1.1.1 网络直播的发展历程

网络直播的发展经历了3个阶段（见图1-2）：第1阶段是以娱乐为主的秀场模式，其变现形式单一，主要以用户打赏为主；第2阶段是以“宠粉”为主的互动模式，也就是所谓的“老铁经济”，这种模式下主播基于“粉丝”关注、信任和互动推荐产品，促成交易；第3阶段是以推荐为主的带货模式，主播直接向用户推荐产品以促成交易。

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微课1-1

图1-2 网络直播的发展阶段

1.第1阶段：以娱乐为主的秀场模式

秀场直播最初于2005年在国内出现，原型为网络视频聊天室，2009年后逐渐转变为以主播为核心的秀场模式。秀场模式以才艺表演为主、聊天为辅，其内容早期以唱歌、跳舞等形式为主，后期发展为脱口秀等表演方式，以六间房、9185等直播平台为代表。其因起步时间较早，是网络直播最早发展的类型，运营模式相对成熟。

秀场直播参与门槛较低，内容同质化程度较高，其变现形式单一，主要以用户打赏为主，这限制了秀场模式的发展。但秀场模式发展到今天，依然有一定的活跃度，并且随着移动通信设备的普及，秀场模式打破了原来空间上的界限，使直播背景不再局限于一个房间，这增加了直播的趣味性，也使内容更加多元化。

2.第2阶段：以“宠粉”为主的互动模式

在网络直播中，以“宠粉”为主的互动模式比秀场模式更“接地气”，是基于强社交信任关系驱动的直播模式。主播一般有一定的“粉丝”基础，“粉丝”质量与私域流量控制力较强，在直播中直接展示商品。互动模式的场景更加日常化，也更加亲民，被称作“老铁经济”，这种模式起源于快手平台。

在传统零售和电商的消费过程中，消费者往往直奔“货”去，通过搜索达成购买行为。而在直播电商的互动模式中，“人”不仅是基于买卖关系的消费者，更是基于社交而产生的黏性“用户”，卖家也从单纯的销售员，变成“老铁”一样的带货达人。

以“宠粉”为主的互动模式是直播电商发展的第2阶段，其基于强社交信任关系驱动，使主播通过“粉丝”的关注、信任和互动，推荐产品，这种模式对“粉丝”质量与私域流量控制力要求较高，后来出现了面向公域流量的以推荐为主的带货模式，这种模式也就是现阶段所指的“直播带货”。

课间案例

61岁陕西老乔靠做家乡菜火了

“我在哪儿学的手艺？你要是像我一样在陕西农村长大，你也是大厨！”老乔在快手直播中再一次向网友解释了“师出何处”，这已经成了老乔直播的日常对话。厨艺好的他精通陕西美食的制作方法，总被网友们误认为是哪家饭店的大厨。如今老乔已在快手吸引了320多万“吃货”的关注，在61岁时火了（见图1-3）。

图1-3 陕西老乔直播场景

“乔叔这辣子咋卖啊，您别干馋我们啊。”“菜我可能是学不会了，您直接卖点万能的油泼辣子‘解救’我吧。”面对“粉丝”们的要求，一开始老乔有种有劲儿使不出来的感觉，知道这是个把陕西美食推出去的好机会，但不知道从哪儿开始。比老乔更懂互联网的小乔便扛起了这个担子。在直播中提起当初小乔东奔西跑的经历，网友们亲切地送了小乔一个新身份：老乔经纪人。

据小乔介绍，当初为了鉴定自家的油泼辣子是正宗且符合大众口味的，他跑遍了陕西，找了陕西老师傅、资深“吃货”、普通食客等1 000多人品尝，最终在老乔的版本上加以完善，通过快手售卖后好评如潮，订单量骤增，老乔父子就这样糊里糊涂却又认认真真地成了“个体户”。他们现在收获颇丰，实现了文化输出和经济收入的双赢。

“一个人一个口味，只要您收到了食物觉得不合口，就直接和客服说，我们给您退货。”老乔父子和人们认知中的商家不太一样，作为卖食物的店家，在没有质量问题的情况下，即使是不合口也给退货，这不是亏本买卖吗？

老乔在直播中回答了人们的疑惑：“我们又不是买卖关系，大家之所以成为我的‘粉丝’，其实是因为大家信任我，我自然也得让大家吃得舒心。”不忘初心的老乔父子，在做生意的道路上顺风顺水。基于信任关系催生的“老铁经济”既有温度又有忠诚度，正在不断推动不同地域、不同人群间的理解互动和文化交融。

3.第3阶段：以推荐为主的带货模式

带货模式指的是主播以关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）的身份，通过直播形式推荐产品并最终达成交易的电商形式，与传统电商相比，直播电商带货模式具有去中心化、强标签化、强互动性等特点。

在带货模式中，达人主播凭借某个领域的专业知识成为关键意见领袖，逐步从垂直化产品直播销售发展到全品牌产品的销售，带货模式也可称为达人模式。达人主播消费影响力的形成遵循一个路径模型，图1-4所示为达人带货模式路径模型。

（1）达人主播基于专业知识，针对用户的兴趣点，进行场景化引导；

（2）通过真实使用用户的评价反馈与现场互动，为用户带来更加专业、个性化的体验分享；

（3）利用直播的即时反馈特性，现场为用户提供建议并发送促销优惠，为用户提供有针对性的购买建议；

（4）促成用户下单消费，商家要通过优质的产品与贴心的服务，为用户提供良好的购物、售后体验；

（5）用户有了良好的体验，为品牌进行口碑传播。

图1-4 达人带货模式路径模型

以推荐为主的带货模式，也就是现阶段所指的“直播带货”或“直播电商”，目前以淘宝、快手、抖音为主，京东、拼多多、有赞等电商平台也开始涉及直播带货业务。

小贴士

据毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告，专家研判，2020年直播电商整体规模达10 500亿元，直播电商这一迅猛发展的新经济业态在2021年将继续保持较高速的增长，规模将接近2万亿元。