1.1.2　渠道模式的6个影响因素

图1.1-2所示为渠道模式的6个影响因素。

企业在选择渠道模式时，必须考虑6个因素，即成本、资金、控制、覆盖、特征和连续性。

1.成本

成本主要指企业开发、管理渠道的所有成本。其中，管理成本是大头，包括维持企业营销的开支、支付给渠道商的佣金、物流费用、运输费用、各类文书工作费用、广告促销费用、谈判费用。

渠道成本的产生是不可避免的，企业管理者必须在渠道成本和利润之间做出选择。

2.资金

资金主要指企业开发、管理渠道的资金。企业若想建立完全属于自身的销售渠道，使用自有的销售、物流、服务队伍，就需要投入大量的资金；如果与经销商、服务商合作，就能适当减少资金投入。

3.控制

企业对渠道的开发和管理过程，会直接影响其控制渠道的能力。例如，企业开发渠道能力弱，不得不借助其他平台，中间环节就会增多，企业对价格、营销、服务等方面的控制能力就会减弱。此外，企业的渠道控制水平因产品不同而有所区别。例如，工业品的客户相对少、渠道相对短，中间环节更多依赖企业自己的市场管理部门，因此企业的控制能力就较强；消费品的客户较多、渠道较长，企业的控制能力就较弱。

4.覆盖

覆盖主要指渠道对市场的影响程度。覆盖意味着潜在的销售额、市场占有率和渗透率。覆盖范围当然不是越大越好，还需要考虑市场的稳定、合理、高效，这样才能为企业持续带来稳定收益，否则，窜货、价格倒挂等负面效应就会凸现。因此，在规划、开发和管理渠道的过程中，覆盖面也是重要的参考因素。

5.特征

企业在开发和管理渠道时，必须充分考虑自身特征、产品特征、市场特征等。

企业特征（自身特征）包括规模、财务、产品组合、经营战略等。企业规模越大、资金实力越强，就越容易与渠道商建立合作关系。同时，产品组合种类多、差异大，就需要使用较多的渠道；产品组合种类少、差异小，则应使用少量甚至独家渠道。企业的经营战略对渠道的选择也会产生影响，例如企业采取灵活快速的经营战略，就要选择更短的渠道。

产品特征，如标准化程度、保管方式、体积、服务要求等，都会对渠道的开发和管理产生重要影响。例如，企业经营生鲜，就必须使用较短而集中的销售渠道。如果企业经营标准化程度高、单位价值低、易于保存的产品，销售渠道就能适当延长、加宽。

市场特征，主要是指不同行业、地域的市场集中程度、顾客特征、政策特征等。市场越是集中，企业选择的渠道就越短。此外，即便经营相同产品，不同的顾客在购买习惯上也有所不同，企业的营销渠道必须与顾客的购买习惯相适应。

6.连续性

保证渠道连续运转，是企业面临的重要课题。渠道的成功运行并非一劳永逸，无论是渠道商退出，还是市场竞争的打压，或者是技术上的创新，都可能对既有渠道产生冲击。为此，企业必须采取各种有效措施，维持渠道的连续稳定，培养合作者和客户的忠诚性。