文化文物单位发掘文化资源、开发文化创意产品的理念与思路^[1]

摘要：2016年5月16日，国务院办公厅转发了文化部等四部门联合发布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》。博物馆、图书馆、文化馆、美术馆等文化文物单位发掘文化资源、开发文创产品对于传承优秀传统文化、转变服务方式、促进文化消费、补充文化文物机构发展资金等均具有重要意义。国内部分文化文物单位在开发文创产品方面已有很多成功案例，但受体制机制之限制，与国外相比尚有很大差距。我们亟须在坚持实现公共目标的前提下，突破体制机制障碍，加强文创产品开发路径探索，完善相关支持政策和激励机制，进一步拓展自身的功能和价值。

关键词：文化文物单位　文化资源　文化创意产品

我国博物馆、图书馆、文化馆、美术馆等文化文物单位数量众多、藏品丰富。有统计显示，截至2014年底，全国共有各级博物馆3658个、图书馆3117个、文化馆3311个、美术馆337个。其中，博物馆文物藏品约2930万件（套）。文化文物单位发掘其藏品的内涵，开发与现代消费需求相适应的文化创意产品（简称“文创产品”），是“十三五”时期文化文物单位亟待解决的重要问题。

一 文化文物单位发掘文化资源、开发文创产品是时代发展的迫切需要

文化文物单位发掘文化资源、开发文创产品能促进传统文化资源的创造性转化，增强文化文物单位的自我发展能力，深化文化文物单位的管理体制改革，具有重要的现实意义。

（一）有助于促进传统文化资源的创造性转化

博物馆、图书馆、文化馆、美术馆等文化文物单位的藏品是中华民族历史遗存和文化积淀的一部分，是国家和民族精神面貌、价值系统和文化基因的重要载体，是极为宝贵的精神财富。这些馆藏资源要更好地为当代生活服务，必须通过创造性转化，才能实现更大的社会价值和经济价值。

2015年国务院发布的《博物馆条例》就体现了上述理念。《博物馆条例》指出：“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。”就是说，博物馆等文化文物单位在保证提供基本公共文化服务的前提下，还要主动适应现代消费需求，积极挖掘其藏品内涵，通过文化创意，尽可能提供多样化的文创产品和服务。实践证明，文化文物单位挖掘文化资源，开发文创产品的前景十分广阔。台北故宫博物院、北京故宫博物院在这方面均有成功的探索。其中，台北故宫博物院的“朕知道了”胶条，北京故宫博物院的宫门背包、朝珠耳机等都很受市场欢迎。北京故宫博物院的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。^[2]

重视传统文化资源的创造性转化，不是要将文化遗产不加区别地一股脑儿推向市场，而是强调传承途径和方式的多样性。在任何时候、任何情况下，历史遗存的保护都是第一位的。其中，就非物质文化遗产保护来说，生产性保护是最积极的保护。我国非遗中的生产性保护理念强调，在不违背传统手工艺核心技艺和传统工艺流程的前提下，使传统技艺在创造社会财富的过程中得到有效的保护。以云南大理白族自治州鹤庆县银器加工、剑川县木雕工艺、周城县扎染三个国家级非遗项目为例，由于市场接受度不同，三个非遗项目的生存状况迥异。其中，鹤庆县银器加工的市场接受度最高，生存状况也最好；剑川县木雕工艺次之，周城扎染最次。对于那些不具备生产性保护条件的非物质文化遗产，政府无疑要继续给予各种扶持；对于那些有可能为当代消费需求所接受的文化遗产，则应尽可能地通过生产性保护的方式加以利用。

（二）有助于其增强文化文物单位的自我发展能力

我国2003～2012年实施的文化体制改革，采取的是两分类的改革思路，即把国有文化单位划分为公益性文化事业和经营性文化产业两类。经营性文化企业须参与市场竞争，通过自身的经营效益来生存；公益性文化事业单位则依靠财政拨款，主要通过免费的方式提供基本公共文化服务。两分类改革思路的好处是明确了政府在提供基本公共文化服务方面的责任，但是近年来也逐步暴露了很多问题，其中突出问题是文化文物单位的自我发展意识和能力不强，被动服务多，主动服务少。

