序言

工厂制造产品，顾客购买品牌。产品可以被竞争对手模仿，而品牌是独一无二的。产品可能很快就会过时，但一个成功的品牌却可以经久不衰。

——斯蒂芬·金（Stephen King）, WPP集团

一个成功的品牌，起点是卓越的产品或服务，同时还离不开全面完整的战略规划、富有创意的营销设计和成效显著的执行控制。伟大的产品诞生在工厂，伟大的品牌出现在市场、存在于消费者心智之中。一个强大的品牌背后，是一个具有潜在和现实购买意愿的庞大顾客群体。市场营销和品牌管理的各种活动，在本质上是一个品牌与消费者之间关系的建立、拓展、维护和提升的过程。品牌与消费者的关系有远近亲疏之分，也代表着品牌在市场上的力量有强弱之别。本书正是以品牌管理为视角，通过案例研究的形式，从多个角度看待和分析中国酒类行业的品牌营销现象，试图梳理和总结出能够促进酒类品牌管理的相关思维与运营模式。品牌管理是一个系统工程，其在特定阶段的具体模式与路径是企业响应竞争环境变化的结果，并需要在未来进行持续调整，以达成品牌不断成长的商业目标。

企业管理的挑战就在于，面对同样的外部竞争环境，不同的企业会做出不同的商业判断，进而做出相应的决策，最终带来不一样的运营结果。选择即命运。在本书的阅读过程中，当读者碰到类似的管理情境时，不妨站在管理者的角度去试着做出决策，设身处地、细加揣摩，很有可能会获得更多的、不一样的思考和感悟。

综合来看，本书不仅对中国酒业品牌营销管理思维和模式做出了较为全面的解读和概括，同时也为读者清晰地勾勒出中国酒类行业的整体演进历史和发展脉络。全书的内容、结构设计遵循以下3条分析和论述主线：

（1）以案例分析为形式，讨论酒类企业的营销管理议题。全书共包括19个酒类品牌案例分析，其中白酒14个，啤酒2个，葡萄酒、黄酒和保健酒各1个，每一个被选品牌无论在市场营销或品牌管理方面，还是在推动各自所属饮料酒子品类的行业发展方面，都具有广泛的代表性；而对于在市场上表现出色的其他酒类品牌，主要通过各竞争品牌运营模式之间的横向比较加以分析和论述。

（2）以“煮酒论品牌”为形式，讨论酒类企业的品牌管理议题。在每一篇案例分析之后，均有针对特定品牌管理现象所作的专题论述，将全书的19个“煮酒论品牌”板块综合在一起，形成一个较为完整的品牌管理架构体系。主要的品牌管理议题包括品牌定位、品牌传播、品牌激活、品牌授权、多品牌组合、品牌延伸、品牌保护和品牌国际化等。

（3）全书在解读中国酒业市场营销和品牌管理现象的过程中，紧密结合整个社会经济的时代背景和行业发展的演变逻辑，有点有面，循序铺陈出中国酒类行业的近现代进化简史。因此书中涉猎内容较为广泛，时间跨度较大。例如，书中对主要省份的酒类生产企业板块、税收政策变化、OEM经销商买断经营、光瓶酒、青春小酒、中国白酒12种香型演变等内容进行了深入分析和讨论。

在案例写作和分析过程中，作者深知企业对于特定营销战略和品牌管理模式的采用，会受到内、外部诸多因素的综合影响。为了让读者更容易把握和理解本书内容，在此还要做出7点特别提醒：

（1）管理层的自然更迭、突发调整或者持续动荡，往往会给企业的运营战略带来重大转变或产生重大影响，也会对原有的公司治理结构和利益分配格局进行重新洗牌，这都会在企业战略、管理模式和营销思路层面予以体现。书中虽未对特定时期、特定企业的管理层更迭做出特别说明，但读者在阅读过程中不妨做出这样的假设。

（2）在整个社会经济和市场消费层面出现的“小插曲”或突发的“小事件”，都有可能成为诱发行业和企业快速发展或深度调整的引线。例如20世纪80—90年代的财政包干体制和国企利润分配制度改革，极大地调动了地方政府和企业在增收方面的积极性，由全国各地方政府兴建和大力支持的酒类生产企业逐步成为当地利税大户。

