任务一 走近数字化零售

任务描述

李艾很困惑：为什么盒马鲜生与传统商超差别这么大？为什么越来越多的传统商超停止经营？消费者似乎更愿意选择线上购物，虽然线上购物具有不能及时看到商品实体或者商品品质无法保证等缺点。他带着疑问，打开计算机，上网查询数字化零售的相关知识，为进行专业学习打基础。

任务实施

活动一 认识数字化零售

（一）传统商超和电商的困境

随着社会的发展和人们生活水平的提高，传统商超已无法满足人们日益多元化的消费需求，面对种种困境，很多传统商超开始转型升级，希望找到适合自己的新的发展方向。

与此同时，电商也遇到了很多困难，如消费体验差、频繁出现诚信问题、图片与实物不符等。

由此可见，无论是传统商超还是电商，似乎都遇到了发展的瓶颈。

1.传统商超的困境

传统商超在电商的冲击下，由于门店租金及人工成本居高不下、市场竞争加剧等问题，面临着消费群分流、到家服务能力弱、运营成本攀升三大困境。

（1）消费群分流

我国食杂市场是全球竞争格局最复杂、创新速度最快的市场之一。随着消费需求和供给需求的不断升级，大型商超作为传统的“中心化”流量据点，被层出不穷的新兴业态持续瓜分客流。

在消费需求方面，消费“两极化”趋势明显，消费升级和消费降级并行。一方面，对于日常必需品，消费者追求高性价比；另一方面，对于强情感连接的品类，消费者愿意支付较高溢价，以获得差异化、个性化的商品及体验。

在供给需求方面，行业生态呈现出多元裂变、定位细分的趋势。而传统商超的价值定位逐渐模糊，其面临多业态夹击围堵，步履维艰，如图1-1所示。

在性价比方面，综合电商平台在包装零食、母婴用品、日化家清等标品品类上，已对传统商超造成了不小的价格冲击。例如，拼多多拉开了线上线下的价格差异，生鲜品类的社区团购零售价比传统商超渠道低15%~25%。在消费者的认知里，传统商超难以与社区团购、综合电商平台相抗衡，传统商超的性价比优势似乎已消失殆尽。

在商品力（商品力一般指商品创造利润的能力）方面，传统商超商品的丰富度无法与综合电商平台（如天猫、淘宝、京东）相媲美；传统商超虽然商品多，但结构老化、选品平庸、货架面积被严重浪费等问题也日益凸显。相较于鲜食占比高的便利店、自有商品占比高的新零售，传统商超在打造新奇特、稀缺商品的能力方面远远落后，正在失去日渐分化的消费群体。

在服务和购物体验方面，部分传统商超仍以人工收银为主，结账排队时间长、购物体验差；门店空间布局、动线规划、货架陈列不够人性化，与包含餐饮鲜食、垂类场景（如烘焙）的新零售相比，舒适性较弱。

（2）到家服务能力弱

在便利性/时效性方面，传统商超运营模式大多为消费者到店购买。传统商超往往辐射周边5~10千米的本地生活圈，消费者需要步行或乘坐交通工具前往购物，往返一次可能要耗费一两个小时或者半天时间，为节约时间成本，消费者通常进行周期性、一站式集中采购。

现在消费者则更倾向于就近购买或选择线上到家服务，即时配送成为新常态。根据麦肯锡2022年消费者调研结果，83%的消费者表示未来会持续在线上购买食杂商品。

面对消费者不断升级的“即时达”需求，传统商超应对能力相对较弱。而前置仓、新零售等线上业态在便利性/时效性上优势突出，这使得消费者出现分流现象，传统商超在客流竞争中也处于下风。

消费“多场景”在效率和体验方面的持续升级，紧逼传统商超重塑零售服务模式，进而促使传统的食杂消费裂变出一站式囤货、即时购买、日常采购等多种场景。

为积极迎合全渠道、多触点的消费新习惯，传统商超纷纷加速发展到家服务能力，抢占发展先机。然而，到家服务履约成本高昂，即便是头部传统商超，也普遍处于亏损或微利状态。到家服务现阶段只贡献业务量而非利润，“卖得多、亏得多”成普遍现象。因此，到家服务订单占比逐渐攀升，反而拉低了传统商超的整体盈利水平。

