新媒体影像成功的秘诀

我们经常站在制高点寻找系统性变革的信号，但事实上只有深入世俗社会，我们才能找到变革的原动力。

因此，那些位于洛杉矶城市边缘的破败不堪的工业厂房、情调浓郁的小巷，以及广受电影人青睐的车水马龙的街区，似乎是描画21世纪风情雏形的最佳地点。

在一个通风尚好、勉强称得上是办公室的地方，身材胖胖的黄谷子（Freddie Wong）身穿T恤和夹脚凉拖，与几个南加州大学的朋友一起想出了一个通过制作小视频就能够吸引上百万观众的新点子。

令黄谷子大获成功的第一个视频，主题是玩音乐游戏《吉他英雄》（Guitar Hero）。在片中，他夸张地在塑料吉他上演奏旋律，精准踩点屏幕下方滚动的音符并赚取越来越高的分数，让周围虚拟的人群发出欢呼声。视频上传后，一些比较活跃的玩家都纷纷录下自己猛弹假吉他的片段，上传到视频分享网站油管（YouTube）上，而当时该网站创立才不过一年。

细心的人会注意到，上文提到的那些热门的视频有一个共同点：滑稽地模仿摇滚明星的姿势。摄像头放大了玩家的表情，却有意忽略了屏幕所展现的戏谑场景。

随着这种新兴的模仿方式不断发展成熟，黄谷子找来一些朋友，借了一辆摩托车，拍摄了一条新的视频。他身穿黑色皮夹克并内搭以亮片点缀的红色衬衫，戴着复古锁链，精心打扮成自命不凡的小混混模样。“你好啊，互联网！”他说，“我叫弗雷迪，我已经度过了漫长而艰难的一天，我骑着可爱的自行车，一路跳跃来到这里，只为震撼你。”然后，一个小跟班脱去了黄谷子身上的皮夹克，就像一个言听计从的仆人。黄谷子笑言，胸前的锁链是为了锁住自己的灵魂，否则，它就会飞走。

之后黄谷子又制作了一段十分可笑的视频，片中他夸张地舔着吉他，同时另外一个分屏播放着《吉他英雄》游戏的计分界面。虽然黄谷子得分水平一般，但他自始至终都表现出一副极其享受的样子。接下来，在关键时刻，他朋克风格十足地砸碎了塑料吉他，高喊着代表胜利的“Yes”。

黄谷子的表演意在搞笑——事实上也的确如此，但他更大的目标是令互联网中熙熙攘攘的匿名用户也参与其中，去观看、评论并分享视频。黄谷子身上的吉他带挂错了位置，灯光也很晦暗，但这都没有关系。他的视频匠心独运，处处体现着出人意料的新奇，比如和观众分享一系列时髦的动作等。通过观众在社交网络中的转发，短短几周，该视频就获得了100万的点击量。此后，黄谷子又多次获得了成功。

例如，黄谷子曾上传的《玩家去上班》（Gamer Commute）这条视频，在他上传的两个月内得到了近千万的点击量。视频最开始的镜头是黄谷子在一间普通的卧室中醒来，在电子菜单上选择着装，包括眼镜、灰色T恤、夹脚凉拖和工装短裤。随着一声金属的“咔嗒”声，三把枪飞向黄谷子，装入了他的口袋。然后，他坐进自己的汽车，将车速增加到洛杉矶市内规定的最大限速，然后在汽车疾速行驶时爬上车顶，朝天空开了几枪。这一切效果都可以通过绿幕和特效完成。视频的结尾是黄谷子坐到了一间普通办公室的格子间里，百无聊赖地坐着，回归到普通的工作中。这一视频建立在一定的文化基础上，然后留下一个不言自明的结论：游戏世界包含太多的惊险刺激和血肉横飞，而这在沉闷的工作生活中是很难遇到的。

