- 移动营销管理（第3版）
- 华红兵
- 8字
- 2021-12-10 19:15:48
第2篇 服务
PART 2 SERVICE
第5章 服务概论
Chapter 5 Service Overview
5.1 一切产业皆服务
4P营销原理是工业时代的营销准则，它常表现出明显的供给侧(1)研究的痕迹。4S营销理论是人们从PC互联网的上半场走到移动互联网的下半场需遵循的信息时代准则，瞄准的是需求侧(2)的研究。从这个意义上讲，用户需求的不是产品，而是产品带给他的服务。在用户看来，一切产业皆服务。这既体现了移动互联网的三大基础属性之一——“人本”，又体现了需求侧走向人类生活，生存与命运终极关怀的方向。
5.1.1 通过传音手机看服务
在激烈竞争的红海战略(3)中，智能手机早已“红海一片”，传音（TECNO）手机却以服务理论差异化竞争策略出现，实行属于自己的蓝海战略(4)。
2014年巴西世界杯期间，当传音的标识出现在转播画面上的时候，许多中国人，甚至不少手机行业的业内人士，都不清楚传音是个地地道道的中国手机品牌。就连传音手机的用户，也有一部分不知道它是中国制造。传音公司的一位高管，有次到喀麦隆出差，跟一个当地人聊天的时候，那位非洲兄弟拿着传音手机骄傲地炫耀着功能，还跟他介绍，大致的意思就是：“这手机功能强大，质量又好，而且价格便宜，德国品牌就是好！”
这个从山寨手机的“黄埔军校”——深圳华强北走出去的手机品牌“传音”，只用了不到10年时间，就在非洲称王。在非洲，10个手机用户中，有4个人在用它。据统计，2018年，在全球范围内，传音手机销量排名第4，仅次于三星（Samsung）、苹果（Apple）和华为（HUAWEI）。在非洲，特别是撒哈拉沙漠以南的许多国家，传音旗下的Tecno、Itel、Infinix系列产品，占据当地40%的市场份额，2017年更是超越三星成为非洲第一大手机品牌，如图5-1所示。
图5-1 2017年中国手机品牌出口排名（单位/百万台）
资料来源：奥维云网
在传音手机横扫非洲市场之前，“中国制造”的手机在非洲也非常“著名”（臭名昭著）。传音脱颖而出，并不像其他许多中国手机厂商那样想着赚“快钱”，而是专注于服务用户，走服务差异化之路。从2006年公司创立时起，经过短暂的贴牌代工时期，2008年传音把所有的精力投在非洲，创建自己的品牌，一步步成为手机中的“非洲王”。
传音的发展历程：
2006年，TECNO品牌上市；
2007年，Itel品牌上市；
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2008年，明确战略为“聚焦非洲、打造品牌”；
2009年，深圳盐田工厂正式投产，售后服务品牌Carlcare成立；
2010年，TECNO品牌销量跻身非洲手机市场前三位；
2011年，在埃塞俄比亚设立工厂；
2012年，推出多款智能机，广受消费者好评；
2013年，智能机品牌Infinix上市；
2014年，创建配件品牌Oraimo；
2015年，决定开拓印度市场，创建家电品牌Syinix；
2016年，借鉴非洲成功经验，全面发力全球新兴市场；
2017年，传音与Spice Mobility联手在印度重新推出Spice品牌；
2018年，TECNO在印度发布其全球旗舰手机系列Camon。
传音手机是如何做到“非洲之王”的呢？主要凭借针对性的差异化营销策略和解决痛点的服务营销。
传音手机的竞争对手是赫赫有名的手机巨头诺基亚（Nokia），当时的非洲市场被诺基亚牢牢控制，三星紧随其后。诺基亚和三星均采用经销制。经销制的缺点有三个：服务差，用户需求反馈不及时，产品和用户之间的黏度差。传音不仅在尼日利亚（非洲人口第一大国）的首都拉各斯、肯尼亚的首都内罗毕设立了研发中心，致力于需求开发本土化，还大量开设传音客服中心，不销售，只服务，这种模式不仅加深了用户对产品功能的了解，还增强了用户对品牌的消费黏度。
用户消费品牌黏度意味着什么？意味着用户消费偏好的形成，意味着对该品牌产品的连续消费能力。以传音为例，当它推出Camon C9时依然热卖，就是用户对传音品牌黏度的体现。
传音创始人竺兆江走了移动的道路，在非洲猛打广告。由于疯狂刷墙营销，还拉动了当地的油漆产业。他们在埃塞俄比亚、尼日利亚、加纳等地方建造手机组装厂，中外员工的比例是1:20，即1个中国员工搭上20多个非洲籍员工，所以非洲人将传音当作自己的家乡品牌。
图5-2 传音手机的四卡四待
资料来源：LBJ．人人都是产品经理
传音除了运用针对性的差异营销策略，还通过寻找非洲用户的痛点来改进产品。
第一个痛点就是非洲人喜欢多卡多待，而市场上的竞争对手无法满足这一需求。西方发达国家和中国都实行通信全国性运营商机制，例如在中国，无论是用移动、联通还是电信的SIM卡，在全国各地都有信号。但在非洲却不是这样，多家运营商各有各的地盘，在不同运营商的地盘上手机未必都有信号，所以只办一张SIM卡是不行的，单卡单待的西方名牌手机水土不服。传音率先开始启用双卡双待设计，大受欢迎，后来借势推出了四卡四待（见图5-2），引爆了非洲人民的购买热潮。
第二个痛点是手机照相。过去主流手机的拍照设定都是针对白种人和黄种人，当黑人拍照时，面容就会呈现黑黢黢的一片。传音通过大量收集非洲当地人的照片，分析其脸部轮廓特征，研究了曝光补偿的成像效果，再使用眼睛和牙齿进行拍摄定位，一款直戳痛点的拍照手机Camon C8横空出世。不怕不识货，就怕货比货。传音手机开发的合成式成像技术，能够根据眼镜、牙齿曝光拍照，对黑色皮肤使用了美颜模式，将原来黑黢黢的皮肤变成了对比明显的巧克力色（见图5-3）。
第三个痛点是手机音乐。根据非洲人骨子里喜欢音乐的天性，传音在2016年开始主打音乐功能，并且赠送定制的头戴式耳机。
图5-3 传音手机的拍照效果
资料来源：LBJ．人人都是产品经理
第四个痛点是待机时间。采用“火箭充电”技术，解决电力供应问题，充电半小时能用7个小时，巨大的电池容量能超长待机半个月。
从技术专家的角度来看，传音的这些技术革新的含金量并不太高，但解决了非洲人使用手机的痛点。
传音手机的成功不是个例，自2012年以来，所有成功营销的案例似乎都揭示了一个规律：忘了所谓的产品吧，专注于优秀的产业服务，未来一切皆服务。
5.1.2 产业与服务的概念