但整体来看，到家服务仍然是传统商超未来的发展方向。2022年初至今，传统商超的线下业务充满许多不确定性，布局全渠道已从“可选项”变为“必选项”。未来随着竞争回归理性，消费者逐步养成“最后一公里”配送运费的心智，到家服务的盈利结构有望得到改善。

（3）运营成本攀升

在社区团购、前置仓的冲击下，传统商超的价格和毛利率难以逆势提高，而租金、门店改造费用、人工成本、水电费等持续上升，利润空间被压缩。传统商超原本拥有线下“引流集客”的优势，能够从购物中心或物业企业取得较好的租金条件，但随着客流被新兴业态持续瓜分，且自身到家服务布局也会进一步削弱门店的“引流”功能，未来运营成本的上升将不可避免。

综上所述，传统商超的颠覆式变革已成定局。传统商超必须转守为攻，明确自身的差异化定位和竞争优势，思考如何让线下业务可持续增长，以逐步减少亏损，并在可预见的未来实现盈利。

2.电商的困境

在经济发展新常态时期，各行各业都需要创新，尤其是电商。

许多创新力不足的商家选择依靠淘宝、京东等大的电商平台。但是，电商发展迅速，在大数据的透明化和商品的同质化之下，一些中小企业不得不面对残酷的竞争，这时市场上可能会出现恶意价格战、假冒伪劣商品和违规刷单等现象。

电商发展到一定阶段后，尤其是在移动互联网时代，不可避免地会面对自身存在的问题和环境带来的问题，这一点毋庸置疑。

（1）网民数量饱和

近年来，我国互联网行业持续稳健发展，互联网成为推动我国经济社会发展的重要力量，线上市场的消费场景已从PC端拓展到移动端。中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民达10.51亿人，较2021年12月新增约1919万人；互联网普及率达74.4%，较2021年12月提高1.4个百分点。尽管近年来我国网民规模的增长速度有所放缓，但互联网在我国的普及率较高，未来普及率将进一步提高。2020年6月—2022年6月我国网民规模及互联网普及率情况如图1-2所示。

智能手机的大力推广和普及，推动移动互联网市场规模进一步扩大，我国手机网民规模不断扩大。CNNIC数据显示，截至2022年6月，我国手机网民约为10.47亿人，较2021年12月新增约1785万人，网民中使用手机上网的比例达到99.6%。2020年6月—2022年6月我国手机网民规模及其占比情况如图1-3所示。

虽然网民数量仍在增加，但无论是PC端还是移动端，增速都已经放缓，相信网民数量很快就会饱和。

（2）电商人才匮乏

传统的零售企业逐渐意识到互联网将打破和替代传统的商业运作模式，因而越来越重视通过新商业运作模式与网络技术拓宽商业发展的空间，发展电商业务。

电商是电子信息技术与商务的有机结合，需要大量的复合型人才。这些复合型人才不仅需要精通计算机与网络技术，还需要熟悉商务、法律等相关专业知识。我国电商的迅猛发展，导致企业对电商人才的需求剧增。

（3）价格竞争激烈

电商市场的价格竞争越发激烈，引流费用也越来越高，“虚拟店铺”的硬装费用甚至高于线下实体店的装修费用。线上电商发展如火如荼，线下经销商集体诉不满，这种情况常见于“触网”转型的传统企业。

（二）数字化零售的特征

如今，数字化被越来越多的零售企业视为发展的重要影响因素。数字化零售采用人工智能、云计算、大数据等新兴技术，促使企业从采购、供应链、门店到销售终端逐渐数字化，不断优化商品、升级服务。这样，消费者既能更好地进行快捷方便的线上购物，又能在实体店亲身体验商品。

数字化零售的推广与定位均把消费者的需求放在第一位。围绕消费者的需求，数字化零售具有购物场景化、体验个性化、支付数字化、营销精准化、空间数字化、导购虚拟化等特征。

1.购物场景化

随着新一轮消费升级浪潮袭来，国内市场正在打造场景化购物模式。“场景+商品”的模式，对各行各业的发展起到了显著的锚点作用。

欧派家居集团股份有限公司（以下简称欧派）长期坚持打造高质量、高性价比的服务与商品，以此迎合消费者对多元化商品与服务的需求。面对新一轮“购物场景化”升级，欧派自1994年诞生以来，一直将制造与营销视为最重要的驱动力。随着购物场景化不断发展，消费需求进一步升级，欧派积极开辟全场景零售体验模式，从整体橱柜延伸至全屋定制、木门、卫浴、软装、厨电、金属门窗、装甲门、家具配套、大家居、整装等领域，意在提供多业务板块合力发展的整体家居一体化服务。

