1.2　杀出重围：抖音究竟凭借的是什么秘诀

当2016年9月抖音上线时，已经有许多互联网巨头进军短视频市场了，当时的短视频产品可谓琳琅满目，而抖音在经过短暂探索之后便快速走红，很快地杀出重围，与短视频行业老大“快手”齐名。

在竞争如此激烈的市场中，没有先发优势的抖音却能杀出重围，那么它究竟有什么取胜的秘诀呢？这一节笔者将进行具体的分析。

1.2.1　抖音的产品定位

抖音的产品定位是15秒音乐短视频社交工具。从抖音当前的主要特点来看，其主要用户群体及需求如下。

（1）自媒体、网红、明星等：这群人本身就拥有一定的影响力，他们更多的是希望借助优质短视频内容的发布，在增加粉丝的同时，进一步提升自身影响力，并在此过程中获得一定的收益。

（2）网店及第三方运营人员：这部分人主要就是希望通过抖音平台提高自身的知名度，并将抖音的流量引导至目标平台。

（3）积极的运营者：这部分人本来的知名度不大，其主要目的就是通过抖音的运营，打造个人IP，从而通过抖音获得更多收益。

（4）消遣的用户：这部分人通常不会主动创作短视频，他们只是将抖音作为一个消遣的工具，没事就刷一刷，单纯为了娱乐。

1.2.2　抖音的竞品分析

目前，抖音的产品定位是主打音乐短视频的社交工具，有直播功能。它的竞品主要有以下四种。

1．快手

以“记录生活，记录你”为口号的快手自2012年转型为短视频社区以来，就着重于记录用户生活并进行分享。其后，随着智能手机的普及和流量成本的下降，这一款手机应用也迎来了发展的春天。

2019年8月28日，快手商业生态负责人徐晗曦在快手商家号升级发布会上表示：快手每日新增用户数超过1万，快手商家号用户已超过60万，且每日新增的商家作品超过50万。

在笔者看来，快手发展得如此迅速，与其特性和热门综艺认证是分不开的。就如其中的滤镜和魔法表情，就是喜欢拍摄短视频的运营者需要用到的，且在这方面有一定优势，特别是在种类和效果上。图1-1所示为快手的部分滤镜和魔法表情展示。

另外，快手区别于其他短视频平台的一个重要特征就在于功能的开发上。对于功能，它并不着重于数量的多少，而是追求简单易用，并积极进行功能的提升。也正是这一特征，使得用户乐于使用快手来制作、发布和推广短视频。

以快手的拍摄功能为例，如果运用得好，就能打造优质的视频并进行推广了。首先，可以拍摄具有不同时长限制的视频，具体内容如图1-2所示。

其次，在快手推广视频时，为达到上热门的运营目标，可以设置双标题或多标题。其操作为：在视频编辑页面，点击“更多”按钮，展示更多功能；点击“文字”按钮，进入“文字”页面；选择标题背景和形式，输入文字，设置第一个标题；完成后，再次选择标题背景和形式，输入文字，设置第二个标题，如图1-3所示。这样设置后的视频在播放时就会在相应位置显示设置的标题，效果如图1-4所示。

最后，如果运营者想要利用短视频推广产品，同样可以在快手中进行设置。在“发布”页面，可以看到一个“个性化设置”按钮，点击该按钮，进入相应页面，通过点击“添加商品或店铺”按钮即可进行相应设置，在发布视频时接入商品或店铺，如图1-5所示。

2．火山

火山小视频App是由北京微播视界科技有限公司研制发布的一款主打15秒短视频拍摄的手机软件。它号称是最火爆的短视频社交平台，以视频拍摄和视频分享为主。

火山小视频App作为热度较高的一款短视频拍摄软件，有其独特性，主要包括五个方面，具体如下。

（1）通过平台制作视频非常方便、快捷——只要15秒。

（2）基于精准的大数据算法，为用户提供个性化内容。

（3）提供强大的视频特效功能，让视频内容快速升级。

（4）画质清晰的视频实时上传，给人精美的视觉感受。

（5）提供直播功能和美颜滤镜，实现用户高颜值直播。

同时，为了加快发展，吸引更多人关注和参与，火山小视频推出了一系列与小视频相关的扶持计划，如图1-6所示。

因此，在火山小视频App上进行推广，一方面可以借助该应用的特点打造个性化视频，另一方面可以借助平台的扶持政策，做到两者兼收，其短视频运营之路还是可期的。

3．微视

微视作为BAT三大巨头之一腾讯旗下的短视频创作和分享平台，是可以实现多平台同步分享的。同时，它作为腾讯的战略级产品，一直处在不断更新和功能研发中。图1-7所示为微视App的一些版本及功能介绍。