在“营销新思维的发展之路”（Evolving toa New Dominant Logic for Marketing）一文中，史蒂芬·L.瓦果（Stephen L. Vargo）和罗伯特·F.路西（Robert F. Lusch）介绍了一种新的营销模式——“服务式主导思维”（Service-dominant Logic），即从根本上改变企业的营销理念，让营销变成一种孕育用户的过程。在他们的心中，产品并不是最终目的，而是提供服务的手段。用户是协作生产者，而知识则是竞争优势的基础。在服务式主导思维中，产业是服务具象的载体，服务才是创造价值的核心，是产业改造升级的关键。
那么，什么是产业？什么是服务？为什么需要上述那种颠覆性的自我改变呢？
在传统社会主义经济学理论中，产业主要指经济社会的物质生产部门。一般而言，每个部门都专门生产和制造某种独立的产品，从某种意义上来说，每个部门也就成为一个相对独立的产业部门，如大方向的农业、工业、服务业等，细分下的制造业、电子设备业、旅游业等。由此可见，“产业”作为经济学概念，其内含与外延具有一定的复杂性。产业最常见的分类是农业、工业和服务业，而产品作为产业的主要表现遍布我们的日常生活中。综上，产业是指由利益相互联系的、具有不同分工的各个相关行业所组成的业态总称，尽管它们的经营方式、经营形态、企业模式和流通环节有所不同，但它们的经营对象和经营范围是围绕着共同产品而确定的，并且可以在构成业态的各个行业内部完成各自的循环，即产业是指具有某种同类属性的经济活动的集合或系统。
那么，什么是服务呢？在西方地区，服务是个经济用语，涵盖在买卖过程中不会有物品留下，提供其效用来满足客户的这类无形产业。这也是英国经济学家Colin Grant Calrk所说的“斐地-克拉克法则”中的“第三产业”。在现代社会，服务的含义越来越广泛，并不局限于第三产业，产业融合早已成为一个趋势。服务是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要一项活动的结果。
5.1.3 服务的提供
1．服务提供的内容
在《移动营销管理》第2版中提到，服务的提供涉及以下几个方面。
（1）在顾客提供的有形产品（如维修的汽车）上所完成的活动。
（2）在顾客提供的无形产品（如准备税款申报书所需的收益表）上所完成的活动。
（3）无形产品的交付（如知识传授方面的信息提供）。
（4）为顾客创造氛围（如在宾馆和饭店）。
2．产业涉及的内容
在服务提供中，涉及产业的方面包括以下几方面具体内容。
（1）在生产过程中提供的链条式活动（如农业生产中购买种子、工业生产中采购原材料、物流运输）。
（2）按照顾客要求提供的无形服务（如科技型服务、旅游业导游讲解）。
（3）按照顾客要求提供的有形服务（如企业委托发布的广告、自动售卖机）。
将产品提升到产业的层次，提升服务的高度，能够更加适应新时代的发展要求。以科技产业为例，科技产品成本很高，而且前期需要大量投入资本来开设工厂、研发并进行生产活动，然后才能赚钱。此外，在移动互联网时代，产业处于一个相对静止的状态，在生产过程中投入的成本需要过一段时间才有回报，但在这个时间段内，客户的需求却可能发生变化，所以提升服务是产业获得更好发展的途径。以产业内的企业为例，在服务投钱可以让企业身段变软、变灵活。不把所有资金都压在一个周期很长的产品上，就可以更好地响应客户的新需求。很多人已经习惯了以产品甚至是产业为主的企业模式，这种颠覆式的模式会让人觉得不自然、不自在，这说明在移动互联网时代，产品生命周期论需要重新定义。
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5.1.4 产品生命周期
菲利普·科特勒（Philip Kotler）也有对移动营销产品发生发展规律的研究，他解释一个产品为什么会衰退乃至消失时，给了我们一个产品生命周期图，如图5-4所示。他还进一步解释说，因全自动洗衣机的出现，半自动洗衣机衰退了。
菲利普·科特勒说产品有一个生命周期，说的是以下4个方面。
首先，产品生命有限。
其次，产品销售要经历不同的阶段，每一个阶段都对销售者提出了不同的挑战。
再次，在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低。
最后，在产品生命周期的不同阶段，企业需要采用不同的营销、财务、生产、销售和人力资源等战略。
图5-4 传统的产品生命周期（图一）
资料来源：菲利普·科特勒《营销管理》第13版
案例研究 《速度与激情》营销的成功之路
2017年4月14日，《速度与激情8》上映，在中国市场创造了9天破20亿元的票房纪录，追平周星驰的《美人鱼》。这种飙车题材的电影并不少，为什么“速度与激情”系列能如此成功？
在《速度与激情8》上映前，“速度与激情”系列累计票房已经达到40亿美元（约合人民币275.4亿元）。用户对“速度与激情”的电影镜头套路已经非常熟悉：娴熟的换挡、飙升的迈速表、公路飞车、喝着啤酒等。到底这个系列电影有多速度、多激情，让你看完热血沸腾呢？
2001年10月4日，《速度与激情1》上映，该片作为一部公路赛车电影大获成功。之后该系列的每部作品都延续了高投资、高荷尔蒙的特点，但故事内容从洛杉矶的非法赛车，发展到与全球各地犯罪集团的斗争，光是豪车已经不能满足观众的视觉需求，坦克、无人机、武装直升机、核潜艇纷纷上阵，刺激着观众的视觉神经。该系列从第1部到现在的第8部，实际的赛车镜头时间已经逐渐减少，高速追逐和惊险驾驶镜头的时长逐渐增加，如图5-5所示。
图5-5 高速追逐和惊险驾驶镜头时长
资料来源：DTbigdata．灯塔大数据
1．动作戏份增加
范·迪塞尔饰演的唐老大和小伙伴们不再只盯着赛车道冲刺，开始与退役精英士兵斗智斗勇。从那以后，“速度与激情”的影迷们就能在电影中看到新套路，如浓郁西部电影风格的汽车版“火车抢劫”、飞机跑道上的数车追尾、高速飞越三栋大楼的跑车，甚至前几部中不常出现的各种枪支武器也频繁出现在镜头中。
2．性感度提升
“速度与激情”系列的每部电影都是“PG-13”级别，镜头中最常出现的就是健壮的胳膊和圆润的翘臀。男秀臂膀女秀臀，这种性感元素也是对观众的吸引力来源之一。男性肌肉发达的胳膊出现镜头最多的当属该系列的第2部，而翘臀出现镜头最多的是在巴西拍摄的第5部。
3．情感线加强
在该系列的8部电影中，主角阵容基本保持不变，照顾了影迷的情绪。“速度与激情”从第1部拍到第8部，“拥抱”这种温情镜头出现的频率越来越高。“速度与激情”系列越拍到后面，这种“伙伴”情节的分量越重，比如好几个人开着不同的车同时到达终点。此外，“家庭情感”戏份越来越多，台词使用脏话的频率越来越低。