2020年，不少家居企业受到冲击。欧派迅速反应，大力推进电商改革，打造新一代微信商城与小程序，开辟场景体验直播销售模式，构建智能营销体系，打造新生态消费场景，优化消费者体验。

“场景+商品”的模式使欧派一次次斩获骄人的流量，为行业探索出切实可行的模式。欧派以消费者为中心，依靠大数据精准划分人群，按需求精准覆盖每一群体；利用自身优势，打通线上、线下渠道，开辟出全场景零售体验模式。

2.体验个性化

相关统计数据显示，我国实体零售企业正在加快数字化转型，大力发展线上销售和到家服务，大型电商平台积极发展用户直连制造（Customer-to Manufacturer，C2M）进行反向定制，赋能上游产业，以满足不断升级的多样化消费需求。5G、数据中心、工业物联网、人工智能等支持零售智能化和数字化的新兴技术，将进一步推动消费和生产环节间数据互联，并助推个性化、定制化开发及智能化、柔性化生产。

数字化零售打破了传统企业所面临的线上和线下、门店和门店、直营店和加盟店之间的壁垒，在实践中打通了各个环节并加以升级改造。它建立了从流量到销量的零售全渠道解决方案，帮助企业沉淀会员和数据。

零售的数字化不仅体现为将各环节互联来产生数据，更体现为运用数据对消费者和市场进行更全面的分析，对零售中存在的低效问题进行优化，并进一步重塑、拓展企业策略维度，实现更智慧的零售管理。

就传统零售企业而言，其不能有效收集、监控消费者行为，无法精细化运营，造成了消费者行为数据缺失，精准的消费者画像难以建立，这就导致其无法为消费者提供个性化的体验和服务。数字化零售企业则可以以信息技术（大数据、物联网、人工智能等）为驱动力，以消费者体验（满足消费者各种需求的购物场景）为核心，为消费者提供个性化的体验和服务。

数字化零售企业可按需建立数据仓库，智能获取客流分析、客群分析、商品分析、营销效果等多角度的数据报表，从而实时洞察线上线下交易情况，以数据驱动运营。例如，数字化零售企业可根据特定时间段内的访客量、浏览量、消费者流向、人均停留时长等数据掌握实时客流，甚至对未来客流做出预测，以此实现智能决策与管理，从而向智能化数据运营模式转变。

在处于数字化觉醒阶段和成形阶段的市场中，消费者在选择网购平台时往往只关注商品的价格和种类。而在进入数字化成熟阶段的市场中，消费者则更加注重良好的购物体验；线上线下的人、货、场三要素重构，形成全新商业形态，快速打通线上线下，提高品牌曝光率；联合物联网解决物流仓储问题；一物一码，价格统一掌控，有效控制窜货与乱价。

数据显示，在处于数字化成熟阶段的市场中，有81%的消费者想要获得有趣或愉快的消费体验；而在处于数字化觉醒阶段和成形阶段的市场中，分别只有25%和10%的消费者持有相同的观点。

网上商城日趋成熟，吸引了越来越多的消费者。新兴市场的消费者更加偏好网上商城这一购物渠道。在数字化成熟阶段，通过网上商城购买大部分商品的消费者占比非常高，这一比例在数字化程度最高的我国市场达到79%。而排名第二的购物渠道则是社交媒体，包括品牌的社交媒体账号和个人对个人（Peer-to-Peer，P2P）交易。

3.支付数字化

在处于数字化觉醒阶段的市场中，有3/5的网购通过货到付款的方式进行结算，这些市场的消费者对预付款方式并不完全放心，并且这些市场的信用卡渗透率较低也是一个障碍。而在数字化发展更成熟的市场中，电商交易往往是利用网络支付方式完成的，而不是通过现金。

如何把网络支付的便捷性和线下支付的可信性结合起来？这就需要用数据为资金流赋能。

艾媒数据显示，截至2021年6月，我国网络支付用户达8.7亿人，占网民整体的86.3%。

随着我国互联网技术的发展和人们消费水平的提高，网络支付业务规模持续扩大，带动移动支付行业不断发展，这有利于满足消费者在不同场景下的消费需求。

移动支付是以移动端为主要载体，对所购买的商品进行结算的支付方式，目前手机支付是移动支付的主要表现形式。据艾媒咨询发布的《2021年中国移动支付行业研究报告》，当下主要的移动支付方式有指纹支付、刷脸支付、NFC支付（碰一碰支付）和密码支付。