文化文物单位应该转变发展理念，在提供基本公共文化服务的前提下，还应该增强市场意识，提升自我发展能力。以欧盟为例。近些年来，欧盟经济不景气，政府财政收入减少，财政对非营利文化机构的投入也在减少。非营利文化机构通过经营性活动增强自身发展能力已成为普遍做法。比如，法国卢浮宫从2003年以来，获得的财政收入就一直在减少。2003～2006年，国家财政投入由原来占该博物馆全部收入的75%下降到62%。如今，卢浮宫1/3的收入来源于社会捐助和文创产品开发。^[3]

文化文物单位承担着提供基本公共文化服务的职能，财政应该给予保障，这是毫无疑义的。但是，这并不妨碍文化文物单位通过市场的方式，挖掘藏品内涵，开发文创产品，这既可以满足多元化的文化需求，又能在拉动文化消费上助一臂之力。

（三）有助于深化文化文物单位体制机制改革

文化文物单位自我发展的意识和能力不强，根本上还是由于管理体制机制有缺陷。我国文化文物单位基本上是全额拨款事业单位，其运营经费均由中央财政和当地财政予以保障，列入本级财政统一预算和集中支付。文创产品开发带来的经济效益均属国有资产增值，需全部上缴本级非税收入管理部门。这种管理体制的好处是保证了文化文物单位在编人员和运营的经费，但弊端也不少。主要有以下几方面。

第一，考虑共性多，考虑差异少。实际上，我国文化文物单位状况差别很大。采取全额拨款的方式，对经济欠发达地区或市县以下的文化文物单位来说是有利的，但对一些一直注重社会化运营且卓有成效的文化文物单位来说就未必合适。以湖南博物馆为例，该博物馆多年来除了提供基本公共文化服务以外，还实行会员制、开发衍生产品等多种运营方式，社会化服务做得有声有色。实行全额拨款，经营收入全部上缴，对湖南博物馆来说，其运营经费不是增加了，而是减少了。

第二，过于行政化。按照规定，全额拨款文化文物单位每年都要提前上报全年预算，供财政部门审核。这有利于规范文化文物单位的运营活动，但不利于激发经营活力。有些适应公众需要的文化活动具有即时性特点，无法提前预算，这类文化活动往往难以实施。同时，过于严格的财务审计程序，固然有利于防止文化文物单位滥用公共资源，但也带来效益低下、手续繁杂等问题。正因为如此，出现了原本可以划归为全额拨款的文化文物事业单位，宁愿选择作为差额拨款事业单位的情况。朝阳区文化馆就是一例。朝阳区文化馆是2012年在全国文化体制改革工作表彰大会上受到表彰的唯一的市（区）级文化馆。该文化馆每年举办全国大学生戏剧节，开展艺术培训、艺术展览等许多文化活动，十分活跃。该文化馆选择作为差额拨款事业单位，就是希望保持文化馆的自主性。

第三，不利于调动积极性。全额拨款文化文物单位实行的是收支两条线，其经营所得必须全部上交，还要承担经营活动的全部风险，包括经济风险、安全风险、政治风险等。权力和责任不对等，导致众多全额拨款文化文物单位除了提供基本公共文化服务以外，其他经营活动宁愿少做，甚至不作为。比如，宁波市文化馆多年来一直从事一项收费式的少儿艺术培训服务，该项服务很受市民欢迎，已经形成品牌。该文化馆被列为全额拨款事业单位以后，遂停办了该项目。这引起了当地群众的强烈不满。后来在上级领导的干预下该项目才得以恢复。

二 非营利性文化机构开发文创产品是国际趋势

从国际上看，发达国家的作为非营利性文化机构的博物馆等文化文物单位开发文化创意产品，早已是通行做法。发达国家和地区的博物馆开发文创产品意识早、效果好，不仅减轻了国家财政负担，而且丰富和深化了对博物馆等非营利性文化机构价值和功能的认识。总体上看，发达国家博物馆开发文创产品有以下几个特点。

第一，善于从藏品中获得灵感。欧美等发达国家博物馆善于挖掘藏品内涵，将“从藏品中获得灵感”作为馆藏资源衍生品开发的重要原则。企业、社会组织或个人均可以依托传统文化资源，通过现代科技和文化创意等手段，开发符合时代需求的衍生产品。

