第七节　上下挤压的“汉堡包”

在整个商业流通的价值链中，经销商处于中间的环节，其上游是制造商厂家，下游则是零售商，在经销商的生意经营过程中，要同时和上下游的商业伙伴进行合作。商业合作实质上是一种生态，各有诉求的利益主体根据各自的条件和资源开展生意，由于各方的经营实力不同，就会造成彼此在合作中的主导性差异。在这种多方力量的来往中，经销商整体上处于上下游共同挤压的状态，上游是厂家，下游则是大型连锁零售商，经销商就像是一个“汉堡包”中间的肉饼，被面包夹在一起，所以经销商承受的压力很大。当然，并非所有的经销商都会承受这样的压力，对于那些经营实力较强的大商来说，他们在很大程度上都能够取得主导地位，厂家和零售商并非都能按照自己的意愿行事，只是能够占据这种地位的经销商数量较少罢了。

总体而言，调味品经销商受到的上下挤压主要包括以下几点：

一、销售业绩的压力

在这方面，经销商的压力主要来自厂家。正常情况下，厂家每年对经销商的销售业绩都会要求增长，有的企业幅度小，有的企业幅度大，实力越强的厂家对经销商业绩增长的压力越大。如果经销商无法满足厂家对业绩增长的要求，厂家要么另外设立一家经销商，要么中止合作关系。因此，当经销商在和能为其带来利益的厂家合作时，为了获得持久的合作，就必须接受厂家要求的业绩增长指标。除了厂家，那些大型的连锁零售商也会给经销商带来业绩压力，因为他们也要追求持续增长，即便经销商的业绩无法增长，也不能落后，否则有可能面临产品锁码或者清场的处罚。对于经销商来说，这个压力的挑战是长期存在的，和领先品牌的合作更是如此。笔者常常听到经销商抱怨：市场容量就这么大，年年都要增长，哪里能做得到呢？如果要问经销商有什么不满，相信业绩增长的压力一定是首当其冲。

二、产品库存的压力

作为经销商，囤货是必不可少的行为，由此产生的库存便成了极大的挑战，甚至可以说，对库存处理的好坏，决定经销商一年能赚多少钱。经销商的库存压力主要来自厂家或者零售商的要求，比如厂家库存大了，便要求经销商多进货来帮助消化库存，或者旺季来临前为了拦截竞争对手，厂家也会要求经销商囤货，当然也会给予一定的政策支持。而零售商，一般是在搞活动或者旺季来临前为了不断货，便要求经销商提供大量的货源，一旦销售不理想，零售商就会将剩下的货退给经销商，由此便造成大量的库存，所以很多经销商对于销售旺季的到来既渴望又担心。要知道，经销商赚钱主要来源于资金的周转率，如果资金都被库存占据，就意味着这些投资变成了一堆死货，又哪里能够赚钱呢？

三、渠道覆盖的压力

这个方面的压力主要来自厂家，和经销商合作的一个重要目的，就是为了拓展更多、更广泛的渠道，这也是销售业绩得以增长的来源。如果经销商不能覆盖与厂家产品相关的渠道，厂家同样会另外开设经销商甚至解除合作关系。对经销商来说，要拓展更多的渠道就意味着要增加投入和风险，投入包括资金、人员、车辆等，而风险就是投入之后无法得到足够的产出，最终减少自己的利润。尽管经销商都知道渠道拓展的重要性，也会根据具体的渠道情况来判断是否投入资源去拓展。有的经销商愿意尝试拓展更多的渠道，自然会得到厂家的认同和一定的支持，但结果也存在不确定性，有的经销商会获得不错的收入，有的则会遭受一定的损失。如果经销商不接受厂家的要求，厂家一定会设立另一家经销商，以此来实现对更多渠道的覆盖。当然，有的经销商也不反对这种做法，因为其已经限定了自己经营的渠道领域，对于其他渠道本来就没有意愿去经营，这种压力也就不存在了。

四、资金占用的压力

作为一个中间商，经销商所承受的资金压力确实不小，主要是来自大型零售商的压力。这些零售商对供应商都要求45～90天的账期，而且合同上约定的账期要在零售商的对账日之前才能得到确认，如果错过了零售商的对账日，就要延迟到下一个对账日才能付款，所以经销商得到资金回款的时间普遍都要长于合同约定的账期。除了大型连锁零售商，大型餐饮终端对于经销商也有账期，虽然不像零售商那样严厉，也会被占用一段时间。经销商对厂家则要支付现款进货，只有少部分经销商能得到账期，而且厂家产品到货还有一段配送时间，这也造成了对经销商资金的占用。这样一来一往，经销商在资金上就要承受较大的压力，如果不幸再遇到下游零售商（含餐饮终端）倒闭，就会带来极大的资金损失。

五、费用投入的压力

作为厂家和零售商的合作伙伴，经销商不仅要承担市场拓展的职能，还要承担费用投入的压力。这里的费用投入既包括自身运营的必要费用，也有和厂家共同分担市场投入的费用，比如陈列费、DM费、促销员工资等。现在中国已经不再拥有人口红利，税收管理和社会保障也愈加规范，物流配送也日渐高涨，这些都会造成经销商用人及经营成本增加，再加上还要配合厂家投入资源运作市场，这些费用确实不是一个小数目。这也是当前不少经销商只愿意经营高毛利产品的原因，由此才能承担众多费用的支出，否则销量再大也没有意义。

看到这里，有的读者可能要问：“既然压力这么大，经销商完全可以不合作，为什么非要承受这样的压力呢？”原因很简单，因为经销商能够赚到钱！天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。商业合作是求财不求气，只要有钱赚，只要压力不是完全不能承受，经销商仍然会选择和厂家或零售商合作。更何况这种压力并非一成不变，随着经销商自身实力的增强，这种被动局面也能够得到改变。从本质上看，这就是一场实力的对话，压力的大小完全和实力的大小成正比。从另一个角度看，经销商自身必须强大，靠合作方来解压并非根本之道，因为合作方自身也面临着极大的压力。如果他们的压力不大，又何必要转嫁到经销商身上呢？在激烈的竞争中不进则退，进得少也是退，这就是市场经济的规律，既然选择了这一行，就必须接受这样的游戏规则。