1.2　平台认知，主流短视频平台的特点分析

要想做好短视频，运营者首先应充分了解短视频平台，对各平台的特色有清晰的认知。如今短视频平台呈现百花齐放的状态，运营者只有找到最适合自己的平台，才能取得最好的运营效果。

1.2.1　抖音：从追求炫酷到记录美好生活

抖音短视频是一款音乐创意短视频社交软件，由今日头条孵化，上线于2016年9月，是一个专注于年轻人音乐短视频的社区平台。用户可以选择歌曲来拍摄音乐短视频，创作属于自己的作品，而抖音平台会根据用户的兴趣爱好更新、推送用户喜欢的短视频。

拍摄抖音短视频不是简单地对口型，而是让用户通过调整拍摄速度、编辑画面、添加特效和贴纸，使短视频更具有创造性。

抖音短视频在最开始的时候追求炫酷和时尚潮流，主流用户群体为一、二线城市的年轻用户，短视频一般分为舞蹈派和创意派，其共同特点是很有节奏感，配乐以电音或舞曲为主。

由于一、二线市场容量趋于饱和，短视频急需新出路，所以抖音开始实施下沉策略。为了让更多用户参与短视频制作，丰富平台内容，2018年3月，抖音的Slogan（口号）更换为“记录美好生活”。抖音短视频在官网中的定义：“抖音短视频，一个旨在帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短视频分享平台，为用户创造丰富多样的玩法，让用户在生活中轻松、快速产出优质短视频。”

对抖音来说，这是一次品牌升级，抖音产品负责人解释道，抖音的早期用户来自一、二线城市的“90后”和“95后”年轻人，但从产品层面来说，抖音其实是更普世的，如今不同年龄、地域、性别的人都在抖音上记录、分享美好生活。

在更换品牌Slogan的同时，抖音还向全球招募合作伙伴，展示“衣食住行”的美好故事，在旅行、美食、时尚、运动、游戏、宠物等能体现美好生活的垂直领域投入资源。

抖音平台具有以下特点。

1.采用信息流展现形式，播放界面占比高，附加功能位于边缘，方便用户将注意力集中于短视频本身。

2.上划切屏的设计降低了用户的观看成本，打造出沉浸式观看体验，同时增加了用户的不确定感和期待感，吸引用户观看。

3.短视频的进度条是隐形的，所以用户在观看短视频时没有时间提示，很容易忽略时间的流逝，从而产生“抖音15秒，人间两小时”的现象。

4.抖音最初只是一个音乐短视频垂直社区，但随着短视频种类和数量的不断增加，互动功能不断完善，平台逐渐具备社交属性，大大增强了用户黏性和融入感。

5.抖音具备强大的算法推荐系统，可以智能化分析用户画像，推断用户的兴趣和关注点，根据不同的人推荐不同的短视频，从而更好地满足用户个性化的需求。

6.抖音会定期推出视频标签，引领大量用户参与同一主题视频的创作。抖音通过这些视频标签激发了用户的创作灵感，其创作出来的短视频更具有参与感和娱乐性，增加了被其他用户转发分享的概率。例如，抖音发起的“我和妈妈换换装”和“不倒翁挑战”就激发了广大用户的创作热情，大家踊跃参与这些主题活动，展示自己创作的作品，如图1-1所示。

除此之外，很多品牌商也在抖音上发布主题创意活动，邀请用户创作各种与品牌有关的创意短视频，以扩大品牌知名度，并将参与的用户转化为潜在客户。例如，钙尔奇推出“骨气挑战男女有别”，如图1-2所示；飞鹤奶粉推出“鹤宝宝一起新鲜成长”活动，如图1-3所示。

1.2.2　快手：注重生活，保持简单和专注

快手是北京快手科技有限公司旗下的短视频软件，其前身是GIF快手，创建于2011年3月，是用于制作和分享GIF图片的一款手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，其Slogan为“记录世界记录你”，定位为记录和分享大家生活的平台，2014年11月正式更名为快手。截至2020年年初，快手日活跃用户数突破3亿人。

快手平台的特点主要有以下几点。

1.草根性。快手主要面向三、四线城市以及广大农村群体，为这些“草根”群体提供直接展示自我的舞台。因此，与其他短视频平台和直播平台不同，在快手上占据主导地位的并非明星和KOL，或者影响力巨大的“网红”，而是再普通不过的“草根”。

