取悦少数派

品牌管理学教授Jean-Noel Kapferer曾做过一项调查，让法国HEC高等商学院的学生从16种购买高端品牌的动机中，选出5种对自己最有吸引力的诉求。调查结果出乎他的意料。产品的美感和优越性能分别以79%和75%位列前两名，一般人认为最重要的品牌魔力，反而以区区47%排名第三。

美感如此重要，但令人诧异的是，2020年七夕，巴黎世家推出一组具有浓烈中国“土味”、如同20世纪80年代挂历风格的产品广告。由于该广告跟当下的审美严重不符，受到中国网民的群嘲。

有网友在微博上评论：“所有这些照片似乎都是1990年代农村摄影工作室拍摄的作品。它们完全落后于时代。”很多人好奇：享誉全球的巴黎世家为何对中国审美的认知停留在20世纪80年代，难道不怕自砸招牌？

其实这组“让人大跌眼镜”的广告，与文化偏见无关，更并非水土不服，而是一种商业“套路”。

有人说，创意是时尚奢侈品行业的灵魂，而灵魂的主宰者就是设计师。巴黎世家的设计师德姆纳·格瓦萨利亚（Demna Gvasalia）被誉为时尚圈过去十年里最闪耀的设计大师。早在创立轻奢品牌VETEMENTS时，他就经常将一些经典时装与街头文化相结合，呈现出带有复古意味的新风格，从而奠定了他在时尚圈的江湖地位。

德姆纳·格瓦萨利亚还是一个营销大师，他知道如何颠覆人们的审美，让看似过时、丑陋的服装具有致命的吸引力，让人们深陷其中、无法自拔，让媒体如痴如狂，热烈讨论。2015年10月，巴黎世家说服他放弃了自有品牌，成为巴黎世家的灵魂设计师。CEO对他的期待是“用现代化的剪裁手法重新解读上个世纪的优雅”。

重温20世纪八九十年代的经典，无论是时装发布会，还是广告画面，都没有脱离德姆纳·格瓦萨利亚设计的主要框架。他的设计向来充满争议：一边是潮人情有独钟的街头文化，一边是大众吐槽看不懂的审丑风格。他不走寻常路，将街头文化与素人文化融入创意之中，形成独一无二的设计风格。

如果把巴黎世家的七夕新品广告，放在更长的时间维度去审视，我们就会发现，它只是基于品牌长期战略的一次常规营销动作，与其长期性的品牌战略是一脉相承的。

对大众品牌来说，满足客户需求是核心，但对高端品牌而言，则要超越客户的需求。

将丑变为美，本身是一件具有挑战性的事。伟大的作品都充满争议，并非人人认可，也不能奢求大众欣赏得来。例如概念前卫、想法超前、令世界惊艳的迪奥报纸裙，如果因为有人质疑“有谁会穿报纸裙”而在设计上进行妥协，那么它不可能成为伟大的设计作品。

如果巴黎世家因为中国网友的吐槽，而改变了设计风格甚至品牌调性，那么它也就会丢掉灵魂，淹没在茫茫的产品中，无处寻踪。

经济学有一个著名的涓滴效应，它源自美国幽默作家威尔·罗杰斯（Will Rogers）在经济大萧条时期的一句反讽：把钱都给上层富人，希望它可以一滴一滴流到穷人手里。后来，涓滴效应常用来形容“里根经济学”。

有人用涓滴效应来解释巴黎世家直接绕过社会中层，将社会底层的元素“采纳”过来，再贴上底层买不起的logo，从而进一步拉开了社会中层的差距的行为。

高端品牌的一个重要特征是：多数人仰望，少数人拥有。那些极尽奢华、工艺非凡的顶级产品，社会中层人士够不着，而具有社会底层气息的“土味”产品，他们又看不上。巴黎世家通过“涓滴效应”吊足了社会中层的胃口，从而进一步强化了品牌的梦想价值。

我们来看看巴黎世家是如何自如地运用“涓滴效应”的：

2016年秋冬系列广告大片，那一季最受关注的是土味十足的编织袋，模特好像是随便从街上抓过来客串的路人，背景也是巴黎普通的街头。

2018年春夏系列广告大片，那一季以狗仔队偷拍视角拍摄一系列模特狼狈逃窜、“保镖”铁腕护花的画面。画面过度曝光，人物表情扭曲，怎么看都不像时尚大片。

2020年夏季系列广告大片，模特变身新闻播报员和记者，他们穿着奇装异服，像机器人一样面无表情地念念有词，像木偶一般来回行走，有一种末世科幻般的诡谲氛围。

看得出，巴黎世家的“套路”是用一种“接地气”的方式，营造一种疏离感。人们总是对不可捉摸的东西产生欲望。巴黎世家刻意营造出来的这种若即若离、似近还远的感觉，让人欲罢不能。

对此，有人会觉得不适吗？当然。它不符合主流的审美，甚至说是挑战大众的审美。可是，直接将它定义为“丑”，显然是不公平的。批评者不自觉地将自己代入成目标消费者，自然会陷入主观的误区里。

高端品牌的营销，从来不会取悦大多数，它只在乎少数派。大众眼中的巴黎世家，只是一个高端贵气的奢侈品品牌，但在巴黎世家的客户眼中，它是一个极具先锋意识、实验精神的品牌。它源源不断的大胆创意，正是其品牌魅力的重要部分。

就像巴黎世家推出的复古老爹鞋一样。在大众看来，谁会花高价买一双笨重粗犷、看起来脏兮兮的鞋子？结果是，这款鞋子风靡全球，甚至开创了一个全新的“老爹鞋”细分品类。

只有取悦少数人，才能让多数人追着跑。许多奢侈品牌为了营造这种疏离感，甚至设立各种门槛将多数人挡在门外。巴黎世家的创意设计更加小众，通过先锋美学，拉开了大众与受众的距离，从而形成了鲜明的品牌特征。

在引领客户、超越需求的过程中，品牌要坚持自己的风格，并保持一致性与持续性。正如可可·香奈儿所说，“时尚易逝，风格永存”。每年有无数的手袋款式面世，大多昙花一现，但爱马仕的手袋却可以用几十年，甚至一生，永远都不会过时。

我们可以追随潮流，但千万别改变风格。风格是品牌的DNA，风格变了，灵魂也就没了。

从这个意义上说，巴黎世家根本不用在意大众的认可度，它只要知名度就够了。根据梦想价值公式，知名度越高，品牌的梦想价值便会越大。