4．演员阵容强大
随着“速度与激情”系列电影一次又一次刷新票房纪录，制作人获得了更多投资，有能力邀请大咖出演。2001年第1部电影拍摄时，主角还都是只出演过几部电影的小咖，之后的几部则吸引了越来越大牌的巨星加盟，如“巨石强森”、杰森·斯坦森、库尔特·拉塞尔，后来更有性感女星查理兹·塞隆加盟，这样的阵容可谓群星璀璨。
5．进口豪车频现
在“速度与激情”系列最早几部电影中出镜的大多是美国国产高速中型车和日本掀背车，都是现实世界中公路赛车中常见的车型。但在后几部电影中出现的车辆越来越豪华，动辄是数百万美元的进口车，如价值200多万美元的布加迪威龙和车迷心中的“圣车”——老式福特GT40。电影中的反派也不再屈身于本田，而是开上了欧洲产的豪车。
资料来源：DTbigdata．灯塔大数据
大多数关于产品生命周期的讨论，都把一种典型产品的生命周期描绘成钟形曲线。这条曲线被分成4个阶段，即导入、成长、成熟和衰退。
（1）导入期（Introduction）。产品导入市场时是销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品导入市场所支付的巨额费用，所以几乎不存在利润。
（2）成长期（Growth）。产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
（3）成熟期（Maturity）。因为产品已被大多数的潜在购买者所接受，所以这是一个销售减慢的时期。在此期间，由于竞争日趋激烈，导致利润日趋稳定甚至下降。
（4）衰退期（Decline）。销售下降的趋势增强以及利润不断下降的时期。
菲利普·科特勒对服务产业的公司任务和服务产业不同产品的价值效用进行连续评估，服务公司面临三个任务，即增强其竞争差别化、提高服务质量和提高生产率。由于这几方面是互相影响的，所以我们将逐项予以探讨。
但是当我们拿张评估图来评估新兴企业时，却发现评估很困难，如图5-6所示。例如，在一个信息不对称的社会里，用户无法通过评估珠宝、家具和房屋的质量来决定是否购买。同样道理，用户往往不是通过评估某一汽车修理厂的信用等级来决定在哪里修车，用户更多选择修车便利和价格优惠的修理厂，甚至是保险公司指定的汽修厂，用户根本没有通过信用质量来选择汽修厂的权利。出现这种情况时，我们称之为创新产品价值中必要的逆向价值的考量。
图5-6 传统的产品生命周期（图二）
资料来源：菲利普·科特勒《营销管理》第13版
始于2012年由智能手机的普及所掀起的移动应用全球浪潮，完全改变了产品生命周期的传统路线图，也改变了产品与用户信息不对称的方程式。移动时代的用户活在一个拥有完全拼图的信息圈子里，从而导致用户需求变化快，也要求产品研发周期变短，产品的市场迭代速度也相应加快。
按常理，电影是一种快消品，看过的电影没有人愿意再看一遍，然而《速度与激情》却一次次上映。
任何产品生命周期背后的逻辑是算法。移动应用带来产品生命周期的新算法，如图5-7所示。
当一款产品下降到它峰值的40%，马上推出它的技术迭代产品。代谷是产品迭代的选择时机，也是上一代产品销售减速的谷底。
为什么产品迭代周期选择销量峰值的40%？如图5-8所示，那是因为当销量峰值低于40%时，新品很难从谷底拉升；而高于40%时，无法培养大多数用户的消费习惯，也不利于利润的获取。
图5-7 产品生命周期的新算法
图5-8 移动用户带状消费特征分析
为什么谷底值是峰值的40%而不是其他比率呢？这是因为即使是迭代的新品推向市场，依然有40%用户选择旧款产品。显然，迭代不是为了断代。
为Mattersight公司建立行为模型的是临床心理学家塔伊比·卡勒博士。卡勒博士开创了一种称为“交流过程”（Process Communication）的心理行为研究。20世纪70年代初，卡勒在一家私立精神病院实习，通过观察病人在压力下的各种反应制作了一个“迷你脚本”（Mini Script）。1997年，他因为这项成果获得了“埃里克·伯恩纪念科学奖”。卡勒观察到的是在特定的精神痛苦发生之前出现的可预测的征兆，而这些征兆与某些特定的谈话模式之间存在联系。根据这些征兆，卡勒总结出6种常见的性格类型，如表5-1所示。
表5-1 6种常见的性格类型
就产品周期而言，有三种算法，一是“人—机”算法，二是“人—人”算法，三是“人—产品—人”算法。谷歌（Google）的算法是典型的“人—机”算法，属于迷信数学决定论的方法。谷歌的算法只体现在机器一端。脸书（Facebook）的算法是“人—人”算法，虽然从数学难度系数而言不值一提，但计算结果不比谷歌差。原理很简单，脸书认为，全球的计算机加在一起，也达不到一个人脑潜在的计算能力，为什么不能人问人？脸书是人的“自愿意志、自由表态”之间的P2P计算。
如果说谷歌代表了全局最优算法，脸书代表了情景最优算法，那么“人—产品—人”则代表了服务最优算法。这在工业经济时代是无法用4P理论解释的逻辑，每个产品必然有它的从生到死的生命周期，这是4P理论关乎产品的基本假设。然而将服务理念加注到产品中，产品的物质属性被服务的人性化光芒掩盖了，服务一直被需要，长寿产品在移动营销中是最大概率事件。
让人庆幸的是，现在服务型行业越来越多，为相关产业增添了新活力，相关企业的服务越来越有针对性和个性化，服务改善后企业盈利能力越来越强，竞争力也越来越强。“一切产业皆服务”的理念逐渐融入我们的日常生活中。
好的服务不是偶然发生的，是被设计出来的。未来，一切皆服务。
案例研究 广汽传祺GM8保姆车
因为一款新车的设计大获成功，广汽集团进入了世界500强。
事实上，在中国众多的品牌中，广汽传祺对于汽车设计的考虑相比其他品牌确实有很大的不同，它的设计与国际接轨，如尾部的贯穿式尾灯，如今奥迪、林肯等品牌也会使用这样的设计手法。对于这一款GM8（见图5-9）而言，与国际接轨的设计是其突出特点。这款车不仅有出彩的设计，还有高级的品质。值得注意的是，如果你拿着车钥匙站在车尾几秒钟，其电动尾门就会自动打开，这是一个隐藏的“彩蛋”哦，如果你不喜欢这个设定，可以通过前排扶手箱内的开关重新设定。如此“贴心”的设计，在自主品牌的其他MPV上找不到吧？确实，因为绝大部分自主品牌只会在物质上给你更多，至于感情投入似乎没有。
图5-9 广汽传祺GM8保姆车
资料来源：广汽传祺官网
1．不算豪华，却诚意满满
