第一章　每个品牌都有一个IP化按钮

品牌，商业世界的图腾。

品牌，发轫于农业文明时代，勃兴于工业文明时代。随着信息文明时代的到来，品牌在内涵本质、生存样态、建设逻辑与路径上不断演进。

在农业文明时代，社会经济以小农经济、手工作坊经济为主。商品交易受到物理时空、生产规模的极大限制，物资相对匮乏、商业环境相对简单、竞争程度低、品牌意识简单初级。品牌（或牌号）的最初意义在于“区隔”“识别”，人际传播中的“口碑”是形成品牌的基本路径。

18世纪的工业革命打开了人类工业文明的大门。发达资本主义的技术革命引领生产力、生产效率实现大跨越、大提升，伴随着生产、市场、贸易活动向更大时空范围的发展，品牌这一古老的概念焕发了新的生机，并在市场经济的飞速发展中勃兴。20世纪上半叶，人类饱受两次世界大战的折磨和摧残，经济崩溃，市场凋敝，民不聊生。当人类在战后世界的废墟上重新站立起来，大投资、大生产、大市场、大传播……新需求与新技术持续碰撞、激荡，人类终于又一次沐浴在工业文明的阳光下，迈开走向繁荣的步伐。

随着市场的饱和度与产品的同质化倾向与日俱增，企业要想自己的产品得到大市场用户的喜爱，品牌必须进化发展成为具有差异化形象、个性或价值内涵的载体。大媒体、大广告对于这一时代品牌的迅速崛起功不可没。

互联网时代颠覆、迭代、重塑着人类社会的生活图景和商业图景。信息爆炸，产品过多，传播过多，媒体碎片化，注意力稀缺，认知超载，消费者迭代……新技术与新需求持续碰撞与激荡，催生和塑造着新时代的新场景、新消费与新物种。在当下，品牌建设如果还是一如既往地陶醉于产品特性的“反复重播”，或者产品功能价值的“自娱自乐”叙事，效果往往大打折扣。在新消费和新传播的语境中，品牌“三观”能否与用户产生情感共鸣、精神共振，用户是否对你有感、钟情、有精神信赖，成为品牌持续成长、拥有用户的关键。

互联网推动并赋能人类进入回归人本、实时在线、高频互动、数据赋能的新商业时代，描绘了一幅多维生存、协同共生的新生态图景。毋庸讳言，品牌IP化已经成为这个时代最激动人心的事物，也是关乎万千企业生存与发展的时代命题。