2.原生态。快手并未采用以明星为中心的战略，没有将资源向粉丝较多的用户倾斜，没有设计级别图标对用户进行分类，没有对用户进行排名，上述所有战略均指向一个方向：快手希望给平台营造轻量级、休闲化的氛围，鼓励平台上的所有人表达自我、分享生活。

快手CEO在接受采访时表示：“我们尝试不干扰用户。我们不希望用户感知到我们的存在。我们希望让他们相信，平台上的内容是真实的，而不是有意编造的。通过这种方式，他们很可能会更想要分享自己的生活，并进行更多互动。”

3.算法决定优质内容。快手平台没有任何人工团队来影响内容推荐系统，完全依靠算法来实现个性化推荐。快手设计的算法能理解视频内容、用户特征以及用户行为，包括内容浏览和互动历史，在分析上述信息的基础上，算法模型可以将内容和用户匹配在一起。

用户行为数据越多，推荐就越精确。通过算法推荐机制，所有用户和视频都有机会在“发现”页面中得到展示，即使是新用户也不例外。视频获得的点赞数越多，被机器选择的概率就越大。通过分析用户以往的点击、观看和点赞历史，算法就可以实现视频推荐，根据用户此前的偏好来提供“发现”页面中的内容。

4.页面设计简洁、清爽。快手善于在功能设计上做减法，其页面设计简洁、清爽，这样做可以方便用户发布更多的原生态内容。快手主页中只有3个频道，分别是“关注”“发现”和“同城”，最上方两侧分别是导航菜单按钮和摄像机图标。点击导航菜单按钮，用户可以使用更多的其他功能，如图1-4所示。

1.2.3　微视：依托腾讯，强调社交属性

微视是腾讯旗下的一款短视频创作平台与分享社区，上线于2013年，最初短视频时长只有8秒。微视联动了微信和QQ等社交平台，用户可以将自己发布在微视上的短视频分享给微信和QQ上的好友，或者分享到微信朋友圈、QQ空间。然而，由于当时短视频市场尚未成熟，容量有限，腾讯在2017年4月关闭了微视。

随着短视频市场急速扩大，呈井喷之势，各种短视频应用占据了用户的碎片化时间，因此腾讯在关闭微视十个月之后又重新上线了微视。

与其他短视频平台相比，微视具有以下优势。

1.版权资源丰富。短视频拍摄一般会涉及音乐、动漫、影视艺人等IP版权，例如给短视频配乐，使用的音乐必须征得版权人的许可，并购买版权。而腾讯坐拥海量音乐版权，微视可以直接打通QQ音乐千万首音乐的版权。另外，微视可以使用腾讯在游戏和动漫上的IP资源做AR贴纸或背景，让用户在创作短视频时更高效、便捷，创作的自由度也更高。

2.用户基础大。微视背靠微信、QQ两座流量池，通过这两大社交平台的分享传播，月活跃用户数量呈现出大幅度增长态势。

3.社交性更强。用户不仅有观看短视频的需求，也有与其他用户交流互动的需求。如果缺少社交链刺激，普通用户创作内容的积极性就会减退，影响平台的成长空间。社交是腾讯的强项，因此微视的社交性更强。微视结合PGC内容激发普通用户就感兴趣的内容进行创作的欲望，促使其产生创作和互动的积极性。尽管普通用户创作的短视频不够精致，但通过社交互动产生的价值高于单一的单向创作。

4.产业链更完整。微视可以与腾讯游戏、综艺等文娱产业联动，为用户提供更加多元化的转化盈利方式。

1.2.4　秒拍：捆绑微博，高效引流

秒拍由炫一下（北京）科技有限公司推出，是一款集观看、拍摄、剪辑、分享于一体的短视频平台，上线于2013年，曾在2014年通过运营“冰桶挑战”活动获得爆发式发展，成功打造了正能量品牌形象。2018年11月12日，秒拍推出全新品牌宣传片，邀众多明星助阵，发布全新Slogan“秒拍，超超超超好看”。

秒拍定位为优质短视频综合平台，从“看”“玩”“发”“创”4个方面覆盖短视频行业的各个环节，汇集优质短视频资源，打造社区，提供高效视频制作工具，扶持内容创作等，以满足用户娱乐、社交、表达、创作等各方面的需求。

秒拍短视频平台具有以下特点。

1.与微博账号相互打通。秒拍在获得新浪微博等机构的投资后，就成为微博内置的短视频服务平台，于是秒拍和拥有庞大用户基础的微博捆绑在一起，可以更轻松、高效地为自身平台引流。秒拍与微博账号相互打通，用户在秒拍上传短视频以后，可以同时发布到微博进行二次传播，从而扩大短视频的传播范围。