广汽传祺GM8的内部设计其实不算特别豪华，但是这款车的配置确实很高，而且性价比十分突出。内饰设计很“传祺”，方向盘足够厚重，而且屏幕也足够大，真皮的覆盖程度也很高。车内配置自动泊车、防碰撞预警、360摄像头安全系统，还拥有自动空调、座椅通风加热等功能。或许这样的设计你感觉很“落后”，但是通过体验，你会发现所有的按键所对应的功能都是常用的，而且设定恰到好处。例如，驾驶时操作会更方便，因为按键的设计布局分区明显。副驾驶位置则加入了缝线设计，还配有传祺的标识和钢琴烤漆材质的饰板，这样的做法确实对内饰豪华感有一定的提升。
2．乘坐表现，让人惊讶
传祺驾驶席的设计、挡把的位置都很自然，乘坐时的视觉效果犹如一款平头货车，便于把握车辆的位置。在舒适性上，驾驶席采用电动调节座椅，而且配备多组记忆功能。宽敞的座椅加上柔软的座椅面料，这确实能增强车主的使用体验。重点在于，配合后排的多媒体屏幕，乘客犹如坐进了电影院一般。座椅高度设定适宜，而且还有小腿托板，头枕也可以进行角度调节，睡觉舒适性一流。
在功能上，有杯架、点烟口、USB接口、220V电源接口以及独立空调控制等，能够极大限度地满足用户。有多种座椅折叠形式，除了放倒靠背外，还能翻起座椅进一步扩容，从而增加车辆尾部空间，运输大型物件没有难度。广汽传祺GM8全系只提供2.0T发动机，最大功率201马力（5200rpm），最大扭矩320牛·米（1750~4000rpm），匹配的是6速自动变速箱。
总之，广汽传祺正好验证了“好的服务不是偶然发生的，是被设计出来的”这句话。
资料来源：新闻资讯
5.2 重新定义产业服务模型
移动应用是全球化、全行业、全产业的一次财富重构，其重构方式是把现有的所有产业在移动端重做一遍，当然不是简单的迁移，而是以服务的视角重新洗牌。
5.2.1 产业发展新趋势
从世界范围来看，服务业正成为经济增长的重要引擎，是现代经济持续快速发展的主要原动力，服务业兴旺发达已经成为经济现代化的重要标志。基于此，产业发展呈现服务化的新趋势，具体体现在以下3个方面。
（1）产业结构服务化。所谓产业结构服务化是指在三次产业的构成中，服务业的产出和就业人数占据主导地位，成为全球经济增长的主导产业。从全球GDP增长的贡献率来看，自20世纪60年代开始，主要发达国家的服务业在整个国民经济当中的比重超过50%，美国在20世纪50年代就超过50%。在发达国家的大都市，产业结构服务化的特征尤为明显，其GDP的70%、就业人口的70%都集中在现代服务业。例如，纽约、伦敦的服务业占GDP的比重均超过85%，服务业就业人数占总就业人数超过70%，既是国际化大都市，也是国际服务中心。
（2）产业活动服务化。这种趋势主要体现在农业、制造业发展过程中。信息服务、技术服务和金融服务等变得日益重要，不仅在生产活动中与服务相关的业务比重不断增加，如信息管理、研究开发、融资理财、综合计划、市场推广、售后服务等；在整个价值链中与服务相关环节的价值含量也逐渐增高，如出售商标、加盟品牌、输出管理、转让专利等。
在产业活动中，由服务赚取的利润大大高于制造过程。例如，在欧美发达国家，整个汽车产业80%左右的利润来自服务过程，而制造过程只获得了约20%的利润。产业服务化导致企业将各种提高效率和竞争力的活动外置，从而催生了大量的第三方专业服务企业，使得现代服务业迅速崛起并日益繁荣，资金密集型和技术密集型的现代服务业成为服务业增长中的“主导”行业，如金融、保险、证券、信息技术、房地产、中介组织、教育、旅游等。
（3）产业组织服务化。产业组织服务化的显著特征是服务型跨国公司的全球性扩张和垄断经营格局的形成。20世纪90年代以后，服务业成为全球产业转移的新兴领域，在全球服务业中增长最快的是国际服务贸易，制造业类的跨国公司服务部门业务出现向发展中国家转移的趋势。例如，世界著名的微软、BIM、惠普、甲骨文、朗讯等高科技企业均把部分后勤保障部门转移到了亚洲，一些发展中国家正在从“世界工厂”变为“世界办公室”。服务型的跨国公司利用其在资金、技术、信息、品牌和网络上的巨大优势，在全球范围内配置资源，抢占发展中国家的服务市场。
可见，产品是4P营销理论的出发点，但是，仅从产品的角度出发已经远远不适应移动互联网时代。“产品为王”的认知固然是值得肯定的，但是，我们更应该想到，所谓的成品离开了服务，本质上都是“半成品”，靠半成品做不了市场。新世界大门口的标签是“一切皆服务”。随着互联网时代的到来，产业服务化趋势的深化，人们更加深刻认识到，打破陈旧的行业划分，所有的行业都是服务业，一切产业都应服务于消费者，从而发挥自己的价值，为使用者提供价值。
5.2.2 波特五力模型
如何让产业发挥价值，更好地服务消费者并产生强大的竞争力呢？不妨先试试波特五力模型。
“波特五力模型”最早出现在迈克尔·波特（Michael Porter）于1979年发表的《竞争力如何塑造战略》（How Competitive Forces Shape Strategy）中。1980年，他在《竞争战略》一书中进一步发展和完善了竞争战略理论。该模型认为，行业中存在决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响产业的吸引力，以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力，如图5-10所示。
（1）现有竞争者之间的竞争。在自由市场经济中，产业内的竞争程度很高，一个企业所采取的竞争行动通常会造成其他竞争者的连锁反应，如运用价格竞争、产品差异化及产品创新、广告战、增加客户服务以及保修业务等，这些竞争不一定是相互排斥的，可能会同时存在。此外，竞争的激烈程度往往也受到产能、产业集中度等多种因素的影响。
图5-10 波特五力模型
资料来源：微度商学创新发展战略联盟
（2）新进入者威胁。新进入者面临的问题主要是进入壁障和现有行业中企业的攻击。产业内的既有厂商如果在经济规模产能方面运作，产生规模经济，可阻止绝对数量较低、单位成本较高的潜在厂商进入市场。
（3）替代品的威胁。当产业的产品或服务排挤了另一项产品或服务，并能满足客户的需求，就会产生替代品的威胁。从广义来看，一个产业的所有公司都会与生产替代产品的产业发生竞争。替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。如果对某一企业的产品具有高度替代性的产品很少，企业将有机会提高价格，进而赚取额外的利润。识别替代品就是去寻找具备本产业产品功能的其他产品。如果某种产品具备以下特点，则它是应当引起重视的替代品：有改善产品性价比从而排挤原产业产品的趋势，由盈利很高的产业生产的替代品。