第二，有成熟的运营模式。博物馆的商业活动起始于19世纪的英国。1857年，全球首家博物馆餐馆在大英博物馆正式投入运营。早在1871年，美国纽约大都会艺术博物馆就开始文创产品开发，也是世界上最早从事文创产品开发和经营的艺术博物馆之一。

从运营模式来看，纽约大都会艺术博物馆以挖掘藏品内涵为基础，通过版权认证研发和制作了近两万种商品，每件商品都经过博物馆艺术史专家、设计师和工艺师共同研发设计，保证了产品的质量。在研发过程中，设计师还会与博物馆各部门相关专业人员沟通，以确保商品与藏品诉求一致。在注重商品内涵和品质的同时，纽约大都会博物馆还注重联合发展，与其中央公园区域的数十家博物馆形成了博物馆文创产业聚集区，谋求共同发展，甚至跨出国门与巴黎、罗马等博物馆联合开发文创产品，行销国际市场。

大英博物馆文创产品的开发也有多种方式：一是由9名全球采办组成的部门负责设计或寻求设计并联系生产；二是直接从固定厂家进货，其中大部分商品是采取直接购入的方式；三是向世界著名设计师提供内容，邀请设计师进行设计，再由厂家生产，其产品进入大英博物馆销售平台，同时还开辟了网络商店进行全球销售。

第三，经济效益显著。以纽约大都会艺术博物馆为例。该博物馆2011～2012年度报告显示，其商品销售收入是其最大的收入来源，占总收入的22%之多。^[4]大英博物馆2011～2012年度报告显示，大英博物馆衍生商品销售收入占据了总收入的26%之多。^[5]

2000年，美国博物馆商店协会针对全美国艺术类博物馆的资金来源形成调查报告。报告显示，这些博物馆资金来源除有限的政府拨款以外，大部分来源于各种社会活动和商业运作，包括捐赠、门票、产品销售、场地设施租借等。其中，通过博物馆文创产品开发创造的收入在博物馆资金来源中平均占比达10%。^[6]

可见，通过开发衍生商品，可有效增加博物馆收入，弥补博物馆运营资金的缺口，分担国家财政压力。

第四，拓展了对博物馆等非营利性文化机构价值和功能的认识。20世纪70年代以来，在国际博物馆界，博物馆在社会中的角色、作用，办馆理念都发生了深刻变化，其功能由以前的收藏、研究、展示、教育等，延伸到文化传播等功能。其中，文创产品开发对于体现博物馆社会功能、发挥博物馆文化传播方面的作用至关重要。

三 我国文化文物单位文创产品开发的做法及问题

（一）我国文化文物单位开发文创产品有一些成功做法

尽管体制机制上有许多障碍，但国内文化文物单位在开发文创产品上还是有不少成功的探索。据不完全统计，目前全国文博单位开发文创产品年销售额在500万元以上的超过20家，开发产品种类在100种以上的近30家。一些国家级文化文物单位发挥了引领示范作用，文创产品经营能力有了很大提升。我国文化文物单位文创产品开发主要有以下几个特点。

1.开发经营能力不断提升

一些文化文物单位成立了专门的开发经营机构，自主研发能力和经营能力显著提升。以故宫博物院为例。近几年来，故宫博物院的文创产品受到国内消费者的喜爱，其内容涵盖了文创产品研发、数字展示（包括智能手机应用程序和实体数字展示项目）、图书出版等多个类别。首先，在文创产品研发方面，采取自主研发、合作研发和借助社会力量等多种形式，已拥有合作企业40余家。目前，故宫博物院共有文创产品8683种，囊括服饰、丝绸等近20个文创产品系列，^[7]既能满足高端消费人群的艺术品收藏需要，也能适应普通大众的文化消费需求。其次，在数字故宫展示方面，故宫系列App已经拥有《胤禛美人图》《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《故宫陶瓷馆》《每日故宫》《韩熙载夜宴图》《清代皇帝服饰》等，其中后四个App应用目前累计下载量已超500万次。最后，在图书出版方面，故宫出版社是迄今为止全国3000多家博物馆中唯一的出版社，且具有音像、电子出版资质。其中，《故宫日历》2014年销售量突破22万册。

