1.4　文旅创新下的特色小镇发展

在特色小镇的发展类型中，以文化旅游为驱动力的旅游风情小镇是一个重要的组成部分。无论是立项数量上，还是特色小镇的功能业态上，文化旅游显然已经成为“标配”。前文已经论述了特色小镇发展的本质，不是旅游，也不是地产，单从旅游角度和土地增值角度看待特色小镇，都是有失偏颇的。那么，应该如何客观看待文化旅游在特色小镇发展中的地位和作用？面对以文旅创新为驱动力的特色小镇的创建，应该如何把握原则和方法？

1.4.1　文旅小镇发展的适配条件与特征

文旅小镇发展的宏观动因是社会经济变革。古镇、古村在中国新兴城镇化浪潮的推动下，迎来了一波巨大的变革。不仅仅是传统建筑空间、商业业态的变革，更是其内在的生活方式、消费方式的变革，乃至传统文化基因潜移默化的质变。如果只是为业态而业态，那这个小镇的商业注定是肤浅的，并可能造成业态定位的偏差。

文旅小镇发展的经济驱动力来自消费升级。近20年来，旅游业经历了迅速发展，已经从原有的观光旅游逐步向休闲和度假游转型，但转型期内，观光、休闲和度假不同需求的旅游业态将会在一段时间内共存，并且不同区域的文旅小镇项目在旅游需求层面的侧重点还会不同。不同的旅游需求所对应服务的旅游业态是不同的，在此背景下，不仅原来很著名的古镇、古村业态需要进行提升、改造，一些刚开始开发的小镇项目的业态也将更加复杂。

文旅小镇发展的催化剂是移动互联网的根植和普及。移动互联网时代的到来，已经打破了城市办公人员固定办公的工作传统和地域界限，人们可以随时随地与他人开展工作合作。旅游小镇因为其浓厚的文化环境和优美的自然环境，可以吸引很多大城市的人群前来创业办公或边度假边办公。这些会促使人们对住宿以及休闲娱乐业态需求的提升，而移动时代网络购物的便利，也会造成人们对单调零售业态需求的减少，对体验型零售业态需求的增加。

文旅小镇是新型城镇“逆城市化”发展的显性结果。旅游小镇配套设施无论是从种类还是数量来看，都高于普通小城镇的标准，因此服务设施指标的选取不能完全按照《镇规划标准》确定，要综合考虑常住人口和流动人口（包括旅游人口及因旅游发展吸纳的外来就业人口等），进行科学的计算。旅游小镇以生态为本，小镇旅游人口的确定要充分考虑到小镇的生态承载能力，旅游设施的配置要科学合理，适当留有余量，杜绝浪费。同时，从实际的众多案例来看，文旅商业业态的面积不宜过大，要根据游客量和消费结构进行缜密核算，才能得到比较合理的结果，目前存在的一个普遍问题是小镇业态面积往往过大，其后果就是在运营中产生很多空铺、死铺。

文旅小镇最显著的特质是业态升级与文化风景彰显。长期以来，旅游业已经形成了基于旅游服务的“吃、住、行、游、娱、购”六大要素，文旅小镇的商业业态也基本是按照这几个方面进行构建的，但是随着旅游市场的变化，一些创新的业态开始呈现，或者说需要对原来的六大要素重新进行创新性认识和阐释。比如从原来简单的吃饱、睡好、购物等变成对当地美食文化、居住文化、当地手艺文化的深度体验。这对业态定位的面积、级别等都会产生重要的影响。

未来的文旅小镇的商业设施除了承担基本的餐饮、购物、住宿功能，还承担文化展示、文化体验、互动交流、游览体验等复合的功能。每一个店铺，都是一个景点或文化体验点，纯粹的商业功能会弱化，旅游价值和文化价值会逐步凸显，让游客在闲逛中产生消费欲望，在欢乐中产生消费行为，这是更高层次的文旅商业业态。当然，这会对前期招商、商户的引进培育、商业的运营有很高要求。

文旅小镇的成功，必须要做好个性业态的培育和改变人们的旅游行为惯性。文旅小镇的商业招商对象不是普通的商户，甚至不是连锁的商户。除了立足本地之外，还要引入一些对吃、住、购、娱、文等有特殊研究和追求的“发烧友”。特别是有文化情怀，甚至是在某一行业有一定影响力的人，比如可以让一些文化人过来开茶馆、特色客栈，让著名的烹饪师傅过来经营文化餐馆等。特色化、不走寻常路的招商是未来文旅小镇的招商趋势之一，也是考验一个文旅运营服务商服务能力的重要标准。

