心理因素：归属感、决策便利性与和谐感

“从众效应”在盎格鲁－撒克逊文学中被称为“花车效应”。这个情景类似于一个乐队在车上演奏，欢欣鼓舞的人们追随着这辆车。紧跟这辆车的人越多，后面尾随的人就越多，游行的队伍就越长。

这种行为的动机可能是归属感。人们愿意参与其中，愿意属于它，愿意参与意见，愿意成为其中一员。还有什么能比被大众排除在外更糟的事呢？如果谁对这种跟风的发展过程感兴趣，可以注意一下我们早期的生活场所：几百万年前，如果一个人被群体排除在外，在一个充满死敌的环境里就必死无疑。毫无疑问，我们的大脑会对被排除在群体之外做出痛苦的反应。所以，我们愿意随大流走，因为这样比较容易，因为我们不想被大众所拒绝。

如果我们想想琼斯和他的那些年轻追随者，就可以知道这种感觉是多么强烈。心理学家罗伯特·西奥迪尼猜测，圭亚那丛林中的邪教成员们处于一种陌生的、充满敌意的环境中，这种状况也促使了集体自杀的发生。他们的唯一依靠就是这个团队。这大大提高了不跟随团队的压力。所以，大部分的邪教都把他们的成员同外部隔绝。如果一个人深陷于这样一个团队，那他就只能跟这群人待在一起了。

从众效应的另一种可能的解释就是，它是基于随大流参与者的信息状况而产生的。对此，我们可以提一个非常简单的问题：如果你的邻居们把垃圾桶拖出来的话，你会怎么做？估计你也同样会把你们家的垃圾桶拖出来（德国在每个月的固定日期回收不同的垃圾，每家要把装分类垃圾的不同垃圾桶拉到路边。——译者注）。这种行为就显露了一些盲从的因素。也许你正好忘记了倒垃圾的时间。就是说，你相信了你的邻居会记得倒垃圾的日期，并正确地来处理这事。就像前面的比喻，你简单地就跟着花车了。这是一个相当聪明的对策：人们只看大部分人是怎么做的，猜想在这种行为的背后有一个合理的、明智的策略，然后就效仿它。

也许，这在很多情况下是管用的。假定你来到一个陌生的城市，寻找一个餐馆。最简单的办法就是，看当地人去什么地方。如果他们都不知道什么餐馆又好又便宜，那还有谁会知道呢？这种观点表明，做其他人也做的事，是一种既理智又有效，还节省时间的策略，这样人们就不用自己费力地去收集信息，评估信息，他只需要相信，大众知道什么是最好的。人们设想，这些大众成员比自己拥有更好的信息，只要跳上车就行了。已经在车上的人跟我们越像，这种策略就越显合理。因为我们会猜想，他们跟我们有着类似的兴趣和价值观。如果说那个住在同一小区、开同样汽车、穿类似西服的邻居都通过互联网股票赚钱了，那我们为什么不应该也由此去赚钱呢？从这个角度来看，从众行为是合乎情理的。

遗憾的是，这种策略会导致毁灭。如果说一开始是团队中的一些成员向着错误的方向前进了，那么，就会有其他成员追随他们，因为会猜想他们有更好的信息，尽管这实际上只是有些“旅鼠”犯错，向错误的方向进发了。或者更直白地说，即使大家意见是一致的，那也有可能大家都犯错了。跳上来搭便车的人越多，就有越多的人想跳上来搭便车。在股市，还有一种更致命的状况：越多的人开始购买股票（或者其他有价证券），股票的价格就会上涨得越快，就会有更多的人被吸引，随大流而入市。而这又进一步推高了价格，如此这般，循环不止。从一开始的小小错误，尽管是（或者说恰恰是）理性行为，却导致了一场灾难。

盲从的另外一个推进剂也许就是人们对待信息的态度。我们还是拿2000年的互联网泡沫作为例子。在2000年，股市的杂志和报刊异常繁荣。“只要会写字的人，我们几乎都雇用了。”在一家股市杂志担任部门经理的乌伟曾经用手捂住嘴悄悄对我这样说。不管是神学院还是体育系的学生，他的杂志真的把这些人都雇用了。

投资者们对股市故事的需求是如此巨大，股市记者都成了稀缺产品。这些股市的故事大多是有着同样的内容：下一个热点股票，下一个投资热点，富有魅力的公司所有者或者公司创始人的肖像，一些纳税方面的建议，一些国民经济学的分析……用来解释为什么说股票的黄金时期已经开始了。投资者们如同购买热香肠卷那样购买股市杂志，像海绵一样吸收关于唾手可得的财富的报道。正是这些故事，把完全疯狂的想法变成煞有其事，并给人们带来愿意听到的东西。我只需要做一点点股票分析，像销售额、经营模式、利润和股价走向等，就已经可以游刃有余，知道会发生什么，就能够确定它的走向。心理学把这称之为控制幻觉：我们相信，我们是稳稳地坐在马鞍上，把握着方向。尽管如嘲讽者说的那样，我们通常只是被允许坐在副手的位置上。关于这一点，我们在后面还会论及。