2.内容深耕，与时俱进。秒拍在内容上不断与时俱进，扩展更新，对目标用户群体始终保持着强烈的吸引力。在短视频发展初期，秒拍中的娱乐内容是吸引用户的主要因素，但随着用户数量的增长和内容创作量的激增，美食、美妆等垂直领域的创作更吸引用户关注。从娱乐化走向垂直深耕，秒拍不断拓展短视频内容的深度和广度，到目前为止拥有数十个垂直领域内容板块，与众多多渠道网络服务（Multi-Channel Network，MCN）公司建立了深度合作关系。

3.PGC+UGC融合。秒拍实现了横屏和竖屏合一，横屏适合品牌官方宣传片、PGC等专业视频内容；竖屏适合UGC内容，以获得沉浸式体验。

1.2.5　美拍：聚焦“她们”，深耕“她经济”

美拍是由厦门美图网科技有限公司（以下简称“美图公司”）开发的一款短视频软件，上线于2014年5月，号称“10秒也能拍大片”，通过各种MV特效对普通视频进行包装，呈现出不同的“大片”效果。

女性用户群体在短视频行业中占比较高，而美拍的快速崛起也是因为抓住了女性爱美的痛点。脱胎于美图公司的美拍，拥有美图公司旗下各类应用的女性用户基础，在借势“她经济”方面很自然地赢在了起跑线上。

首先，美拍对MV特效、美颜、滤镜等短视频画面细节进行了精细化设置，再加上融入微信、微博等社交元素，美拍满足了广大女性用户爱美、爱分享的心理需求，迅速成为备受女性用户追捧的短视频应用，大量女性用户在美拍平台上发布短视频展示自我，绽放自己的个性。

其次，美拍一直致力于帮助女性用户更好地转化盈利。只有让女性用户更快、更好地转化获利，她们才会更认可美拍的价值，提升创作的积极性。为此，美拍提出了构建国内首家短视频领域营销服务平台的“美拍M计划”，以帮助女性达人更好地和品牌商合作，更轻松地获利。美拍会根据品牌方的需求推荐达人资源，而当达人用户有转化需求和意愿时，美拍也会为其推荐优质广告主。

另外，美拍在2017年5月推出了“边看边买”功能，试水短视频电商。用户在观看短视频时，同款商品链接就会显示在短视频下方，用户可以点击链接购买商品，且不中断视频播放。

最后，美拍打造泛知识短视频社区，以给予女性用户更大的成长空间。所谓泛知识短视频，是指通过亲身示范、讲解、探索、分享和创作等方式，为粉丝提供更多有价值的短视频，视频内容主要包括知识讲解、动态信息的传递、传授技能技巧、分享心得体会、解决用户的痛点问题等。

美拍CEO曾说：“短视频行业的竞争越趋于白热化，内容价值就越发凸显。”美拍打造泛知识短视频社区，可以在一定程度上降低用户上传不适宜内容的可能性，引导用户的价值观，强调用户的收获感，因此能够进一步提高美拍对女性用户的吸引力。

美拍孵化出了众多女性短视频达人，如古风美食达人李子柒、“大胃王”密子君等全网知名的达人，都来自美拍，美拍也见证了这些达人从成名走向内容转化获利。以女性群体为服务对象的“她经济”发展势头越来越猛，“为她服务”也成为目前流行的经营策略。

1.2.6　西瓜视频：新鲜、好看的综合性视频平台

西瓜视频是北京字节跳动科技有限公司旗下的个性化推荐短视频平台，由今日头条孵化而来。西瓜视频的前身头条视频正式上线于2016年5月，基于人工智能算法为用户做短视频内容推荐，让用户每一次刷新都发现新鲜、好看且符合自己口味的短视频内容。

经过一年的发展，头条视频的用户数量突破1亿人，在2017年6月8日正式升级为西瓜视频，成为独立的短视频App。截至2018年2月，西瓜视频的累计用户数量已经超过3亿人，日均使用时长超过70分钟，日均播放量超过40亿次。