旅游商业的一大特点是经营的季节性，即有明显的淡旺季之分。季节性是大多数旅游地的典型特征，旺季欣欣向荣，淡季门可罗雀。中国大部分景区冬季的几个月几乎无游客到访，商铺开业率不足50%。这就要求旅游产品的设置和后期运营尽量延长旅游旺季，并设置可行的四季旅游产品和旅游服务。还有一个显著的问题是周末人气很旺，周一到周四人气不济。这些问题都需要从业态规划定位阶段就开始研究，设置能够吸引游客淡季旅游的旅游产品和旅游服务，并且考虑在商业业态中如何实现落地，把商业业态——旅游产品体系——旅游淡旺季进行一条线整体解决。

1.4.2　文旅小镇投资发展的难点和突破点

1）选址布局：一、二线城市周边是需求重点，传统旅游胜地投资需谨慎

通过对中国主要城市和风景名胜地的游客量、游客消费单价、旅游总收入等数据进行纵向比较，大数据研究结论发现，一、二线城市的周边游需求量远大于黄山、丽江、九寨沟等中国知名的风景旅游胜地。这与人们的旅游频次、消费能力有高度密切的关系。如同我们考察一个商业项目的选址时，周边市场的消费能力一定是第一考虑要素。因此，地产投资里所倡导的地段因素，在文旅小镇的选址方面同样有效。

2）产品策划必备五要素：文化的独特性、空间特色、业态模式、引爆项目、地产配套

首先，构建旅游核心吸引物。如果一个项目在前期阶段，能清晰锁定客源地（客源从哪来），客源专项细分（什么人来），主要游憩诉求（为什么来），那么旅游项目前期策划的最难问题就已得到解决，项目也就具备了从0到1的可能性。

值得提及的是，对于类似江南一带的同质化的、扎堆的古镇村落项目，除了江南六大名镇还具备操作价值，其他的古镇如只是进行简单的修缮或者盲目复制，基本毫无市场前景。原因很简单，在一个区域里，市场只会记住一个品类里前三名的项目，其他排行靠后的项目都难以形成品牌效应，这类项目只能在每年传统节日里因游客溢出效应而有些活力，其他时间都会是死水微澜。

其次，设计完善的游览路线、设置完整的配套设施。当前，旅游业已经全面进入到休闲度假阶段，以往老化的、粗糙的、简陋的旅游度假设施根本无法满足现代游客的升级消费需求。围绕着游客的兴奋点，进行吃、住、行、游、购、娱的配套，还原一种独具特色的度假生活场景，是当代游客的基本需求共同点。

再次，坚定不移地配置度假地产配套，精准应对投资及度假市场客群。任何投资都需要考虑回报，政府资金、国企资金、政策性扶植资金也是如此，一味地只做旅游，其高风险、长期性决定了很少有资金能承受这样的项目投资回报时间。因此，地产配置必然是个缺一不可的重要品类。

但对于旅游配套地产来说，市场上有大量的失败案例，套牢的资金更是数以百亿。其原因主要可分为选址失败、开发时序错误、户型定位失当、营销手段不利、后期运营管控缺失等多方面。

因此，对于旅游目的地周边配套的地产来说，其开发有着高度的专业性。锁定地区性的度假人群需求，针对需求进行精准的产品研发，合理控制户型及总价，配置丰富的运营管理服务，将度假地产打造成高水平管理的经营性资产，这才能符合当代度假地产的基本需求规律。

3）合理组织资金，设计多元化的投资架构，设立投资的风险池

由于文旅小镇项目本身的大体量、业态的复杂性、持有和销售之间的多元关系，因此很少有单一的资金方可以独立操作一个度假小镇项目。如何合理地组织资金、配合整个开发周期的现金流模型，针对不同资金的属性进行多元化融资都是需要在项目开始阶段进行顶层设计的问题。

无论是企业自有资本、银行信贷，还是产业基金或者其他信托类的融资机构，在前期搭建资金使用环节时，都会根据标的物的基本财务模型进行分解。项目整体的开发现金流模型是资金组织计划的根本。