移动支付覆盖了消费者生活的方方面面，成为零售行业的主流支付方式。相关报告显示，移动支付较为活跃的有商场、便利店及餐饮类中大型实体商户，小摊贩、菜场、水果店等小型实体商店，以及交通出行场所、电商平台等，移动支付生态圈已逐步形成。移动支付受青睐，得益于其操作简单便捷、消费者无须带现金或银行卡的特点。同时，市场主体的优惠促销活动多、移动支付应用场景不断拓展等，对消费者习惯的培养也起到重要作用。

随着移动支付的快速发展，很多人都有这样的切身体会——“现在出门不用带钱包，带上手机就够了”。普及率越来越高，覆盖面越来越广，移动支付逐渐成为人们的生活和消费习惯之一。中国支付清算协会发布的《中国支付产业年报2022》显示，2021年我国国内银行处理的移动支付业务数量和金额分别是2012年的282.67倍和228.13倍。经过近10年的发展，移动支付已是日常生活的“标配”。

移动支付的类型多样，且不同的类型可以满足消费者在不同场合的需求，加上易操作的系统和相对较高的安全性，移动支付受到了消费者的欢迎。

4.营销精准化

一切营销活动都必须建立在准确了解消费者数据的基础上，精准营销更是如此。数字化营销过程如图1-4所示。

消费者数据包括消费者基本信息、消费者行为数据以及消费者综合分析数据。电商企业必须借助消费者数据了解消费者的消费行为，通过分析消费者数据，了解消费者的购买偏好、购买力以及对品牌的忠诚度。在此基础上，电商企业可以精准划分消费者，准确定位商品，精准定位市场，从而提高营销精准度。

电商企业与传统企业的主要区别在于前者更喜欢利用互联网传播营销信息。随着大数据时代的到来，网络媒体有大量的消费者信息。消费者不仅时常光顾论坛、社区，而且使用QQ、微博、微信等社交软件的频率也很高。如此一来，这些网络媒体的功能就不会局限于交友、分享信息了，它还成为电商企业实施精准营销策略，抢占更多市场份额的有力工具。部分电商企业还常常使用邮件营销方式：首先筛选和分析消费者数据，然后根据分析结果确定目标消费者，最后利用邮件向消费者精准传达商品信息。大数据技术可扩大营销覆盖面。

差异化营销能够更好地满足消费者的多样化需求，因此电商企业对其格外重视。差异化营销指针对不同层次的消费群体提供差异化的商品或服务，这种差异主要通过价格表现出来。电商企业在营销实践中主要从消费者和渠道两个方面实施差异化营销。利用大数据技术实施差异化营销，有助于电商企业获得最大利润。

结合以上论述可知，大数据技术极大地影响了电商企业的营销方式，促进了精准营销。借助大数据技术深入而全面地分析现有消费者和潜在消费者的基本信息及购物信息，有助于电商企业及时调整营销策略，提升营销业绩。电商企业要充分认识到大数据技术的重要作用，通过多种方法和手段挖掘消费者数据的价值，充分发挥消费者数据的作用，最终实现健康发展。

数字化手段有利于企业重塑传统经营结构，建立互联互通生态圈。积分、会员、分销、派券、红包等多种锁客裂变工具，可以让企业在获得更多盈利点的同时，实现数据沉淀。

如某新锐美妆品牌，以全域采集的消费者行为数据、自身平台数据和消费者主数据为基础，通过数据驱动全域数字化营销，建立全面的消费者标签及画像，深入洞察消费者数据，制定有针对性的营销策略，实现货与人的精准匹配和营销信息的精准推送，提高转化率，如图1-5所示。

5.空间数字化

线下泛零售进入多元化业态和消费者沉浸式体验共同高速发展的局面。

部分企业制定贴合购物中心定位的主题营销方案，打造独家知识产权（Intellectual Property，IP），形成了独特定位，同时打造了消费者沉浸式购物和体验场景，达到了差异化竞争的效果。

近年来越来越多的品牌积极踏入生活方式领域，以跨界的内容与场景打动消费者，而一个优质的消费场景可以大大增加消费者的逗留时间并影响其做出的购买决策。如今的线下消费场所早已不仅仅是一个陈列商品的地方，更是一个集购物、服务和文化于一体的消费体验空间。企业通过对消费者生活的渗透可以大规模增加品牌与消费者的触点，同时获取更多的线下数据。

