榜样是最狠的毒药

yinwen 文/刘华鹏

在互联网时代，成功似乎变得越来越简单，有时创业者一觉醒来产品就红透了半边天。不过，有创业冲动的人要当心，前方高能预警。

互联网时代的成功者往往有这样的特点：瞄准A点创业，结果却走向了B点，最后在C点成功了。这就是典型的“先打枪，再瞄准”。对后来者而言，这种成功方式几乎没有示范价值。

当初，马云之所以要做淘宝只是为了防止易趣的C2C成功后再向B2B延伸，从而进入阿里巴巴的领地。他要感谢这次被动的选择，如果没有淘宝，他不会像现在这样成功。并且阿里现在做的“生态圈”，原来压根儿就不在创业规划之中。

所以，互联网时代的成功看起来很简单，多数是单点的成功，有些运气成分。这让一些传统行业人士对互联网企业有些不屑：这算什么呀？太简单了！

事实并非如此。在互联网时代，创业者要想把事业做大做强，必须带来颠覆或迭代，并且往往要从边缘开始。未来难以预期，也没法评估风险，对他们来说，创新能力、行动能力更重要。

这就能解释为什么很多成功的互联网公司，在创业之初连如何盈利都不考虑，更别说系统性规划了。那些回过头来总结的所谓路径，并没有多少示范价值。踩着别人的脚印往前走，很可能掉进坑里。

在互联网时代，成功者不再具有示范作用的另一个原因是：一个简单的办法成功了，会产生跟风现象；跟风会抬高门槛，受众也会产生信息疲劳。同样的玩法无法再产生轰动效应。

大家都以为互联网是去中心化的，其实去中心化更能创造中心化的奇迹。马云、雷军在他们成功的那个点上并没有花多少钱，那么他们为什么会成为风云人物呢？是因为“网上口碑”。

过去的口碑，口口相传，很慢。后来的大众传播，虽然很快，但那是广告，不是口碑。互联网的出现，每个人都是自媒体，每个人都是传播源。于是，口碑得以在网上传播。

正是“网上口碑”，让那么多奇迹得以诞生。然而，你却不能指望同样的口碑能够重复在网上传播。网上传播了马云，就不会再传播“马云第二”。有了小米的成功，凡客的陈年想复制雷军的成功，就不具备“网上口碑”的传播价值了，这是传播效应递减。过去大众媒体的广告恰恰相反，传播次数越多，效果越好。

这就造成了现在颠覆与创业的一个现象：“简单”可以成功，但重复的“简单”很难成功，榜样经常成为绝唱。

这也意味着榜样正在丧失学习、示范的价值，甚至走向它的反面：榜样是最狠的毒药。

当然，这并不意味着成功没有规律可循，只是鲁莽的行动而已。它告诉我们对待榜样要有新的态度：第一，要学习成功者是如何执行创意的，而不是模仿创意本身；第二，从众多成功者中找出热点的变化轨迹，争取预测下一个热点。

bian 编辑:梁玉龙 heart560@163.com