通常情况下，对于一个涵盖吃、住、行、游、购、娱等多元业态的文旅度假小镇项目，其财务模型的预测都是个复杂的系统工程。包含了商铺租金、联营收入、酒店客房住宿费、门票、园内二次消费等多种现金流的收入结构，保证了持有型物业的资产价值。另一方面，小镇房产销售收入也是个回笼现金的重要来源。

因业态的多元化、经营方式的多样化，不熟悉这类标的项目的市场投资主体对这种复杂的小镇开发现金流模型往往会无所适从。但客观审慎地把握开发节奏、分析物业配比关系、预测未来的现金流，是整个项目可行的前提条件。

针对一个几平方千米的文旅特色小镇的投资，往往会拆解不同的土地权属分期拿地和分期开发。这样的好处在于可以在不同的公司法律主体下进行多元化的融资。这种融资包括股权合作、债权融资等，分拆的好处也有利于未来持有型物业资产包的分拆上市或者引进战略合作伙伴进行投资。

4）高水平运营管控——决定未来小镇资产价值的核心因素

除了销售物业，后期的整体项目运营管控显得非常重要。当下中国行业内，真正具备专业水准的旅游景区或度假小镇运营管理团队相当稀缺。而小镇作为经营性资产，其运营能力决定了未来资产的价值。

项目前期的招商，未来开园后的营销系统、运营管理系统、物业管理系统，这些环节都缺少标准化的流程或者解决方案。上述这些关键操作环节，决定了小镇运营的成败。

综上所述，文旅特色小镇的发展，不是靠情怀，也不是靠地产，更不是靠政府政策。一系列系统化专业性的操作团队，将复杂的业态进行有效拆解，将看不清的市场前景进行定量分析，将不清晰的服务标准化、规范化，打造成一个完整的运营系统，这些市场化的因素恰恰是决定小镇开发成功的关键要素。

1.4.3　案例与模式：无锡灵山拈花湾小镇

项目位于马山（灵山）最西部的耿湾，规划面积1.7公顷，建设用地87公顷，建筑面积约35万平方米，景观面积55万平方米，水域面积20万平方米，容积率0.45，建筑密度23%。

灵山拈花湾小镇历经5年多的精心打造，于2015年11月14日开放。早在2010年就已经开发，可见领先的观念才有可能缔造领先的产品。2016年灵山胜境及拈花湾的总游客人数达到400万人，恰到好处的配套房产顺利售出，也让项目资金迅速回笼。拈花湾使灵山从一个单纯的观光景区，蜕变为度假胜地，赋予其更完善的休闲功能，极大提高了游客的游览时间、过夜率和附加消费。

拈花湾的名字源于佛经中“佛祖拈花，迦叶微笑”的典故。小镇整体建筑风格参考了日本奈良的古建筑，又融入了中国江南小镇特有的水系，打造出了一种独有的建筑风格。

从整个小镇的总体布局来看，拈花湾通过三条主要交通道路和水系的组织，规划了“五谷”“一街”“一堂”的主体功能布局，并配以禅意的命名体系，形成“五瓣佛莲”的总平面。

其中，“五谷”分别为云门谷、竹溪谷、银杏谷、禅心谷、鹿鸣谷，形似五瓣花瓣，主体功能为会议、酒店、度假房产；“一街”即香月花街，位于“花心”，是拈花湾的核心商业街区；“一堂”即胥山大禅堂，位于“花梗”，既是大型禅修体验场所，也是拈花湾的大型景区标志物。

整个灵山拈花湾小镇是崭新的、简约的、整洁的，没有任何一处使用做旧手法，也没标榜自己是什么“古镇”。但拈花湾项目也留下了一些遗憾，最为宏大的、体现灵山大手笔的景区标志胥山大禅堂因一些原因无法完成。

对于资金回笼的最重要手段——房地产来说，拈花湾也把握得恰到好处。项目的配套房产主要为日式风格的别墅，整体设计得非常精美、充满艺术感。但作为短期居住的度假地产，如果卖大面积的别墅，可能很长时间都难以消化。

灵山集团对市场的研究非常到位，将房型进行了巧妙的分割，所有房型中40～70平方米的小房型占了绝对主力。在物业的空置期管理上引入分销商平台，让业主把度假物业的空余时间段委托给分销平台，由平台出租给游客，获得的租金收益与业主进行分成。

设计精美、房型亲民、有闲时回报的房产，在短期内几乎销售一空，资金得以迅速增值回笼。拈花湾将禅意人居生活带进了无锡，也成为打造精品旅游度假小镇的标杆。