（4）购买者的竞价能力。买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，所有这些都是以产业利润作为代价的。买方大批量和集中购买，规模高于卖方的较有影响力。此外，如巨额的固定成本为该产业的特性，则大宗采购的客户举足轻重，买方的影响力相对而言也较为重要。
（5）供应商讨价还价的能力。供应商可能通过提价或降低所购产品或服务质量等手段来向某个产业中的企业施加压力。供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。供方实力的强弱是与买方实力的强弱呈此消彼长的关系。
图5-11 拓展竞争模型
波特认为5种竞争作用力——进入威胁能力、替代威胁能力、客户价格谈判能力、供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争，反映的事实是：一个产业的竞争大大超越现有参与者的范围。购买方、供应商、替代品和潜在的进入者均为该产业的“竞争对手”，并且依具体情况会或多或少地显露其重要性，这种广义的竞争可称为“拓展竞争”（Expanding Competition）。如图5-11所示，这5种竞争力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几种作用力占据统治地位，并且从战略形成的观点来看起着关键性作用。
在5种竞争作用力的抗争中，有3种提供成功机会的基本战略方法，可能使公司成为同行中的佼佼者，即总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。
波特的竞争理论开拓了战略领域的新视角，在20世纪80年代独树一帜，占据主流地位。在20世纪80年代的环境中，该竞争理论有其合理性。但进入20世纪90年代，企业经营环境发生变化，竞争理论的局限性日益突显。
波特对竞争理论的研究是在现存产业中进行的，即对产业的选择是基于在位企业。20世纪80年代信息革命的到来，促使技术不断创新，引发了产业变革，产业边界日益模糊，因此着眼于未来产业及其战略的构建更有意义，而对于如何有效应对产业变革并建立长期竞争优势，该竞争理论的论述有所缺失。随着市场环境变化频率的加快，计划越来越难以完成。企业认为，应对环境中可能的趋势、潜在的机遇等方面加强检测和控制，但实际上环境是很难预测的。所以，公司战略除了要指导现有产业范围内的竞争，更要在塑造未来产业构架上展开竞争，以帮助企业不断创造和把握新的商机。公司战略实施的成败直接取决于企业在产业形成阶段是否具备对未来产业发展的预见能力，并在此基础上以最快、最经济的方法来获得符合未来需要的技术专长，获得先行者优势。在这种情况下，就必须在强调机会重要的同时，考虑到有无资源和能力的支持，重视资源和能力的建设。
波特认为，总成本领先战略、差异化战略、目标聚焦战略是每一个公司必须明确的，徘徊其间的公司将处于极其糟糕的境地，这是因为这三种战略要求的条件是不一样的。成本最低战略目标的实现主要依托于规模化生产，规模化生产方式为实现总成本最低战略而批量化生产标准化产品，难以满足消费需求的多样化。全产业范围的差别化的必要条件是放弃对低成本的努力。差异化战略意味着为特定客户“定制”是很昂贵的，通常包含特权价格和超额利润。集中化战略是通过设计一整套行动来生产并提供产品或服务，以满足某一特定竞争性细分市场的需求，虽然在这个范围的目标市场中可以取得竞争优势，但与此同时，集中性营销也放弃了其他市场机会，对环境的适应能力较差，有较大风险。如果目标市场突然变化，如价格猛跌，购买者兴趣转移等，企业就有可能陷入困境。
5.2.3 移动营销五值法
然而，自进入移动互联网时代后，波特五力模型渐露疲态，与现今社会越来越难以匹配。波特的五力研究是从竞争出发，到竞争力结束，但移动互联网时代的所有成功案例都不是从竞争者研究出发，而是从用户需求的痛点挖掘出发。移动营销把用户需求作为一个考量基础出发点，竞争者因素最多是一个参考的侧点，并非基本点。在此背景下，移动营销五值法则应运而生，如表5-2所示。
表5-2 移动营销五值法
从痛点挖掘，到体现亮点，到让用户尖叫，到黏住用户，再到用户完全信任，5个点一气呵成，完成5种价值构成的服务链。
服务的最高阶营销模型是建立用户自驱系统。以美国Digg公司为例，美国Digg公司是Digg的鼻祖。Digg中文翻译为“掘客”或者“顶格”，属于网络新名词。每天有超过100万人聚集在掘客，阅读、评论和“Digging”4000条信息。在一个掘客类网站上申请一个用户就可成为掘客，就像在博客网站上申请一个用户即可成为博主一样。
2004年10月，美国人凯文·罗斯（Kevin Rose）创办了第一个掘客网站，Digg。该网站从2005年的3月开始渐渐为人所知，最初定位于科技新闻的挖掘；于2006年6月进行第3次改版，把新闻面扩充到其他门类，之后，流量迅速攀升。目前，Digg已经是全美排名第24位大众网站，逼近纽约时报（第19位），轻松打败了福克斯新闻网。Digg的Alexa排名是全球第100位。
掘客类网站其实是一个文章投票评论站点，它结合了书签、博客、RSS以及无等级的评论控制。它的独特之处在于它没有职业网站编辑，编辑全部取决于用户。用户可以随意提交文章，然后由阅读者来判断该文章是否有用，收藏文章的用户人数越多，说明该文章越有热点，那么用户就可以Digg一下，当Digg到一定程度，该文章就会出现在首页或者其他页面上。
Digg采取的是用户驱动（User Driven）机制，它设置了一个新闻源的缓冲，用户提交的新闻首先进入这个缓冲，如果认同这一新闻的读者足够多，该新闻就会从缓冲中脱颖而出，出现在Digg页面上，否则将逐渐被挤出新闻源缓冲。
Digg之所以兴起，根本原因在于它代表了一个庞大而恢宏的网络发展方向，那就是内容评价。如果说搜索服务是内容寻找，那么Digg所代表的则是在内容寻找的基础上进行更高层次的内容评价，两者都是互联网信息爆炸时代解决信息匹配问题所必需的基础模式。因此，Digg模式代表的未来和方向是巨大而深远的，是不亚于搜索引擎的一种全新的商业前景——我们也可以冠之以一个更加合适的、更能反映其与搜索引擎的同等意义和同等前途的名字：评价引擎。
