第四章 创意决胜战略

找到足力健的超级符号，持续积累品牌资产

只有企业战略还不足以“知胜”[1]，我们的工作永远要靠创意决胜，用创意引爆战略。最后，让我们来看看足力健的品牌战略。

做企业、做品牌首先要了解自己的产品。而产品结构，就是企业的发展战略图，即在这个品牌下有哪些产品，构成怎样的产品结构。企业战略的核心也是产品结构和业务组合(很多企业没有生产实体产品，提供某服务或者业务在此统称为业务组合)，足力健老人鞋不仅提供老人鞋产品，而且提供各种服务和体验的机会。足力健形成了以安全鞋、旅游鞋、散步鞋、保暖鞋、羊毛鞋等产品为主的产品体系，一切产品研发生产都围绕老人的生活场景。

再看话语体系，老人鞋不是足力健的品牌“定位”，而是“命名”，“足力健老人鞋”成为一个完整的命名，建立了一个新的品类。这是华与华方法的语言哲学——词语的权能大于话语的权能，命名就是成本，命名就是投资，命名就是召唤。“足力健老人鞋”就比“足力健是老人鞋”有更强的召唤力，更有力量。它降低了企业的营销传播成本，成为最重要的策略之一。足力健老人鞋的品牌谚语是：专业老人鞋，认准足力健!话语体系有：“老人要穿老人鞋”，这是下定义和判断，承担起教育消费者的责任。还有“妈妈要穿妈妈鞋”“过新年，穿新鞋，送长辈，足力健”“先测脚型再选码”等，至此，足力健形成了“让每一位老人都穿上专业老人鞋”的企业使命和“关爱老人”的企业文化。全心全意为老人服务，成为足力健的事业理论。

最后我们看符号，足力健的原logo比较抽象，难理解，不易被识别、记忆和传播，没有积累下品牌资产，更核心的是，它缺少品类信息!第一次看到的人不知道这家公司是卖什么的。华与华为足力健创作了全新超级符号：红色的三角形边框内，有一位正在向前行走的老人，底部则是品牌名——足力健老人鞋。

▲　足力健旧logo

▲　足力健新logo

新符号中的老人头戴绅士帽，手持文明杖，大步向前走，浑身有劲，呈现出积极健康、乐观向上的精神状态，这才是我们心目中老人的理想形象，也是品牌和产品能给消费者的舒适体验。这个老人形象一下子就放大了足力健品牌与生俱来的戏剧性，也拉近了品牌与消费者之间的距离。

有了老人形象，再加上代表稳定性的三角形图形，超级符号也让门店的终端优势更加明显，从最初的门头上只有“足力健”三个字，到之后所有的门头改成“足力健老人鞋”六个字，并且放大加粗。足力健从最初建立了老人鞋的品类，逐步成为这个品类的权威专家，并成为行业的权威发言人，未来也会成为在老人鞋这个品类的首席知识官。

▲　足力健老人鞋门店

从命名到话语，再到超级符号，华与华帮助足力健构筑起了品牌战略的大厦，也重新建立和逐步积累起品牌资产。

张京康先生在2019年华与华百万创意大奖赛的现场这样说道：“自从我们与华与华合作以后，华与华最让我坚信的就是科学化的商业模式，这是最关键的。还有一点，我觉得足力健能从2017年走到今天，真的是没犯一点点错误。”足力健就是这样一步一步脚踏实地地，从最细分的定位迈向最广阔的事业领域。

张京康对华杉说：“我就是没有风险意识的人，我一步一步走来，根本不知道什么是风险，只要想清楚了，马上就去做。”

华与华也将伴随足力健走向更加广阔的老龄产业，迈向千亿市场，让足力健少走弯路，未来不可限量。