信念的力量

《奢侈品营销与管理》的两位作者丹尼尔·兰格与奥利弗·海尔曾做过一项专项研究，他们通过某个品类里最昂贵商品价格除以最便宜商品价格所得出的倍数，来评估该产品品类的高端消费潜力。

在对照了50个产品品类之后，他们发现，几乎每一个品类都具有高端消费的潜力：

涉及日常生活的几个行业中，女士内衣最高价除以最低价的倍数最高，达到了500万倍；手机次之，达到了130万倍；女鞋排名第三，为40万倍。其他产品最高价除以最低价的倍数分别为：32万倍（手表），16万倍（葡萄酒），10万倍（香水），3万倍（香烟），8万倍（钢笔），5万倍（音响设备），3.3万倍（房子），2.9万倍（手提包），1.8万倍（床）。

倍数最低的是洗衣粉，但也有3.6倍。除了洗衣粉之外，倍数较低的还有如下产品品类：牙膏（12.5倍），咖啡（29倍），电动剃须刀（70倍），牛奶（90倍），卫生纸（150倍），吸尘器（180倍），水（200倍），洗发水（200倍），卫浴水龙头（225倍），啤酒（333倍），男鞋（366倍），平板电视（400倍），牛仔裤（667倍），巧克力（1444倍），面霜（2204倍）。

其中有一个特别的产品——泰迪熊，最高价是最低价的9333倍。

他们还发现，最贵的床、汽车和手机价格差不多，仅是最贵内衣价格的1/10。这意味着，高端产品的价格，其实与功能价值没有多大关系，很大程度上取决于其附加价值、差异性与独特性。

由此，两位专家得出的结论是：理论上，所有产品品类都有可能出现高端品牌；一个品牌的消费主张越独特，其附加价值越高，越有可能成为艺术品。

这一观点与定位派专家艾·里斯的观点如出一辙。后者认为，以高价发动侧翼战的机会很多，几乎任何一种商品或服务项目，都有绝佳的机会在高端发动进攻。

因此，高端反而是比较好的定位策略，因为具备高端属性的产品会在消费者心智中占据独特和第一的位置。如果我们厘清它的底层逻辑，就会发现“原来涨价是最牛的商业模式”：越高端，品牌力越强悍；越昂贵，越吸引购买。

近十多年来，收藏茅台、囤积茅台、投资茅台甚至成为消费者、投资者和经销商的一种“信仰”。人们不再关心它的生产成本是否很低，也不再关心茅台镇的其他酱酒企业鼓吹的品质近似的话题，因为茅台酒几乎已经脱离了产品这个具象实体，而变成广大茅台“信徒”强大的财富象征。

高端品牌往往会给人一种认知：高价格等于高质量。这样根深蒂固的认知，能快速帮助品牌在消费者心目中建立好感。

成功实施高端侧翼战的前提，是拥有独特的品牌价值主张，并且一以贯之，毫不动摇。

营销理论发展至今，历经了产品营销的1.0阶段、情感营销的2.0阶段、价值观营销的3.0阶段到价值观与社群双轮驱动的4.0时代。然而，无论是3.0时代，还是4.0时代，价值观一直是营销的核心要素。对于高端品牌而言，尤为如此。

从学术角度看，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务（菲利普·科特勒在《市场营销学》中下的定义）；从消费者角度看，品牌是对企业产品、服务及一系列互动后留下的认知；从社会学角度看，每一个品牌代表了一种信念，因为其最持久的含义和实质是其价值、文化和个性。比如哈根达斯代表了爱，法拉利代表了激情，哈雷代表了自由个性。

信念是人格化的具象表现。通常来说，人们会选择与自己人格相一致的品牌。1956年社会心理学家所罗门·阿希（Solomon Asch）证实，个人在群体中会受到群体的压力与影响，从而在知觉、判断和行为上趋向表现与群体中多数人一致。

法拉利很少做广告，但是它在一级方程赛事上却投入巨大，因为它相信，这能加强“激情、速度、力量”的信念。

为此，法拉利前CEO费立萨曾严肃地说过这样一句话：赛车是法拉利的灵魂，我们没有理由失败！如果法拉利车队一直表现不好的话，我们这些人全部要辞职，这是不能容许出现的情况。

在信念塑造上，哈雷比法拉利有过之而无不及。哈雷摩托是世界上最有号召力的摩托车品牌，哈雷车迷来自不同的国家，来自不同的领域，但是他们有一个共性：无所畏惧，崇尚自由，追求个性。美国摇滚歌手猫王、著名影星施瓦辛格、约旦国王侯赛因等无不为哈雷摩托疯狂。电影《低俗小说》中那句台词“这不是摩托，这是哈雷”，贴切地表达了哈雷车迷的心声。

同时，哈雷还是无数美国年轻人的精神象征。在美国，有一句谚语：年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，此生了无他愿。可见，在哈雷车迷心中，哈雷不单纯是一台摩托车，更是一种信念。

价值主张就像是品牌的DNA一样，它是伴随着企业创世纪故事与生俱来的，流淌在品牌的血液里。它是品牌的原则，一旦确立，所有的行为都要围绕它而进行。

如果你的品牌是无添加的环保品牌，那么你的产品包装就必须避免使用不可回收的塑料袋；如果你的品牌价值是像哈雷一样追求自由、个性，那么你真的要好好考虑，是否有必要让店员西装革履地接待顾客。

大多数企业家都是现实主义者。利润是每一个企业所追求的目标，但利润对于公司来说就像空气一样，是生存的必需条件，但不是生存的理由。不追求利润是可耻的，但只追求利润则是可悲的。

企业的经营情况会有起伏，可能今年赚钱明年亏本，但不管什么时候，不能轻易对品牌价值主张改弦易辙。正如古驰前总裁罗伯特·波乐特所说，品牌经营是一辈子的事情，所以不能轻率地在每个季度、每年或每两年就调整。不论发生什么状况，都要坚持这一点。可以调整开支及经营方法，但不能背弃品牌精髓及长期战略。

因此，高端品牌不会努力取悦所有人，而会吸引那些与其信念相似的消费者。某些消费者可能不喜欢，但那些认可品牌信念的消费者，能与品牌建立更深层次的联系。很多人诟病法拉利的发动机轰鸣声太响，但这并不影响法拉利忠实消费者对它的喜爱。这就够了！更何况，它原本就没有打算让全天下的人都来买！

交易只会带来一时的收入，信念的共鸣则能带来高度的品牌忠诚。忠诚不只带来此人未来的多次复购和推荐，还会带来口口相传的传播效应。这就是品牌的魅力所在。