评价引擎与搜索引擎在技术和服务上必然存在一定的交叉，但是两者在信息处理方面具有根本的区别。搜索引擎为用户寻找消息，用户出发点是明确的目标；Digg的评价引擎为用户寻找消息，但是用户出发点只有笼统的方向，并没有具体的目标。所以，评价引擎既具有寻找个人信息的意义，又具有整体性网络信息的加工整理和评价排序的意义，它是真正推动“信息服务于人”的网络终极目标的新运用。
“评价引擎”是2.0时代的新枢纽，是不亚于搜索模式的新机遇，尤其是这样的机遇仍然停留在前期开发周期，对很多创业者而言，取得这个方面的先发优势为时不晚。更加具有刺激性意义的是，这个正在成长中的模式代表了普遍性未来的模式，未知之处甚多，先发后发的差距还没有有效拉开，这可以给那些勇敢的冒险者创造实现梦想的机会。
案例研究 雀巢：从卖产品到卖服务
2017年9月，雀巢咖啡“感CAFE”快闪店在北京开业，这是“雀巢咖啡”进入中国近30年来首次开设快闪“咖啡店”。雀巢宣布通过收购获得Blue Bottle Co-ffee公司的多数股权，该公司是一家高端专业咖啡烘焙及零售商，雀巢此举正式宣布涉足快速增长的超高端咖啡连锁店细分市场。
与此同时，“雀巢咖啡”品牌周边的微商城也正式上线，销售笔记本、保温杯和背包等周边产品。作为一家在快消行业内谨慎而保守的外资企业代表，在消费升级的大背景下，雀巢开始在中国市场进行一系列跨界尝试。
1．快闪店能让品牌变“洋气”？
快闪店外语名为Pop-up Shop或Temporary Store，在英语中有“突然弹出”之意，指在商业发达的地区设置临时性的铺位。这种业态的经营方式，往往是事先不做任何大型宣传，到时店铺突然涌现在街头某处，快速吸引消费者，经营短暂时间，旋即又消失不见。
2003年，全球第一家快闪店诞生于纽约SOHO区，鞋履品牌Dr.Martens开设了一间快闪店，最终的销售效果十分亮眼。2015年，快闪店开始在中国流行，爱马仕、香奈儿、 adidas、NIKE等知名品牌，不惜重金聘请知名设计师和影视明星，在一线城市的地标附近进行快闪店体验营销。
根据咨询公司英敏特的报告，中国咖啡消费每年增速达15%左右，远高于国际市场的2%，其中学生和白领人群正成长为消费主力军。中国咖啡市场上，速溶、即饮和现磨三大类的比例约为7:2:1，而全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超87%。
雀巢在中国保有最高的速溶咖啡市场份额，不过雀巢大中华区业务资深副总裁葛文也承认，在过去三年中，雀巢速溶咖啡虽然在中国的市场份额逐年递增，但2017年增速回落到个位数。雀巢2016年全年业绩显示，其大中华地区销售额为65.4亿瑞士法郎（约合441亿元人民币），同比下滑7.4%。
2．消费升级难题如何破？
2017年6月，雀巢收购了一家专送健康食物的外卖公司Freshly；9月，雀巢收购了一家初创食品公司Sweet Earth，同时抛售了一些零食糖果类的业务；9月19日，徐福记旗下巧克力奇欧比品牌宣布升级为雀巢奇欧比，并将于2017年秋季上市，这是继2011年雀巢收购徐福记后，首次大幅度整合并发力中国糖果中高端市场。
此外，在花费5亿美元收购蓝瓶后，雀巢在一份联合声明中表示，计划2017年底前开设55家新店，并获得摩根士丹利、富达等投资者的注资。
值得一提的是，2017年9月19日，雀巢公司还宣布与京东集团推出语音识别智能家庭营养健康助手。雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德表示，中国市场的变化非常快，雀巢每两到三年就要重新定位和更新战略，跨界布局不仅希望覆盖更多消费者，更希望能借助智能产品收集用户信息，以提供更多解决方案。
食品产业分析师朱丹蓬表示，目前包括雀巢、达能、宝洁在内，很多世界500强企业都在转变：一方面在产品端向中高端的高利润产品发展；另一方面则在研究如何布局未来。雀巢的一系列举动在品牌最大化延伸等方面意图明显，但也有大数据支持方面的考虑，借此完善数据平台，让其有足够的数据和论据来支撑其未来对中国市场产品线的布局。
宝洁选择瘦身、雀巢努力“洋气”、达能不断携手中资企业，在中国市场消费升级的大变革下，这些跨国企业对于这道必答题的答案，还需要时间来检验。
资料来源：《中国经济周刊》侯隽
5.3 基于移动时代的App服务运营
5.3.1 什么是App
App是Application的缩写，是指安装在手机上的软件，用来完善原始手机的不足与个性化，是移动互联网产品的重要表现形式。承载App软件的移动平台系统有iOS、Android等手机系统平台。
1．App分类
App按照功能，可以分为以下6类，如图5-12所示。
（1）工具。解决用户某个问题的产品，比如墨迹天气、百度地图等。
（2）内容。产品的核心就是网站App上的内容，比如腾讯视频、YYLIVE等。
（3）社交。主要用于人与人之间的交流，比如Facebook、陌陌等。
（4）电商。主要用于在移动互联网上进行各种交易，比如淘宝、天猫、亚马逊等。
（5）平台。主要是一些综合性质的移动互联网产品，它们既是工具、又有内容，同时可以社交。
（6）游戏。一个虚拟的二维世界，比如“阴阳师”“王者荣耀”等，但是有了VR后，游戏将会变成一个虚拟的三维世界。
图5-12 App的运营及功能
2．App开发流程
手机App开发主要包括iOS App开发、安卓App开发、html5手机App开发三种类型。App开发流程如下所述。
（1）项目负责人带领团队进行用户调研，研究用户需求，然后制定整个App的框架、流程。
（2）产品经理（PM）根据框架和流程作草稿图和线框图。
（3）交互设计师（UI）通过草稿图和线框图制作原型，一般是用AXURE软件。
（4）在体验没有问题的情况下，设计师通过原型制作高保真效果图，一般使用Photoshop软件。
（5）完成上述步骤后，程序员对App进行开发。
（6）开发成功后，经测试员反复测试、程序员反复调整没有问题之后，App就可以上架供大家下载了。
5.3.2 App如何运营
当互联网进入移动互联网时代，众多企业都希望从中掘金，中国数百万企业网站潜在的App开发需求呈爆发式增长。当App开发完成上架后，产品就进入一个关键阶段——运营推广阶段。一个好产品在真正有价值、把产品体验做到足够好的前提下，App推广运营将成为决定其能否脱颖而出的重要因素。运营人员以互联网为通路（网站，WAP，App，智能设备），想办法让用户看到、知道、使用该产品。其中，看到是初级的，知道是进一步的，使用产品是推广的最终目的。
1．App推广渠道
1）推广的第一步是上线，这是最基础的