微视产品Slogan为发现更有趣，因此，其短视频内容运营和推广也正是基于这一点而制作的，包括三大主要特点和方向，即“超好拍”“超好看”和“超好笑”，如图1-8所示。

在笔者看来，微视与前面介绍的抖音有着很大的相似之处。当然，同样也存在一些不同。首先，在短视频拍摄页面，微视的“美化”功能包括五项内容，相对于其他App来说，多了“美体”和“男生妆容适配”两项功能，且在美颜上，其选项呈现出更加细化、多样化的特征，如图1-9所示。

其次，还是在短视频拍摄页面，微视的“模板”功能和“声音”功能也是微视短视频的亮点之一。运营者可以利用微视“模板”和“变声”功能制作更多画面精美、更有创意、声音富有个性化与多样化的短视频。图1-10和图1-11所示为微视的“模板”功能和“声音”功能页面。

当然，微视App的差异之处还不止这些，这里就不再一一介绍了，运营者可以试着通过拍摄进行对比。

4．美拍

美拍App是一款由厦门美图网科技有限公司研制发布的一款集直播、手机视频拍摄和手机视频后期制作于一身的视频软件。

美拍App自2014年面世以来，就赢得了众人的喜爱，可以算得上开启了短视频拍摄的大流行阶段。后经众多明星的使用与倾情推荐，将其真正深入人们的心中，每当人们想起短视频拍摄，总会想到美拍App。

美拍App曾创下四个“最”的纪录，具体如下。

（1）在短视频领域，用户规模最大。

（2）微博平台上的话题阅读量最多。

（3）“全民社会摇”广场活动参与用户最多。

（4）“扭秧歌”春节拜年活动用户规模最大。

此外，美拍App主打“美拍+短视频+直播+社区平台”。这是美拍App的第二大特色，从视频开拍到推广和分享，一条完整的生态链，足以使它为用户积蓄粉丝力量，再将其变成一种营销方式。

美拍App主打直播和短视频拍摄，以20多种不同类型的频道吸引了众多粉丝的加盟与关注。图1-12所示为美拍App的主要功能用法页面展示。

除上图所示的拍摄功能外，美拍App还有一些细节功能：一是为用户提供了15秒、60秒以及5分钟的视频时长选择，为用户的短视频拍摄时长提供了更多选择；二是强大的MV特效和大头电影等有趣的功能，能帮助用户拍摄出更具个性化的手机短视频；三是表情文让照片也能说话，在线音乐，边听边感受。

1.2.3　抖音快速成长的因素

抖音为了提高用户体验度，针对产品本身存在的问题在不停地进行bug修复。比如3D抖动水印、贴纸、炫酷道具、美颜、全景相机、AR相机、染发效果和尬舞机等的更新为用户打造了更酷炫的视频玩法。

作为一个音乐短视频社区，如果只有炫酷好玩这些属性，其实是很容易被其他产品所取代的，而社交（尤其是熟人社交）能够很好地解决这个问题。因为熟人的社交关系能够给用户更好的归属感和认同感，可以更好地“黏住”用户，提高其使用频率。因此，抖音的产品定位也从最初的“专注新生代的音乐短视频社区”逐渐转变为“15秒音乐短视频社交工具”。

为了扩大品牌知名度，抖音也在广告上砸了不少钱。2017年6月首个TVC广告问世，炫酷吸睛；合作了《我想和你唱》《高能少年团》《中国有嘻哈》等多款热点综艺节目，同时强势登陆《快乐大本营》和《天天向上》，博得了大量年轻人的关注。