西瓜视频最大的特色是拥有海量的影视和综艺短视频资源，这些资源大致可以分为以下3类。

第一类：UGC内容。UGC内容主要是用户发布的剪辑视频，喜爱电影和综艺的用户将影视和综艺中的精彩片段汇集到一起，剪辑加工成完整的短视频，类型多样，内容丰富。

第二类：平台自制内容。西瓜视频有很多拥有版权的影视作品和自制综艺节目，可以更好地满足用户对影视和综艺节目的需求，如图1-5所示。

第三类：第三方影视和综艺作品宣发内容。很多影视和综艺节目的制作方会与西瓜视频合作，在该平台宣传推广影视和综艺节目，双方联合推出一系列宣发活动，提前为用户透露影视和综艺节目的精彩片段，吸引用户关注。

西瓜视频是视频版的今日头条，在推荐机制中，算法分发和关系分发并重。算法分发是由算法驱动的分发体系，为用户推荐的内容是根据用户一系列行为数据，基于机器学习而呈现的内容，用户的每一次点击、观看时长、进度条拖动和刷视频等都会成为算法模型的输入变量，于是西瓜视频总能将最符合用户口味的短视频推送给用户。图1-6所示为西瓜视频首页“推荐”频道中的视频。

西瓜视频的关系分发注重打造账号体系，可以为用户带来丰富的社交资源。西瓜视频为了让粉丝在第一时间找到自己关注的用户，将“关注”频道放在了一级菜单中，如图1-7所示。

从内容形态上看，西瓜视频中横版短视频和竖版短视频共存，横版短视频的时长较长，大部分为1分钟以上，PGC制作，从拍摄团队选取到镜头语言制作都极为严格，在题材范围、表现方式和叙事能力等方面都很精细；竖版短视频的时长多为15～55秒，UGC制作，可以激发用户展示自我的欲望。

1.2.7　哔哩哔哩：年轻世代高度聚集的多元文化社区

哔哩哔哩是国内领先的年轻人高度聚集的文化社区，创建于2009年6月26日，2018年3月28日在美国纳斯达克上市。哔哩哔哩2020年第一季度财报显示，其月活跃用户数达到1.72亿人，付费用户达1340万人。

哔哩哔哩的用户主要是“90后”和“00后”，这些用户的成长环境和特点如图1-8所示。

哔哩哔哩的价值主张包括为UP主（是upload的简称，是指在视频网站、论坛等站点上传视频、音频文件的人）提供视频创作社区，打造原创文化聚集地，营造文化氛围，为广大用户提供学习和娱乐社区。

哔哩哔哩的内容生产模式为UGC，这使平台及其内容带有社交属性，UP主发布内容吸引用户观看，从而建立起社交网络。这种社交属性通过弹幕、评论等多种互动方式进一步加强，用户很容易在平台上找到具有共同兴趣爱好的好友，彼此之间形成认同感。这种认同感会通过社交网络进一步扩大，逐渐转移成对平台本身的认同感，这也是哔哩哔哩用户黏性非常高的原因之一。

随着用户数量的增长，哔哩哔哩为了保障站内用户的质量，使社区属性不会因用户大量增加而被稀释，维护核心用户的使用体验，将用户的注册情况分为3类，分别为游客（观看视频）、注册会员（通过邮箱或手机号码注册，可以收藏和分享视频，但不能投稿、评论、发送弹幕）和正式会员（能够投稿、评论、发送弹幕，观看高清晰度视频，但需要通过100道题测试）。除此之外，哔哩哔哩还通过较为严格的审核制度来控制投稿质量，在一定程度上保障用户的观看体验。

哔哩哔哩有很强的包容性，横跨影视、时尚、游戏、纪录片等领域的人并不多，大多数用户在自己喜欢的一两个领域里开心地玩耍，用户之间彼此相安无事，不同领域之间最大的共同点就是无处不在的弹幕文化和UP主饱满的创作热情。

由于哔哩哔哩在早期是二次元网站，很多人对其形成了刻板印象，认为哔哩哔哩就等同于二次元，怀疑其文化的多元性，但纪录片在哔哩哔哩的火爆恰好是一个反例（见图1-9），它证明了哔哩哔哩CEO说过的一句话。他认为“90后”和“00后”比他们的长辈更有文化自信，更有人文素养，更有道德水准，他们不是娱乐至死的一代人，而是眼界高、兴趣广的一代人。这些人群正是哔哩哔哩的核心人群，其兴趣的多元化也决定了哔哩哔哩文化的多元化。

如今哔哩哔哩已经形成创新、包容、多元化的社区生态，社区整体氛围十分活跃，用户忠诚度高，这些特质使哔哩哔哩不会轻易被其他视频网站所取代。