这一步操作无须砸钱，只需最大范围地覆盖，主要应覆盖各大下载市场、应用商店、大平台、下载站。
（1）下载市场。安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等。
（2）应用商店。Google商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、OPPO应用商店等。
（3）大平台。MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等。
（4）客户端。豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等。
（5）WAP站。泡椒、天网、乐讯、宜搜等。
（6）Web下载站。天空、华军、非凡、绿软等。
2）论坛、微博、软文推广
（1）论坛。知乎、简书、机锋、安卓、安智……在手机相关网站的底端都可以看到很多的行业内论坛。
（2）微博。互联网的一些事、36氪、Tech Web、果壳网、Tech2IPO等。
微博推广潜力巨大，营销无极限，成本最低，如若成功，效果惊人。
（3）软文推广。腾讯数码、搜狐数码、中关村在线等。如果你的软文写得足够好，一般只要在一家发布，其余家都会转载。
3）付费推广
付费推广包括内置付费推广、按量付费、广告联盟付费推广等模式。
推广方法只是模式，成功的推广需要明确App的推广点，找准目标用户，找到产品的盈利模式，据此制定精准定位的推广策略。
2．App推广技巧与策略
1）先确定推广目的是下载量还是曝光率
App仅仅靠应用市场来增加下载量肯定不行。曝光率决定着下载量，也就是说，在一个应用商店发布可能会有10人下载，在两个应用商店发布可能有25人下载，在三个应用商店发布可能就有50人下载，前提是每一个应用商店下载量一致。
道理很简单，一个用户在应用商店看到你的App，估计不怎么喜欢，他有可能到另一家应用商店下载，再看一次后发现功能还不赖，于是就成为你的用户了。
2）了解应用商店/下载站，注重发布时间和描述
运用效果较好的应用商店/下载站有以下几个。
（1）安智市场。前期的下载量非常好，审核很快，也是多数App最先发布的地方。
（2）安卓市场。实际带来的用户比下载量少，转化率没有安智高，审核速度还不错。
（3）机锋市场。审核速度快。
（4）应用汇。下载量和机锋市场差不多。
（5）搜狐下载。申请时间较长。
（6）3G门户下载。一开始的下载量不错。
（7）木蚂蚁商店。很稳定但下载量并不高。
（8）91商城。下载量一般，估计竞争的App太多。
（9）安卓星空。下载量一般，但后台比较方便。
知道大概的排名之后，还需要注意发布时间，并不是所有App都适合在星期五发布，因为那天将有很多质量非常好的App进行更新，所以一般草根开发者最好选择在星期三或星期四进行更新。
3）在应用商店中快速积累正面评论
一款应用发布上线之后，它往往需要花些时间来获取有价值的评论。试着邀请你的朋友来下载使用，并鼓励他们基于真实的体验尽量做出正面的评论，这会给你的产品带来一个好的开始。你也可以直接提示用户到App Store中进行打分和评论。通常，这样的提示会在用户使用了该产品若干次之后被触发弹出，以确保用户对其具有基本的认知和了解。不要过早、过频繁地向用户做出这类提示，否则会导致用户产生负面感受。
4）报告恶意或无效评论
如果在应用商店中收到了恶意谩骂或是空白无效的评论，要尽快向App Store报告。
3．APP运营流程
如何让用户使用你的App产品，最终实现营收？在App运营过程中，需要App运营人员了解哪些呢？
1）App运营的目标
App运营的目标实际上就是实现营收或者盈利，增加新用户的数量、提升老用户的活跃度。活跃度一般是指线上产品的用户在线时长，以及登录频次。
2）App运营的三大要素
三大要素为用户、产品和空间。用户和产品不用多说，所谓的App运营空间，就是指联系产品和用户的通道。
3）App运营的内容
App运营的内容主要包括App运营策划、BD(5)、媒介、活动营销、数据分析和市场监控。在实践中，通过App运营策划，可确定产品的前进方向并实现内容更新，然后通过BD与渠道方建立良好的沟通，再通过各种媒介向用户宣传产品。活动营销自然是用来提升活跃用户的，数据分析和市场监控是为下一次App运营策划打基础。
4）App运营的分类
（1）基础运营。维护产品正常运作的日常、普通工作。
（2）用户运营。负责用户的维护，扩大用户数量，提升用户活跃度。
（3）内容运营。对产品的内容进行指导、推荐、整合和推广，给App活动运营人员提供文字素材等。
（4）活动运营。针对需求和目标策划活动，通过数据分析来监控活动效果并适当调整活动，从而提升KPI（关键绩效指标），实现对产品的推广。在活动运营过程中，通常会采用一些App活动运营工具作为辅助。
（5）空间运营。通过商务合作、产品合作、渠道合作等方式，对产品进行推广并输出。
如果想要做好App运营，还是要将运营、产品、用户三者结合起来。产品的质量要过关，要给用户一个不错的体验。在选择App运营推广方式的时候要结合产品的需求和用户的需求，有针对性地进行App运营推广。从用户的自我表达、身份认同等角度出发，在设计一些活动的时候能够满足他们的要求。
5.3.3 如何借助公众平台式营销
借助微信（We Chat）、微博（Micro Blog）等公众平台进行营销的方式颇受企业青睐，微信和微博注册简单、操作便捷、运营成本低、针对性高，互动性强，适合各类企业对目标客户进行精准化营销。
1．微信营销
2011年初，腾讯（Tencent）推出微信，微信是一款即时通信工具，同时也提供社交网络服务。用户可以发送语音、文字、图片和视频信息，同时可以分享心情和经历等信息给关注自己的“好友”。微信拥有腾讯庞大的用户基数，且其实时性、互动性、用户的有效性、到达率、精准度都十分突出。目前，商家进行微信营销的模式主要有以下几种。
（1）微信公众号营销。商家在微信公众平台上申请并打造自己的公众账号，定期向订阅用户发送文章，用户可通过评论或关键词回复等与商家进行互动。该模式的核心是内容的价值，“罗辑思维”就是一个成功案例。
（2）“朋友圈”营销。商家将一些精彩内容分享到朋友圈中，支持用户使用网页链接方式打开。利用这种模式可迅速提升知名度，且精确性高，适用于口碑营销。