此外，其自身举办的各种线上线下的运营活动如“百万英雄”和“抖音iDou夜”等也黏住了大量的新老用户。简单地说，在发展阶段，抖音就是大量砸钱，请最红的明星、进最火的节目、做最酷的活动，在用户数积累到一定程度后，才慢慢开始通过企业的联合推广实现流量的变现。

总体来说，这个阶段抖音从迭代到运营都在全面发力，用户的活跃度也因此获得了显著的提高。之所以能快速成长，主要有三个因素。

（1）快跑的迭代开发模式。抖音整体的迭代更新其实十分密集，而且用户提出的问题也总能很快得到解决。此外，新功能方面也能够根据实际的发展情况不断依据用户的真正需求进行上线。

（2）和强势对手的差异性竞争。这个阶段短视频的老大是快手，而抖音选择了与快手不同的姿态进入短视频市场——、内容的中心化，避开了成熟产品的锋芒，而又不违背其产品定位，正确姿态的入场让抖音得以快速发育。

（3）精准有力的产品运营方案。抖音敢于大手笔地赞助各种综艺节目和电视台春晚，引入一线明星入驻，还有各种炫酷潮流的线上线下活动，其目的只有一个，那就是吸引用户——爱玩的年轻人。抖音瞄准了这批目标用户的高密度聚集地，抓住了这群年轻人的内心痛点，进行了大量的精准运营，可以说，它把大笔的投入都真正用在了刀刃上。

1.2.4　大量的流量变现

经过一段时间的砸钱增长，抖音拥有了大量用户后，其运营模式有了转变，开始通过自身的大量用户实现流量变现，如进行城市推广和企业联合运营等。这既能增加抖音的知名度，也为抖音带来了十分丰厚的收入。

抖音通过与各种企业联合运营和城市推广活动实现了大量用户的流量变现，在获得丰厚利润的同时，通过自身社交属性的加强实现了让用户数继续不断增长，通过良好的用户体验和社交氛围保证了新用户的留存。

值得注意的是，随着社交化功能的加强，抖音也顺势启动了自己的新slogan——“记录美好生活”。

这意味着抖音将慢慢去除内容中心化，取而代之的是去中心化的发展模式，这将使抖音开启用户的自增长模式。

抖音的迭代方向也开始从以往的单纯围绕bug修复和用户的拍摄体验提升，到现在注重用户之间的社交关系，如私信表情包、私信语音、二维码功能以及个人背景图和好友备注等。这些功能的引入大大增强了产品的社交属性，能够更好地满足用户的社交需求。

最近还推出了各种新功能，如AR画笔、随拍、热血鼓手、橙子脸、AR文字等。通过各种各样新的、好玩的小功能，增加用户黏性，依靠自身的优质属性实现用户数的自增长。

其自增长的驱动力主要来源于极佳的用户体验和良好的产品口碑。良好的产品口碑可以让抖音更好地传播，极佳的产品体验和良好的社交氛围则可以保证新用户的留存。

1.2.5　成长节奏的把握

抖音之所以能够在众多的短视频产品中突围而出，主要原因是其成长周期的节奏把握得很好，具体来说可分为以下几点。

1．和主要竞品的差异化入场

抖音最开始入围短视频领域时，选择了和行业老大快手（去中心化，弱运营）完全不同的入场方式，即内容中心化，强运营推广。差异化的入场竞争让抖音得以存活并快速站稳脚跟，为后面的快速发展奠定基本条件。

2．迭代节奏稳扎稳打

抖音在功能的迭代路径上，十分稳健，敏捷开发模式在抖音的整个生命周期体现得淋漓尽致。整体方向上，前期注重其工具属性利于拉新，后期注重社交属性利于留存和实现自增长，抓住产品发展不同时期的核心需求进行迭代，也是抖音能杀出重围的一个重要条件。

3．运营策略上收放自如

收放自如的运营策略也是抖音成功的一个不可忽视的因素。低运营→大量投入运营→合作变现→变现+品牌打造。该低投入的时候就低投入，该强运营的时候就针对目标群体“快、狠、准”地进行大量轰炸，然后收割流量并打造自身品牌，实现流量、收益、品牌全丰收。

目前，抖音仍处于产品的成熟期，在接下来的一段时间里，它很可能会通过继续和第三方企业进行合作推广，以及引入合作商家等方式进一步实现自身流量的商业化变现。