此外，空间数字化还可以对内实现降本增效，提高门店运营效率。空间数字化不仅能帮助门店进行动线优化、选品优化，还能提高收银结算效率，减少店员的重复性工作。由此释放的生产力可以更多地投入以门店为中心，覆盖周边更广区域的线上空间的运营，如门店直播与社区团购，如图1-6所示。

6.导购虚拟化

数字化打通了线上线下，在消费通路四通八达的背景下，消费者的消费场景不确定，消费时间不确定，消费需求也越来越个性化，这正是当下实体导购进化面临的最大难题，即如何在多种不确定因素下，提高品牌零售的效率。

在传统零售时代，导购工作是销售的重要环节，导购则是促进商品和货币交换的关键人物。导购也是大多数消费者接触到的第一个甚至唯一一个品牌人员，在某种程度上代表着品牌形象，其提供的服务会直接影响消费者的忠诚度及品牌的美誉度和知名度。

在数字化零售时代，导购连接能力变强，这让其各种价值被放大。导购工作从线下发展到线上线下全域连接，导购除了在门店和消费者打交道外，有时还会通过直播、社群等与消费者24小时连接，他们成了品牌连接消费者的关键触点，是零售业一切业务的“起手抓盘”，也是数字化零售时代的“隐秘金矿”和“超级连接点”。借着“元宇宙”的东风，2021年，原本还是“星星之火”的硅基虚拟人，以燎原之势迅速蔓延至各行各业。如今在行业内扮演客服、解说员、导购等各种角色的虚拟导购，已经开始跟传统零售导购“抢饭碗”了。

虚拟导购不仅能同时为多人提供服务，还能一对一地观察消费者的特点，并有针对性地选品、推荐及介绍商品等，更具专业性，如图1-7所示。

从早期的机器人充当客服，到虚拟主播进行直播带货、充当导购，再到具备专业知识的虚拟导购提供一对一的服务，其本质上是技术演进和零售业态变革催生新需求下的综合产物。在数字化零售时代，极度数字化的虚拟导购自然迎来了更大的能力施展空间。

虚拟导购虽然能“模拟智能”，通过算法驱动提供一些数据层面的专业分析，但在消费者共情、价值洞察、机会辨识等方面，不可替代实体导购“模拟情感”。完全没有导购的各种“无人店”，如今也只是“雷声大、雨点小”。而热门的虚拟导购，其所在的“工作进度提醒”等类似职位此前并没有，它的出现只是创造了一种“辅助岗位”，从而进行整体赋能。

零售品牌设置“虚拟导购”的本质，实际上是在数字化零售时代，对提升未来新导购能力的尝试。其核心落点还是辅助实体导购进化，即通过数字化武装实体导购，提升实体导购的数字化能力，推动实体导购的群体进化，而非单纯依靠虚拟导购。

从提供服务的空间看，导购不仅像以往一样在门店被动等消费者上门，还通过直播、企业微信等主动帮品牌获得新消费者。

从提供服务的时间看，导购不仅需要在上班时间为消费者提供服务，有时还会通过微信小程序、社群等，24小时满足消费者的消费需求。

从服务颗粒度全维度看，导购要利用数字化工具，根据商品特点、消费者平时的购买习惯，将服务准备工作“前置”，并做到以下几点：在消费前，预判消费者需求，进行精准推荐；在消费时，快速给出“最懂消费者”的消费方案；在消费后，及时收集消费者反馈；最终成为消费者的“长期消费顾问”，实现消费者生命周期价值的最大化。

在未来，导购要具备“全域获客”“全时连接”“全位营销”三大能力，既要提升包括直播在内的线上营销能力，还要熟练使用数字化工具拓宽自己的私域，强化与私域消费者的互动，提高复购率。

（三）数字化零售重塑人、货、场

随着零售业的不断发展，消费者的需求不断升级，传统零售和线上电商已经开始融合，并探索全新的运营模式——“线上+线下”融合，通过数字化变革重塑人、货、场。

1.精准营销创造个性更精准的“人”

过去，购物中心无法获取较丰富和有效的消费者信息。在传统的购物中心场景中，消费者到达购物中心后接触到的一般是服务台、收银台、导购等常规触点，这就导致留存的消费者信息非常有限。

