二 房地产政策环境变化

房地产开发的从业者要意识到，政府对平衡和稳定宏观经济的决心非常坚定。虽然房地产还将持续扮演支柱经济角色，短期内不会有大的调整，但政府不会动摇经济上“去地产化”的决心。在这样的政策环境下，房地产开发企业须加快转型升级，寻找新的出路。

1.年度榜单

每年年底，很多房地产服务机构都会发布各类房地产企业年度销售额排名榜单。

① 销售类排行榜单。榜单排行反映的是房地产开发企业的营销和操盘能力。企业代建产生的销售业绩应纳入操盘口径统计中。同一个房地产开发企业在不同的排行榜上销售数额不同，是因为不同的榜单统计口径不一样。比如，某项目为多家房地产企业合作开发，则该项目业绩仅归入操盘企业。

② 权益榜单。榜单排行反映的是企业的资金实力与投资能力。以企业股权占比为口径，即若某项目为多家房地产开发企业合作，则该项目的业绩按照股权占比计入相应企业。

2.整体业绩

2019年，碧桂园以7715亿元的销售额在行业内夺魁，万科以6260.3亿元位列第二，恒大以6205.6亿元位列第三，三巨头合计销售额超过2万亿元。若以2019年全国商品房销售额粗略统计的结果（16万亿元）计算，三巨头的市场占有率合计超过12.50%。

从百强房地产开发企业的排行榜单来看，千亿元俱乐部持续扩容，有7家房地产开发企业销售规模超过3000亿元，4家房地产开发企业位于3000亿～6000亿元之间。

每年变化的开发企业业绩增速并不乐观。各房地产开发企业的市场去化压力都趋于增大，企业整体的去化率处于相对低位。

最终一个事实是，房地产开发企业的业绩增长主要依靠在售项目的数量提升。

3.行业集中度

房地产行业年度榜单的企业集中度，从侧面反映出排行靠前的房地产企业在运营和开发方面的优势，这个优势集中体现在获得优质土地资源方面。

权威榜单数据显示，2019年排行为TOP3、TOP10、TOP30、TOP50、TOP100房地产开发企业的权益销售金额集中度已分别达到9.5%、21.4%、35.7%、43.5%以及53%。每年行业榜单的数据是静止的，只有将数据变为营销人的分析工具，才能从这个排行榜中把握住对趋势和未来市场的判断。

① 在行业整体规模增速放缓的同时，百强房地产开发企业内部各梯队分化格局加剧。

② 房地产企业因全国化布局而享受到规模化红利，因为具备相对成熟的内部管控机制，所以更具行业竞争力，行业集中度也有继续提升的空间。

③ 土地是房地产企业最重要也最占用资金的生产资料。这意味着中小房地产企业在市场上的生存空间会被挤压得更小。未来，房地产开发企业间的竞争会不断加剧。

4.市场份额

对房地产从业人员来说，必须意识到房地产的行业规模已达到历史顶峰。从企业每年营销业绩的数据来看，房地产企业每年的营销指标不会降低，中小房地产企业冲进榜单的决心不会消退。各个企业的营销部门在2020年及未来的几年，面临前所未有的压力。

面对业绩下滑，房地产企业的老板或高管，首先想到的策略是进行营销部门人士调换。新任营销负责人到岗后一般会有三个基本动作：

① 认真梳理企业各个项目；

② 对风险小、市场好的项目，换上与自己配合度高的主管操盘；

③ 对风险大、市场差的项目，用高压淘汰原有操盘手，让人力部门启动社会招聘吸纳新鲜血液。

房地产企业频发更换营销部门人员，调整营销策划，目的就是实现去库存这个核心任务。