2.与旅游业等相关产业深度融合

我国博物馆等文化文物单位在文创产品开发方面开始探索与文化旅游的深度结合，以文创产品提升旅游的内涵和质量，以旅游扩大文创产品的传播和消费。例如，恭王府、中国丝绸博物馆等通过加强与旅游机构的协作，建立了文创产品营销渠道和网络，产生了很好的效益。成都杜甫草堂从1998年至今，特色旅游纪念品开发年销售收入平均增幅21%，固定资产规模从437万元增加到了5000余万元。^[8]成都武侯祠博物馆凭借良好的口碑，将锦里文化休闲一条街加以开发，以武侯祠为核心，将吃、住、游、购、娱结合在一起，实现了效益最大化。

3.拓展文化创客服务

笔者认为公共文化服务体系的构建应关注年轻群体的需求。目前，将“大众创业、万众创新”这一“双创”理念纳入公共文化服务体系就是有力的抓手。尤其是一二线城市的文化文物单位应积极发挥自身资源优势，参与到“双创”活动中来。以图书馆为例。我国图书馆数量众多，作为众创空间，图书馆具有得天独厚的优势。这些图书馆，一方面，是以政府资金为依托搭建的服务平台，能够为创客提供低成本的服务和空间环境；另一方面，丰富的馆藏文献资料、场馆空间、数字多媒体技术设备，能为创客提供良好的交流、对接和活动平台。国家图书馆、上海图书馆等已着手积极探索利用自身优势，营造创新创意的空间、环境和氛围，支持文化“双创”发展。

4.积极探索现代经营方式

在文化文物单位体制机制创新过程中，全国博物馆在文创产品开发上不断创新，逐步从单一模式向多样化转变。一是积极探索文创产品商店联盟等经营方式。如江苏省博物馆商店联盟就是以南京博物院为依托，以江苏省博物馆学会为纽带，以江苏省长江文物艺术发展公司为市场运营核心，由省内各有关博物馆商店自愿加盟组成的行业连锁战略联合体。江苏省博物馆联盟目前通过采用先进的连锁管理运营模式和市场营销理念，统筹博物馆文化衍生产品精品系列的研发、营销及市场推广。截至2014年底，江苏省博物馆商店联盟筹建了11家博物馆加盟店。二是善用互联网平台进行产品销售和市场推广。如故宫博物院等开设了淘宝专营店、微信公众号、移动客户端，充分利用新媒体手段开展营销活动，成效显著。2015年故宫博物院90周年院庆期间，其官方淘宝店在聚划算平台创下了单日成交1.6万件的良好成绩。^[9]恭王府的线上电子商务平台被称为“开文创产品推广营销新模式先河”。不同于其他博物馆的网店，恭王府的电子商务平台是博物馆基于馆藏文物的纪念品及衍生产品购买平台，并且可以提供数字馆藏资源给各家动漫和影视企业进行二次创作及开发。该平台已经逐渐包含产供销整条产业链的交易和服务。

此外，一些文化文物单位还通过寻求与现代媒体的合作来加强博物馆文化创意产业的宣传推介，如湖南省博物馆与湖南卫视、湖南经视合作推出了《博物馆翻箱底》电视专题栏目，在《天天向上》《越策越开心》等名牌节目上宣传推广博物馆的相关文化产业项目和文创产品，与影视公司合作推出了《大汉悲歌》《辛追传奇》等电视连续剧。

（二）我国文化文物单位开发经营文创产品存在的问题

我国文化文物单位在开发经营文创产品方面取得了可喜的成绩，但总体上还处于起步阶段，整体水平不高，与发达国家相比差距还很大。我国文化文物单位开发经营文创产品主要存在以下问题。

1.从事文创产品开发的依据模糊不清，存在政策缺位

2003～2012年文化文物单位实行的两分类改革中，博物馆、图书馆、文化馆等被列为公益一类单位，其改革要求是强化其公益职能，并由财政给予经费保障，但对公益一类事业单位必要的经营活动如何界定，却没有明确的规定。过分强调文化文物单位的公益性，对其文创产品研发与经营活动缺乏足够重视，认知上也存在偏差，这束缚了文化文物单位的创造活力。

