激活“自我价值”

根据马斯洛需求层次理论，越高端的人群，自我价值实现的需求越高。

菲利普·科特勒在其著作《营销革命3.0》中指出，现代企业的营销正迈向3.0的时代，即以独特的使命、愿景和价值观吸引越来越多的顾客。在这一个阶段，营销品牌的核心价值观是品牌的最高境界，每个品牌都应该有自己的核心价值观。他指出，企业的品牌使命必须让消费者产生一种权利感，让他们意识到品牌使命是属于自己的，自觉地成为品牌使命的“推广大使”。

姚吉庆认为对于高端品牌更是如此：“作为一个高端品牌来讲，你达到品牌认同还不行，还要做核心价值观的营销，最终达到核心价值观的认同。”慕思的战略目标是成为全球最大的智慧健康睡眠解决方案提供商之一，消费者不但把品牌视为日常生活的一部分，还能毫无意识地接受品牌带来的变化。

姚吉庆曾经在一次题为《中国企业的世界梦》的演讲中指出，中国企业的发展过程分为三个阶段：1.0时代大部分企业用中国的人口红利令中国制造遍布全球；2.0时代中国企业开始输出产品和品牌；3.0时代中国企业在向世界输出品牌的同时，输出商业模式和品牌文化。很早，慕思就已迈向3.0阶段，让品牌的核心价值观成为主流人群和目标人群的共识。

慕思在研究中发现，如今的消费者分层非常严重，“70后”“80后”“90后”的价值观差异非常大。如果完全依靠产品功能及品牌风格去赢得这个市场，没有办法解决消费者分层的问题，一定要找到可以引起消费者共鸣的价值观，朝着更高的目标迈进，努力构建核心价值观的营销。

在慕思看来，人类其实是梦想驱动的高级生物：有1/3时间在做梦，有1/3时间在实现梦想，1/3的时间在享受梦想。所以，有人曾这样说：“人，梦想还是要有的，万一实现了呢？”

2013年，慕思围绕“梦想”这一主题提出了明确的价值主张——“善梦者、享非凡”。“善梦者、享非凡”有两层含义：第一，梦想还是要有的，有梦想才能成功；第二，不仅要有梦想，还要善于筑梦，也要有实现梦想的方法，只有这样才能创造非凡的事业，享受非凡的人生。慕思试图让人们感受到，懂得管理睡眠质量、善于睡眠的人才是善于筑梦的人，以此传达“选择慕思就是选择成功”的理念。

在新消费时代，“得精英者得天下”。因此，高端品牌特别重视精英消费，让精英来引导大众消费者。为了推广“善梦者、享非凡”的理念，从2013年起，慕思拍摄了筑梦者系列短片，邀请一众大咖分享各自的人生经历，让更多人认识到“善梦者、享非凡”的重要性。

姚吉庆认为，顾客需要分层，产品除了满足使用需求、功能需求，一定程度上也要满足身份的需求，这是个人群体定位的象征。营销3.0的最大不同，在于将消费者视为共建者，品牌已经变成了消费者所有。

品牌和消费者必须有共同的价值观与信仰。不必刻意迎合，不必降格以求，而是相互吸引，共建共赢。

因此，品牌的人文精神尤为重要。品牌的表现形式可以千变万化，但品牌的人文精神必须时刻坚守。如今，慕思“善梦者、享非凡”这一理念深入人心，成为引起目标人群共鸣的价值信念。

2003年，中国睡眠研究会把“世界睡眠日”引入中国，从2009年开始，慕思携手中国睡眠研究会等相关机构，参与世界睡眠日在中国的推广，举办世界睡眠峰会，研究政府、社会、专业团体、学术机构之间如何相互配合来共同解决睡眠问题及其带来的社会问题。

如今，慕思已经成功打造了“3·21世界睡眠日”“6·18世界除螨日”“超级品牌日”“8·18慕思全球睡眠文化之旅”“双十一慕思告白日”这五大与“睡眠”深度相关的IP活动，传递健康睡眠文化。

对高端消费者来说，时间是最宝贵的财富。人们愿意花费时间，到全球各地探寻睡眠文化的奥秘，本身就是一个独一无二、难以忘怀的体验。这些具有纪念意义的特殊时刻，是慕思完美体验计划的重要组成部分。它既回馈了顾客，又将品牌文化再一次深深地植入顾客的心智中。

这些动作都不是马上能见效的，但是在心理上能产生潜移默化的效果，让消费者开始重视健康，重视睡眠文化。当一部分高收入人群、精英人士开始使用之后，会带动中产阶级在观念上接受并开始使用。

品牌是附着在产品上的无法磨灭的烙印，它甚至会脱离产品本身具有独立的价值。成功的品牌能通过认知、体验、感受等方式与消费者建立联系，给消费者留下深刻印象，建立品牌认同甚至“品牌信仰”。

在价值观的指引下，慕思的使命和愿景（为了让人们睡得更好）、战略目标（成为全球最大的智慧健康睡眠解决方案提供商之一）也跃然而出，通过一系列的品牌活动推广，慕思成为一家由价值观、使命和愿景驱动的企业。