有人也会好奇在《玩家去上班》获得的近千万的点击量中，有多少是来自视频结尾像黄谷子那样坐在格子间的上班族。黄谷子在视频分享网站上的成功并非出于偶然，因为他并不只是简单制作了视频，然后投放到互联网大海里看其是否受欢迎。事实上，他的作品不是建立在随意创作的基础上，而是经过了精心的设计，就像杰克·凯鲁亚克（Jack Kerouac）创作《在路上》（On The Road）一样，凯鲁亚克并不是单纯地描述随心所欲的公路旅行和美国的“垮掉的一代”的兴奋与哀号，这本书是他的一次精心的尝试，他试图写出一本能够体现20世纪50年代末游侠精神的畅销书。与凯鲁亚克相同，黄谷子知道什么内容才会在当代文化中受到欢迎，他进一步解开了业余电影制作的“科技”谜团，而非只是跟随着潮流亦步亦趋。

当黄谷子还在南加州大学读本科的时候，就开始探寻成功视频的基本规律。他写了一篇名为“106 Project”的论文，论文题目表明了呈指数级增长的力量。“为什么视频会广泛传播？”他问，“什么样的内容能得到广泛传播？应该利用什么样的策略和技巧来宣传视频？”黄谷子和他的同学兼合作伙伴布兰登·拉茨（Brandon Laatsch）仔细研究了那些广泛传播的视频及其得以被广泛传播背后的核心原因。

“它们有章可循，”黄谷子说，“视频的成功是随机力量推动的结果，但当无数人都在做相同的事情时，随机力量就消失了。”

THE AGE OF THE IMAGE

这里隐含着一个悖论：在网络上观看视频通常是个体的行为，但黄谷子却在此发现了“社交金矿”，即观看家庭自制视频的人喜欢与朋友分享。这是他们与外界建立联系的一种方式，他们也能从视频制作者那里分一杯羹，因为是他们首先注意到了这样的视频能让人捧腹大笑，因此，幽默也归功于分享者。人们在发送视频链接或者把朋友叫到电脑前时需要承担社交风险。“你把自己就那么推出去了。”黄谷子说。所以这个视频最好是搞笑的。

黄谷子所关注的这种元素在报纸业被称作“嘿，玛莎”元素，即故事奇特到无法描述，以至于读者想要翻开报纸指给妻子看，并且说：“嘿，玛莎，你一定要读读这个。”与他人一起分享故事、谈论故事甚至彼此就故事进行争论已经成为视频观看体验的一部分。所以，对于黄谷子来说，视频制作者的首要任务就是在观众中激起这样的反应：“什么原因能够让我想向他人推荐这段视频？”

在观影选择极易被好友推荐所左右的时代，这种交流媒介是至关重要的，因为人们通常不会采取口头赞美的形式，而是直接转发。这就是我们在新世纪要分享的方式。

南加州大学传播学教授亨利·詹金斯（Henry Jenkins）曾与萨姆·福特（Sam Ford）和乔舒亚·格林（Joshua Green）合著了《发散性媒体：在网络文化中创造意义与价值》（Spreadable Media: Creating Meaning and Value in a Networked Culture）一书。詹金斯认为，转发视频链接的行为既为视频产品创造了内在的附加值，同时也创造了一个迷你社区。

詹金斯与格林写道：“我们并不是将这种传播看成脱离背景和意义的空洞的信息交换行为，而是将其看作对意义和价值的竞标。我们认为谁发出了信息以及谁接收了信息尤为重要，而最为重要的是发送了什么信息。”

简而言之，社会背景在这些迷你社区中起到了关键作用。黄谷子在制作那些成功获得高点击率的视频的时候，也注意到了背景因素。声音和对话清楚即可，因为它们很可能要面对其他声音的干扰，因此，声音元素并不像视觉成分那么重要。在这里电影制作人“情节至上”的信条比任何时候都更加适用，但情节必须用视觉化的方式表达。情节自身依赖于更加实体化的表达，这几乎等同于19世纪与20世纪之交默片兴起时的模仿表演。

黄谷子说：“你必须想象这些视频在笔记本电脑、平板电脑和手机这些扩音器音量很小的设备上播放的效果，因为室内会有噪声和其他令观众分心的事物。因此，你就必须在视觉上呈现妙趣横生的效果，才能穿破所有的噪声，让人们的注意力转移到视频的核心内容上去。”

数字万花筒时代与默片时代的视频还存在其他的相似之处。与早期电影相同，今天的视频也需要具有国际化的吸引力。在过去，美国帕特森市的电影工作室炮制的3分钟影片在巴黎和布宜诺斯艾利斯的接受度与纽约的不相上下。影片对话量有限，更易于欣赏，因此在非英语国家更容易被观看和分享。观众的视觉感受不会受到语言的限制，这几乎在所有文化中都是共通的，而这也是黄谷子在偏远的克罗地亚共和国也能拥有粉丝的原因。