2.激励机制不健全

文化文物单位执行的是事业单位会计制度，实行的是收支两条线的管理方式，即文化文物单位根据国家法律、法规和规章收取的事业性收费，按规定应全额上缴国库或预算外资金财政专户；需要使用资金时，由财政部门根据需要统筹安排核准后，从国库或预算外资金财政专户拨付。文化文物单位自身投入精力开发经营的文化产品销售所得，不能直接用于博物馆的各项开支；文化产品的开发效果与其业绩考核无关。因此，博物馆开展文创产品开发的积极性不高，动力明显不足。

3.产品创意创新能力不强

我国文化文物单位文创产品的开发整体上存在创意创新能力不强、同质化现象严重等问题。就产品研发种类来说，已有衍生品的博物馆绝大部分都是制作明信片、徽章、文物复（仿）制品和部分图书、音像制品等，同质化和低水平重复建设现象突出。文化内涵挖掘不足，与现代文化需求和审美需求存在错位，产品创意设计能力亟须增强。从产品质量和性价比方面来说，许多博物馆市场定位不准确，产品消费对象定位模糊，价格制定层次性不强，市场策略有待进一步精准化。

四 文化文物单位开发经营文创产品的对策建议

（一）正确认识文化文物单位的职能和实现途径

目前，人们普遍认为，文化文物单位的职能是依托财政资金、提供基本公共文化服务，除此之外别无其他；经营性的文化企业则是以市场的手段提供多样化、差异化的文化产品或服务。这是认识上的误区，固然，依托财政资金、提供基本公共文化服务，是文化文物单位的基本职能，但不是文化文物单位职能的全部。在保障提供基本公共文化服务的前提下，文化文物单位同样可以根据市场需要，依托馆藏资源，为消费者提供优惠或市场化文化服务。文化文物单位与经营性文化企业的区别并不在于应该不应该参与市场竞争，提供市场化服务，而在于其经营收入是用于反哺公共目标还是用于个人分配。从实践看，文化文物单位通过参与市场经营活动实现公共目标，往往比行政手段更有效，因为这要求文化文物单位准确把握消费者的需求，提供适销对路的产品和更有效的服务。

近些年来，发达国家社会企业的兴起，就是非营利性机构普遍积极引入企业管理、参与市场竞争的结果。社会企业与非营利性机构都以实现公共利益为价值追求，不同之处在于，社会企业更加自觉地把参与市场竞争引入到经营理念当中。美国的高校出版社、许多社会组织、纽约外百老汇的实验剧场等，都把自己定位为社会企业，既强调公益目的，又遵循市场经济的规律从事经营活动，从而更好地实现公益目标。

总之，我国文化文物单位不仅要提供普惠式的免费服务，还应该积极借鉴社会企业的运营方式，善于利用市场机制，为特定人群提供定制化、分层次的优惠服务，在增强自身活力的同时，最大限度地为当代社会服务。

（二）推进体制机制创新

调动文化文物单位开发文创产品的积极性，需要推动体制机制创新。为此，应做到以下几点。

1.完善文化文物单位质量评价体系

重点是在文化文物单位定级和质量评估中，增加对文创产品设计与推广的引导。应将文创产品开发经营绩效纳入评估定级和绩效考核内容之中。

2.建立收入分配激励机制

在保证财政稳定投入的基础上，积极探索和推动博物馆、图书馆、美术馆、文化馆等文化文物单位将文创产品开发销售所得的部分收入作为单位自有资金，用于开展本单位公益性文化服务、设施运营维护，藏品、展品购买等费用支出以及相关人员的绩效奖励。调动文化文物单位开发文创产品的积极性。

3.加强社会监督

文化文物单位的藏品是公共资源，文创产品开发收入是公共收入。强调建立收入分配激励机制，目的是要调动文化文物单位开发文创产品的积极性，而不是说文化文物单位就可以随意支配开发文创产品的收入。在这方面，可借鉴发达国家对非营利性组织收入分配管理的做法。文化文物单位文创产品的经营状况和收入分配，不仅要向上级部门汇报，还应该接受舆论及社会监督。