充分借助智能终端管理系统，购物中心可以将各种信息化、智能化系统和场景进行整合和打通，配合营销手段让二者相辅相成，借助场景互动不断丰富消费者信息。同时，购物中心通过分析收集到的消费者信息可以将消费者标签化，与消费者进行更精确的互动，从而形成良性的迭代发展趋势。

数字化时代，购物中心应全方位收集消费者信息，构建清晰的消费者画像，实现精准营销，提升消费体验和经营业绩。

2.流程再造赋能流通更高效的“货”

在数字化时代，新零售中“货”的边界及定义已经模糊，而且增加了更多“以消费者为中心”的服务体验及内容。数字化零售基于实时消费者需求自“认知”到“复购”重塑供应链，紧密联结生产端与消费端，实现信息共通化、利益共享化、风险共担化和价值最大化的生命体零售模式。同时，数字化和敏捷化手段重新定义、设计并驱动供应链转型实践，减少供应链全流程环节，打通全链路数据，实现以消费者个性化需求驱动的商品设计与“快反化”、高质量生产。

在“货”的数字化升级上，商品数据分析反哺选品、补货策略的制定，有助于提高商品动销率。打通线上线下商品和库存数据，对商品销售情况进行分析，优化选品，提高商品动销率。另外，在门店补货场景中，利用人工智能实现销量预测，可以降低门店缺货率，减少库存周转天数，并带动门店销售业绩增长。

3.场景变革打造更全域的“场”

以消费者为核心的买方市场逐渐占据主导地位，因此购物中心首先需要增加与消费者的互动，让消费者更多地接触项目、了解项目，进而让消费者接受购物中心的消费环境、业态搭配、品牌组合、经营理念。同时，购物中心也需要全方位了解消费者的真正需求，这样才能真正做到引导和满足消费者需求。

互联网、App、电商……种种新概念已经彻底地改变了消费者，他们已经习惯了无空间和时间限制的消费方式，习惯了随时随地的互动交流。而购物中心的空间限制与过于传统的营销方式和消费场景，导致其在与消费者互动的第一个环节就已落后。

购物中心可通过智能导视系统获得清晰的消费者画像，然后结合新一代的物联技术，将每一个可能的交互场景都进行线上线下的融合，让自身与消费者的接触互动更易把控。

购物中心可利用全面覆盖的高速Wi-Fi、智能停车系统、导航、导购、电子会员等技术产品，丰富自身与消费者之间的接触点。这样在方便消费者的同时，也能让消费者在场景中获得更强的体验感。

以海底捞为例，传统餐饮服务场景下，消费者与餐饮门店的交集仅存在于到店消费，但在数字化浪潮下，餐饮服务场景已然从线下向线上延伸，两者的互动更加全面而有效。从2016年开始，海底捞就陆续将核心业务系统上“云”，点餐收银、会员管理、订餐排号、后勤系统等实现“云化”。2020年，海底捞全面实现“云上捞”，前端到后端的所有核心业务系统全部上“云”。在推动“云化”、加快数字化的背景下，海底捞围绕会员运营，持续为消费者提供价值，提供差异化的增值服务，关注消费者全链路生命周期，通过线上线下多渠道打造消费者生态，形成良性的可持续互动机制。在App运营上，海底捞有App以订餐为基础功能，以社区分享、话题分享等为互动功能，同时内置电商商城的购物功能，并配有实时在线的智能客服。海底捞将自有App打造成了包含多功能的超级App。

活动二 了解数字化零售的典型案例

数字化零售需要不断认识消费者，感知并响应市场变化。零售业与各新兴技术结合双向赋能消费者与零售商，为消费者创造新型消费和体验模式的同时，加快零售商运营效率的显著提高，驱动消费体验模式的持续创新升级，实现人、货、场的重塑。

中国石油化工集团有限公司旗下的易捷以跨界、数字化变革等动作引起了业界的关注。2020年被易捷内部定为“数字化元年”，在这一年，易捷进行了人、货、场的变革，如商品的数字化、消费者的数字化，以及业务流程和运营标准的数字化，这是易捷实现自我升级的必经之路。

易捷加油App有效整合线上线下流量资源，兼具加油和购物两大功能，深入挖掘流量价值，形成了油非融合、线上线下融合的新零售商业模式，开拓了适合加油站内便利店发展的新赛道，实现了新零售商业模式转型发展的突破。