（3）长期以来，酒类生产企业一直属于国有企业的范畴。改革开放之后，国有企业改革大致经历了放权让利、承包经营责任制、公司制改革、股份制试点、国有产权转让、国有资产管理体制改革和深化混合所有制改革等阶段，不同酒类企业在不同的历史时期采取了迥然不同的国企改革路径，这也会导致企业经营模式发生重大改变，甚至还会从根本上改写企业发展的轨迹。

（4）对于消费者来讲，酒类产品在物理层面和精神层面都可以归于嗜好品。其在口感、香气、风格层面的标准化程度较低、差异化程度较高，这也让酒类品牌超越产品功能层面，承载不同的文化基因和属性成为可能，此为酒类品牌营销的一大特点。因此，在酒类行业，谁的历史最悠久、产品最有风格、品牌最有个性、工艺最复杂、香型更正宗、窖池更古老等，都是极易引起竞争者争吵的话题，而由此引发的酒业江湖爱恨情仇故事更是不胜枚举，这也是中国酒类品牌精彩商战的重要组成部分。

（5）应对竞争和迎接挑战是商业的主题词，随之调整和做出改变是商业决策的常态化表现。案例中，特定品牌在全国化进程、品牌组合架构、产品形式、渠道建设等方面可能会出现反复，甚至推翻重来的现象，而企业的竞争优势保持和竞争策略选择也深深地刻着阶段性的烙印。请读者结合不同案例中的背景和竞争对手动向加以揣摩和权衡，以观其全貌。

（6）由于国家综合实力增强而带动的整个中国市场循序渐进式消费升级，是中国酒类行业取得良性发展的大背景。除了部分“黑天鹅”事件导致的行业短期调整，与其他众多行业一样，中国酒类行业的进化之路与整个中国经济发展在节奏上基本保持同步。此外，不同饮料酒子版块由于在市场开放、消费习惯等方面存在着不小差异，其受到国际化竞争的影响程度也不尽相同。

（7）“互联网+”时代与移动互联时代的到来，给众多传统行业带来了崭新的运营思路和营销理念，尤其在渠道建设和品牌传播领域还颠覆了企业惯有的思维惯性和运营模式，并对营销资源的重新配置提出了新的要求。究其根本，主要是由于顾客流量聚合场景在线上线下重新分配，从而导致营销传播和渠道管理等领域发生了相应的深刻变化。与服装、图书、家电和日化产品等众多已然深度互联网化的日用消费品不同的是，酒类产品尤其是中高端产品的社交属性特质，使其消费离不开消费者在线下诸多场景中的中度、重度参与。因此多数酒类品牌采用O2O模式来完成营销传播和分销渠道建设的新型闭环。线上、线下营销活动之间的关系并不是非此即彼，而是相辅相成，须深度融合。诸多新兴营销模式的出现丰富了营销者的工具箱，但并没有改变市场营销的底层逻辑。

值得注意的是，书中所涉及的饮料酒子品类板块较全、酒类品牌案例数量较多、事件发生时间跨度较大，在阅读过程中不同案例论述之间的相关内容可能会存在着多种逻辑上的联系，提请读者在阅读过程中予以留意，以便于理解。在本书的写作过程中，笔者参阅了大量政策类、史料类、新闻类和学术类文献。本书图表中的数据，除部分由作者原创之外，其余如无特别说明，均根据大量公开资料综合整理获得。在此，谨对在行业记录与研究、酒类企业案例分析、市场营销和品牌管理领域的诸多前辈和同仁表示由衷的感谢和深深的敬意。除此之外，由于笔者的疏漏，可能未对相关人士的研究成果做出准确、全面的文献标注，在此特表歉意，并致以诚挚的感谢。

国内关于酒类市场营销和品牌管理的现有文献不在少数。但是，目前还没有通过全景式营销案例对全行业酒类品牌进行系统分析和讨论的著作。希望本书的出版发行，能够弥补此方面研究的不足。本书是国家社会科学基金项目《文化契合与消费者创新融合视角下老字号品牌复兴战略路径研究》（项目编号：18BJY175）的阶段性研究成果。同时，本书也是作者与云酒·中国酒业品牌研究院开展产学研深度融合研究而推出的标志性研究成果之一。通过全面的梳理和系统的论述，在读者面前呈现出一幅较为完整的中国酒类品牌营销管理图谱，并激发其深入思考，这是本书的写作初衷之一。全书写作风格活泼，而又不失严谨。希望能够为广大读者带来一次愉快的阅读体验。

2020年8月15日