（三）搭建服务平台

各级政府部门应通过搭建服务平台，为文化文物单位开发文创产品提供支持。一是要搭建财政金融服务平台。将文化文物单位文创产品开发项目纳入中央和地方文化产业专项基金（资金）、国家艺术基金、各级文化文物专项资金支持范围。同时，在税收优惠、投融资服务和引导社会资本投入方面，加紧制定相应扶持政策。二是搭建会展服务平台。尤其是在创新创意项目选拔、文化创意项目和产品展示交易、版权交易等方面，要重点发挥品牌展会的作用。三是搭建人才培训平台。尤其是高端创意研发、经营管理和营销推广人才的培养，应纳入文化产业创业创意人才扶持计划的支持范围。

（四）积极探索文创产品开发模式

我国文化文物单位开发文创产品，关键是要坚持以社会化的方式，将自身的资源优势与企业、社会组织等社会力量对接。参考国际经验，我国文化文物单位可通过三种途径与社会力量合作开展文创产品的开发：一是授权，主要是通过图像和著作授权、品牌授权、合作开发三种授权方式，委托其他机构、企业开发文创产品；二是与专业社会组织开展合作，进行文创产品的开发运营；三是加强与各类基金、资金的合作，包括支持国家艺术基金、各类文化产业发展基金以及各级文化产业发展专项资金等，把文化文物单位挖掘其藏品内涵、开发文化创意产品的项目列入重点投入范围。

（五）因地制宜，分类管理

目前我国文化文物单位在开发文创产品方面存在地域和产品类型不平衡的状况。首先，从地域分布看，我国文化文物单位在文创产品开发经营方面呈现东部与中、西部发展不平衡的状况。其次，从经营开发类型看，文化文物单位开发文创产品的门类不平衡。大多数文化文物单位将文化创意衍生品简单地理解为纪念品开发，导致纪念品开发销售一支独大，而生活实用类产品、出版、数字化产品等门类相对薄弱，会展、活动、艺术品交易等门类还处于摸索阶段。再次，从文化文物单位自身条件来看，具备文创产品开发条件的主要是国家级、省级和部分省会城市、计划单列市的博物馆、图书馆、美术馆、文化馆，市县以下和经济欠发达地区的文化文物单位大都条件不足。最后，博物馆、图书馆、美术馆、文化馆等机构类别不同，条件也不同，其文创产品开发也不可一概而论。应尊重不同类别文化文物单位的特点、不同层级文化单位的实际情况，由其自行决定文创产品开发事宜，不搞一刀切，防止一哄而起。

此外，在鼓励文化文物单位挖掘优秀文化资源、开发文创产品的同时，应防止对文化文物单位承担的基本公共文化服务职能造成冲击，并在原则上禁止其进行与文化领域无关的生产经营活动。

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[1]本文于2016年6月25日发表在《浙江工业大学学报》（社会科学版），中国人民大学书报资料中心《文化创意产业》转载，赵一萌、杨传张对本文亦有贡献，收入本书时有改动。

[2]《“故宫文创”10亿销售额炼成记》，北京商报网，2016年4月20日，http：//www.bbtnews.com.cn/2016/0420/145796.shtml。

[3]葛偲毅：《国外博物馆文化产品开发与营销对我国的启示》，硕士学位论文，复旦大学，2012。

[4]张凡：《美国纽约现代博物馆元素衍生品的基本状况》，雅昌艺术网，2010年11月26日，https：//news.artron.net/20101126/n136170.html。

[5]The British Museum Shop，https：//www.britishmuseumshoponline.org.

[6]数据由美国博物馆商店协会主席友情提供，转引自葛偲毅《国外博物馆文化产品幵发与营销对我国的启示》，硕士学位论文，复旦大学，2012。

[7]《“故宫文创”10亿销售额炼成记》，北京商报网，2016年4月20日，http：//www. bbtnews.com.cn/2016/0420/145796.shtml。

[8]《杜甫草堂探索发展新路》，腾讯大成网，2007年9月24日，http：//cd.qq.com/a/2007 0924/000040.htm。

[9]《故宫礼物一天成交1.6万单》，新华网，http：//news.xinhuanet.com/fortune/2015-08/10/c_1116193567.htm。