（3）微信小程序。在目前微信营销渐露疲态的背景下，微信小程序的诞生无疑开启了即时营销新端口。小程序同微信公众号一样，是微信家族的一员。如果将微信比作拉“人头”，公众号负责“内容”创作与传播，小程序打通“应用场景”和支付交易，它们形成了一个相对完整的流量入口和营销生态。小程序除了可以提供新的购物渠道，还可以唤醒实体门店的活力，让线下的流量聚拢线上，形成“流量—转化—裂变—召回”的商业闭环，打通新零售线上线下的导流瓶颈，实现营销扩大化。
肯德基曾经尝试过让顾客用App点餐，但由于App下载时间长，很难满足顾客的即时需求，体验较差。接入小程序后，顾客扫二维码即可点单，再也不用排长队，从根本上改善了顾客的点餐“痛点”，明显提升了运营效率。此外，肯德基的小程序设计更加注重营销，它不仅有点餐、外卖、在线支付等基本功能，而且有会员、促销、爆品推荐等活动信息，只要顾客到肯德基，用手机扫一扫，就会感受到小程序的魅力。
其实，无论是大品牌还是小的餐饮门店、电影院、共享单车等生活场景，我们都可以利用微信小程序，实现即时营销或服务，既能提升效率，又便于营销推广，从而打开了各行各业营销赋能的新局面。
（4）其他模式。除公众号和小程序两种常用模式外，商家还可以通过“位置签名”“漂流瓶”“二维码扫一扫”“微网站”和“微商城”等微信自带功能推广企业及产品信息。微信营销是建立在用户许可的基础上，如何获得用户的信任，内容的价值仍是重中之重。微信对于商家来说，有一个弊端，即分享的信息或评论只有互相关注的好友可见，不利于陌生群体间的口碑营销，这个不足可由微博补充。
2．微博营销
微博营销是指企业通过更新自己的微博向网友传播企业、产品信息，树立良好的企业和产品形象，来达到营销的目的。海底捞、杜蕾斯等企业对微博的成功应用也让其他商家发现了微博营销传播速度快、覆盖面广的特点。但微博更新速度快，信息量大，企业发布的内容如果没有被及时关注到，就会被淹没在海量的信息中，所以成功的微博营销对内容、定位、布局、互动都有很高的要求。
5.3.4 如何开展自媒体营销
自媒体（We Media）又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。媒体专业性的定义为“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径”。自媒体是微博2.0时代产生的新型媒体，强调的是网民的参与。简而言之，即大众用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻的事件的载体。
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1．自媒体营销的特性
自媒体常见的营销平台有微信公众号、微博、知乎、门户自媒体（如今日头条、网易自媒体）等，最能体现其特殊性的是“自”。相较于传统媒体，自媒体营销体现以下几个特性。
（1）个性化。自媒体时代，每个人都是媒体人，是信息内容的制造者和传播者，媒体不再是高高在上、遥不可及的存在，所以自媒体的个性十分鲜明。
（2）全民化。自媒体是全方位开放的体系，吸纳全民参与，每个人都可以成为信息的发布者、传播者、接受者，说自己想说的话，报道所看到的事，具有全民化的特点。
（3）多样化。传统媒体大多通过报纸、广播、电视、杂志等媒介进行传播，而且这种传播往往是单向的。自媒体的传播方式则十分多样，各平台侧重传播的内容、方式都不尽相同，自媒体传播的渠道越来越多样化。
（4）便捷化。随着移动时代的到来，信息的传播变得既迅速又便捷。自媒体基于全民参与的程度，具有传统媒体在传播速度和广度上无可比拟的优势，自媒体传播的便捷化愈发明显。
2．自媒体营销的实战策略
自媒体营销的实战策略主要有以下几点。
（1）明确定位。弄清自己的定位和目标群体，是开通自媒体前需要明确的问题，也是自媒体维持高质量、稳定的粉丝群，并且产生营销作用的关键因素。
（2）避免误区。企业或个人运用自媒体进行营销时，需要注意避免与品牌形象和企业文化不符、盲目跟风导致缺乏个性、一心多用没有重点、与粉丝没有建立良好的互动、找不准自己的优势与定位等误区，定期反省，避免陷入困境。
（3）增强用户黏性。增强用户黏性意味着留住用户，培养用户偏好，使用户对自媒体产生一种依赖性或者关注的惯性，从而提升忠诚度。一定的时间是培养用户黏性的必要条件，自媒体在运营中要注意坚持不懈，放低姿态，做好内容，保证与受众群体良好沟通。
“再小的个体，都有自己的品牌。”运营媒体的人一定很熟悉这句话。每次登录账号之前，都会出现这句话。在信息化的今天，不管是做多小的生意，还是对某方面有兴趣，都可以通过移动媒体平台来传播信息，使自己的特长得到充分的展示；对世界观、人生观有什么独到的见解，都可以发声，也可以简单地理解为自己给自己代言、自己给自己的产品代言。每一次的成功都不是偶然的，对于自媒体来说，内容才是王道，文章有深度、有见解，自然会有粉丝帮助传播，而营销也是辅助条件，这样才有坚持下来的动力。
本章小结
（1）“一切产业皆服务”体现了从供给侧营销到需求侧营销的转变。
（2）服务在移动营销市场网络建设中的新功能，体现为简化终端直供产品的渠道设计。
（3）移动营销产品迭代的时机节点是代谷，代谷的节点是上一期产品销量峰值的40%。
（4）产业发展的新趋势有三个：第一，产业结构服务化；第二，产业活动服务化；第三，产业组织服务化。
（5）再小的个体都是品牌。
艾媒报告｜2019上半年中国本地生活服务行业市场监测报告
(1)供给侧：供给方面，国民经济的平稳发展取决于经济中的需求和供给的相对平衡，即生产者在某一特定时期内，在某一价格水平上愿意并且能够提供一定数量的商品或劳务。
(2)需求侧：需求侧相对于供给侧，是指在一定时期内，在既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。
(3)红海战略：在已知市场空间中进行竞争的战略。竞争规则已经制定，竞争激烈，充满血腥，犹如红海，因而得名。
(4)蓝海战略：打破现有产业边界，在一片全新的无人竞争的市场中进行开拓的战略。蓝海战略的目的是摆脱竞争，通过创造和获得新的需求、实施差异化和低成本策略，获取更高利润率。蓝海战略是红海战略的对称，无人竞争的市场犹如没有血腥的蓝海，令人向往。
(5)BD：根据公司的发展来制订跨行业的发展计划并予以执行，和上游及平行的合作伙伴建立畅通的合作渠道，和相关政府、协会等机构沟通以寻求支持并争取资源。“BD”可理解为“广义的Marketing”，或者“战略Marketing”。