（一）基于大数据的消费者画像

消费者画像是由客户属性和行为数据转化而来的计算机能够识别的客户标签，旨在让算法、模型能够“理解”客户，做到人、货、场的互通关联，从而实现精准营销、智能推荐、客户引流、数据化决策，最终达到客户增量及交易转化率提高的目标。值得注意的是，消费者画像应基于实际业务需求进行设计，不断丰富和迭代。

为实现以数据助力精准营销，易捷加油App建立了大数据分析平台，将加油卡、一键加油、便利店消费等核心系统数据用大数据分析平台进行清洗，再导入数据仓库中，并构建主题域。该App利用大数据技术搭建起精准营销的平台，助力企业发展，帮助企业实现从“大数据”到“大洞察”的转变。

经过一年多的营销实践，易捷加油App初步完成了客户基本属性、油品消费属性、非油品消费属性、网点属性四大类近1000个小类的标签设计。此外，其还通过计算建模探索客户衍生标签，例如：客户忠诚度模型，使用季度环比和同比数据计算客户忠诚度；客户价值模型，利用客户一年内的交易行为数据计算客户价值，并进行分层；客户生命周期模型，根据客户价值和交易行为数据计算客户生命周期，使客户营销设计依托于客户生命周期；客户价格敏感值，根据客户优惠券使用情况等标签，计算客户价格敏感值及客户当前持有券的信息，为后续营销发券提供依据。

（二）基于消费者画像的精准营销实践

1.流失客户精准召回

易捷加油App为流失客户构建了20种不同维度的消费者画像，包括客户基本信息、客户流失等级、客户行为轨迹、油品消费特征、非油品消费特征等五大类。

设计营销规则时，易捷重点使用加油频率、价格敏感值和价格依赖度3个指标，通过对客户2~3个周期的迭代测试，最终确定该客户的价格敏感度标签，旨在用最低的营销成本，实现流失客户精准召回。

实施流失客户精准召回时，为提高召回率，易捷采用短信方式触达客户。为提高短信触达率，易捷着重抓住4个关键点。一是称呼有温度，让客户感受到被尊重。二是内容有重点，简短精练。三是引导有链接，一键引导客户至应用商店下载易捷加油App。四是触达有节奏，避免客户产生抗拒心理。此外，为跟踪短信效果，易捷设置了当日召回人数、召回客户留存率等指标。

2.构建流量营销体系

易捷加油App利用自有平台开展精准营销，实现线上线下、油非互动营销；深度挖掘零售客户消费潜力，充分发挥零售客户流量价值和非油商品或服务资源价值；根据客户消费行为和生命周期，构建拉新、充值、加油、评价、购物等运营场景，通过油非互促提高客户满意度和油非转化率，增加忠诚客户数量。

设计营销规则时，易捷结合消费者画像和消费行为，开展“加油送券、购物优惠”营销活动，将运营场景划分为“加油推券”与“引流推券”。“加油推券”场景是基于客户在加油站的消费行为所构建的推券场景，主要涉及充值（含拉新）、下单、加油、评价4个环节。“引流推券”场景是依托于大数据分析，根据消费者画像精准分析客户消费行为特点，结合商品特点及经营需要，精准选择客户，并主动为其推送非油品优惠券的场景。

（1）“加油推券”场景，根据客户在4个环节中的不同消费行为，利用大数据分析，为客户精准赠送不同优惠力度的线上平台通用券或品类满减券，为客户设置非油品购物偏好标签，从而为员工现场营销赋能，提高站内转化率。

（2）“引流推券”场景，运用大数据分析，根据消费者画像对客户进行购物推券和预测消费需求推券，通过微信公众号“中奖通知”与短信相结合的形式，提高宣传触达的成功率。该场景还设置了推券转化订单数、推券转化率、推券转化销售额等指标，通过对指标的动态跟踪，评估营销策略优劣，以及时调整迭代。

经过精准营销实践，易捷的收获主要有3点。一是促进了油非融合、线上线下融合。二是有效提高了客户满意度，循序渐进地培养了客户在易捷加油App购物的消费习惯。三是促进了一键到车、小时达、网购店提、网购店配等线上购物模式的快速发展。

未来，易捷的定义不再只是便利店，而是依托中国石油化工集团有限公司自营加油站的网点资源，以“人+车”为核心入口，构建产业孵化、实体服务、线上营销、金融服务四大平台，全面拓展新兴产业，构建独具特色的“人·车·生活”生态圈。