第三章　在保龄球道里

多萝西要想到达奥兹国的绿宝石城，就必须经过许多陌生的地方。对高科技企业而言也是如此，它刚刚走出鸿沟，在滩头阵地站稳脚跟，现在又被邀请继续前行，进入——保龄球道吗？呃，是的，如果这有助于说明问题的话。

保龄球道代表了技术采用生命周期中的一个阶段，在该阶段，一种新产品被主流市场中的利基市场接受，但尚未获得普遍、广泛的采用。在保龄球道期，市场营销的目标是不断向龙卷风方向发展，借助从一个利基市场向另一个利基市场的发展势头前进。每一个利基市场都像一个保龄球瓶，它本身可以被击倒，但也可以帮助击倒一个或多个其他球瓶。市场竞争就像打保龄球一样，击倒的球瓶越多，分数就越高，所以本章旨在说明利基市场营销中采用的一种杠杆方法。

但为什么首先要关注利基市场呢？为什么不直接跳进龙卷风里？答案是双重的。首先，对于许多客户来说，在你正在取代的旧范式中仍然有着无穷的生机。他们可能会感受到你所提供的新范式的吸引力，但还没有令他们信服的理由让他们去行动。由于基础设施的任何变化都必然带来各种隐性后果，所以这部分市场会本能地退缩。

其次，尽管你已经跨越了鸿沟，并证明你能为至少一个利基市场提供一个完整产品去取代旧的范式，但是你尚未证明你的新产品是可以进行普及的。也就是说，在跨越鸿沟时关注利基市场主要是为了简化完整产品的结构。现在，要把它转换成龙卷风市场所要求的通用型完整产品，还需要做大量额外的工作，包括你自己公司内部的工作以及招募更多的合作伙伴和盟友，这样才能开发更复杂和丰富的解决方案集。

例如，当文字处理软件首次进入市场时，它是基于王安（Wang）和其他公司的办公微型计算机系统的，它在律师事务所、政府机构、咨询公司等利基市场中得到了采用，产生了大量的写作样板文件。而大多数其他公司在考虑到购买价格、额外的人员配备和所需培训后，选择固守它们的打字机。同样的历史也在电子表格软件上上演，它的最初采用者只有金融专业人士（莲花1-2-3在IBM个人电脑上的早期主要竞争对手是一个名为Context MBA的精心设计的金融建模软件包）；便携式电脑，如最初的康柏笔记本电脑，它们一开始几乎只供进行现场演示的技术销售支持专业人员使用；DEC公司的VAX计算机，最初仅面向工程专业人员；寻呼机，最初主要由随时待命的医生们使用。

换言之，在技术采用生命周期的这个阶段，普通民众实际上并没有采用新的范式，但也确实接触到了这种范式。这有助于同化主流市场，使其在晚些时候参与龙卷风期的超高速发展。但眼前依然可以有很大的收益，因为进入保龄球道利基市场代表着这是一项可盈利的可重复业务，因此创业型企业可以首次从业务运营中获得资金，专注于业务，继续完善用于未来扩张的产品并降低其成本。

在市场发展的这一阶段，各种利基市场的规模不足以支持多家供应商，而且利基市场中的客户也不愿意这么做。它们宁可团结在单一供应商周围，该供应商拥有为其特定问题量身定制的、具有高度应用针对性的解决方案。因此，要真正确保获得一个细分市场，你就必须驱逐所有其他竞争对手，确立自己作为主导性市场领导者的地位。

这么做并不像看上去那么难。根据定义，按照你目前在生命周期中的位置来看，你此时应该已经拥有一种非常有创意的产品。你所要做的就是让它针对一个细分市场的客户，这些客户拥有某个令他们信服的购买理由，以及某种他们目前不能够得到满足的迫切需求。而你通过承诺完成这些客户的“愿望清单”、为他们提供特定的完整产品，使他们的需求“能够”得到满足，作为回报，他们会让你做成这笔生意。一旦有足够多的客户这样做了，就会有传言说这家公司有一种很棒的新方法，然后大家都会把他们的业务交给你。同样的口碑机制也能有效抵御任何迟来的竞争对手，因为这种机制已经将你标记为“正确”的供应商，你将终身保持这种地位（或者至少保持到下一次范式转移到来之前）。

这就是平面设计师群体对苹果公司桌面排版产品做出的回应，是华尔街对太阳计算机系统公司和赛贝斯公司提供的交易员工作站做出的回应，是银行业对天腾电脑公司（Tandem Computers）的自动柜员机做出的回应，也是电影工业目前对硅图公司（Silicon Graphics）做出的回应。这些都不是唯利是图的承诺。每一项业务都可以持续十年或更长时间——按照硅谷的计年方式，这就相当于终身的忠诚了。它们的反应代表着务实主义客户群的深思熟虑且目的明确的行动，旨在确保它们所在的行业拥有适当的基础设施以及适当的支持。

简而言之，进入保龄球道就意味着你已经进入了主流市场，你是“认真的”，你的产品获得了“真正客户”（而非意见领袖）的背书。很显然，有了这样忠诚的客户，你绝不会很快倒闭。恭喜你。

然而，与此同时，你也并不完全是一家地位稳固的公司，拥有类似康柏、英特尔或诺威尔的地位。这些公司分别被定义为个人电脑、微处理器和局域网市场的领导者。它们的市场是由它们的产品决定的，而你的却不是。你的市场是由客户的应用定义的。换言之，在该阶段，苹果公司赢得的是桌面排版市场，而不是个人电脑市场；天腾电脑公司赢得的是自动柜员机市场，还不是容错计算机市场；硅图公司赢得的是娱乐界市场，还不是3D工作站市场。

因此，与将产品类别本身作为参照点的龙卷风市场不同的是，在保龄球道的利基市场中，参照点实际上是客户的市场，而不是你的市场。这一点具有重要的战略意义。你必须明白自己在市场上的力量，虽然不是零，但其性质却是附属性的。你还不是真正的玩家，而更像一个门徒。你的利基市场客户既是你的赞助者又是你的保护者，你绝不能过早离开他们的保护伞。

作为你的赞助者，这些客户将证明你在他们的领域内的价值，并能够用可信的方式把你介绍进与他们有某些商业往来的其他利基市场中。作为你的保护者，他们会坚守在你身边，即使你可能没有市场上最好的产品，他们也会为你贡献最大的业务份额，从而在激烈的竞争中为你提供喘息的空间，在困难时期为你提供退路。如果你还没有实现你的最高抱负，那么，在这一生命周期中，你第一次拥有了持久的朋友和盟军。