然而，随着股市下跌，这类杂志的销量也下滑得很厉害，这就好像它们的读者数量是同股市行情相关联的一样。尽管处在危机时期，得到各方面的信息是更重要的。

股市杂志受益于被专家们称为“一致性”这个东西。人们希望在他们的世界里一切都是以统一的方式在进行。整个世界能够浑然一体地呈现在他们面前。人们不愿意得到相互矛盾的信息。股市杂志起了一个重要的作用：在投资者作决定时，向他们证明自己很久以来形成的看法的正确性。谁要是不同意他们的看法，如汉克那样，他就是个傻瓜。如果人们形成了一种看法，他们就会有一种倾向，排斥不同意见和不同于这种世界观的各种信息。一位专家论坛的嘉宾就是一个典型的例子。在辩论结束后，他向我坦言，他看到他的观点完全被驳倒了，没有什么反驳的论据了。尽管如此，他还是保留他的意见。遗憾的是，如果是基督教社会联盟（CSU）的选民，那他就读《巴伐利亚信使报》（Bayernkurier，由德国基社盟出版发行的一份保守的周刊，重点在于经济、政治和文化。——译者注），而不读《前进报》（Vorwärts，德国社会民主党的党报，思想较激进。——译者注）。尽管对一个保守党的选民来说，实际上后者才应该是更有意思的，因为，它从另一个角度提供了信息。

人们对一种统一的世界观的追求使得他们或者通过重新诠释迄今为止的观点来淡化新信息，或者干脆拒绝新信息，怀疑这些信息的来源是不可靠的，怀疑信息提供者是被教唆的或者是低能的。人们试图保持他们的世界和谐，让不和谐的信息都被淡化。他们积极地寻找能够起证明作用的信息。在这里，跟风效应又起作用了。越多的人同意自己的观点，就越能证实自己的正确性。连别人也同意我的看法，这一点让人获得乐观主义的结论。如果有不同的意见，那也会像上面提到的那样被淡化。

当然，时间总会走到某个时点。在这个时点，反对这种观点的信息会明显地占上风，实际的情况变成了明摆的事实，比如说以股价下跌的方式。然后，随之而来的是激烈的摇摆。人们会对自我的观点和态度进行重新的诠释和调整，并以一种新的认识重新达成和谐一致。在这个时点上，投资者会拒绝追随股市的杂志。这时，这些报刊和杂志的话题便会发生转变，比如，如何拯救你的资金、危机将会持续多久等。不过，这些对投资者来说是不具有足够说服力的。因为这些故事既没有向人们许诺简单易行的发财之道，又没有提供有说服力的前景展望，反而向读者显示了它们的苍白无力。这时，这些杂志能够向读者们兜售的只有不安和眼泪。

经济学家埃莱娜·阿根特斯、赫尔穆特·吕特克珀和马西莫·莫塔就意大利的股市对上述的观点进行了验证。他们考察了意大利的金融报刊《24小时太阳报》的销售数量和意大利股市的发展情况。结果很明确。如果意大利股市上涨，《24小时太阳报》的销售数量就会上升。借助于一些巧妙的统计技术，他们揭示了股市与报纸销售数量之间的因果关系：上涨的股价导致了较高的报纸销售数量。股价如果下跌的话，金融报刊的销售数量也会回落。

科学家们将那种认知上的不一致看作以上这种关联的原因。如果股票价格下跌了，在我们的头脑中就会产生一种不适的感觉。我们所拥有的股票价格下跌了，会令人心疼。这时，会有两种可能的处理方式。第一种方式，卖掉股票，自己承担损失，更有甚者，向生活伴侣、朋友和同事承认遭受损失。这是愚蠢的主意。第二种方式，排除产生不适的原因，也就是引起不适的信息。所以，人们不再阅读金融报刊，由此，不适感就消失了。相反，在股价上涨时，这种因果关系也会起作用。如果你拥有的股票价格上涨了，你就会乐意地去关注每个相关的信息，这些信息确证了当时购买股票的决定是正确的。由此，人们就会购买《24小时太阳报》。

经济学家们在英国的股市中也发现了同样的正相关关系。在英国，当股价上升时，《金融时报》阅读量就会增加。如果股价上涨了，人们会很乐意再次阅读那些能够证明自己英明决定的报刊。如果股价下跌，人们就不愿老是想起自己做了个错误的决定，有可能损失金钱。所以，在危机时期，人们宁可阅读体育或者社交刊物。

现在，我们大致了解了盲从的心理和它的形成机制。但人们怎么才能在这种盲从的潮流面前保护自己呢？我们能从中学到些什么呢？让我们从新港海滩之行说起。