抛开多数传统的语言元素不谈，短视频的节奏必须快，但应尽量不要让过多的物体移动，也不要有突兀的剪辑使观众陷入混乱和迷惑。在线短视频的形式取决于一种叫作“中途弃影”（dropoff）的概念，意思是电影播放中途观众感到无聊而退场的行为。传统好莱坞的电影时长大多超过90分钟，但其受众是购买电影票的观众。好莱坞电影的一大优势就是能够很好地铺垫背景，令故事缓慢进行，再展开叙事。短视频则不具备这一优势，只要点击一下，观众就能“退场”。

这并不是说视频制作人需要找准最佳平衡点才能成功，视频必须在可接受程度和复杂程度之间求得相对均衡。

THE AGE OF THE IMAGE

哈佛学者玛乔丽·加伯（Marjorie Garber）在其里程碑式著作《文学的应用与滥用》（The Use and Abuse of Literature）一书中讨论了文学作品与日常写作的区别这一微妙的问题。加伯假定：（1）文学作品需要吸收先前作品的基本元素，如有缺陷的英雄传奇、荷马式航海、一对命定悲剧的恋人；（2）文学作品也必须具备一定的开放性，要兼具多重意味，但不会阐明作者的全部意图。因此文学作品虽“含义”不明，但乐趣无穷，最后的结论可以由读者根据亲身经历进行推断。

加伯对作品的这种要求很难实现，黄谷子的视频则符合了加伯素养测试的上述两条标准。他借用了大量观众熟悉的作品：电子游戏中某些特色鲜明的桥段（飞车、第一视角的射击者、刺激的战役中鲜血四溅的场面），以及观众烂熟于心的内容。黄谷子的视频沿用了这些标准，并将之融入搞笑视频中，因此这种“如鱼离水”(4)的状态本身就是笑点，能为熟悉流行隐喻的观众提供叙事乐趣。

在“从旧式文学中汲取营养，之后再利用新的视觉科技进行创新”这一点上，黄谷子并非孤身一人。黄谷子所在城市的另一端住着纽约人本尼·法恩（Benny Fine）和拉菲·法恩（Rafi Fine）两兄弟，他俩制作的脱口秀视频被观众称为“病毒视频(5)”，这会使人联想起阿特·林克莱特（Art Linkletter）在20世纪60年代创作的电视节目《童言无忌》（Kids Say the Darndest Things）。法恩兄弟的视频获得了上百万的点击量，他们也一跃成为网络名人，受到了粉丝们的狂热追捧。成名后他们去伦敦出差时，一群青少年看到了他们兄弟俩，一直追着他们走过人行道，最后才鼓起勇气接近他们，滔滔不绝地表达自己对他们视频的喜爱。虽然法恩兄弟并非披头士乐队，但是他们的视频异彩纷呈，广受认可。他们努力创造新的视频，同时与各类企业沟通，不少公司都想聘用他们制作视频来宣传产品。

一个叫作“wigoutgirl”的神秘人曾上传了一段名为《新娘戴着浓密假发出门》的视频到互联网上，该视频像“激愤的跳蚤”一样被广泛传播，在上传后的短短几周内就获得了280万的点击量。这部自制视频由一个一般人不会注意的伴娘拍摄，内容是一位大惊失色的新娘在婚礼当天恰好剪了个糟糕的发型。她越来越沮丧，然后拿起剪刀剪掉了所有头发，这也许是所有女人最可怕的噩梦。大多数男人都会嘲笑女方的境遇，但这段视频引人入胜，获得了许多点击量和分享次数。

实际上，这段视频不是纪录片片段，而是广告商雇人在酒店套房中拍摄的一个完整的短片。洗发水公司联合利华将短片作为自己的公关手段，这实为一招好棋。超过1 200万人观看了该视频短片，其根本原因在于，这段视频剧情架构精巧，能让观众产生共鸣，观看时全神贯注。

即使有些影片看起来愚蠢可笑，但有文化的影像故事却是一座能赚大钱的金矿。作为观众，你完全不必是知识分子或具备很高文化素养的人。