第三节 电视频道品牌建设的环境分析

一 外部环境

电视媒介所带来的社会变革是电视机的制造者也始料未及的，1939年4月20日，大卫·沙诺夫站在摄像机前宣布：“现在我们将图像加入声音中，在这一时刻，我满怀谦卑之心，因为它将如希望的火炬，照耀未来。”电视技术的迅猛发展恐怕是其他任何传统媒介都望尘莫及的，从黑白电视、彩色电视、通信卫星、直播卫星到现在的高清电视，媒介技术的重要性已然超越了媒介内容本身。“1995年底，全球共有电视机8亿多台，平均5.8人左右一台，发达国家的电视覆盖率一般达到了全国人口的95%以上，许多国家在大城市可以直接收看10多套无线发射的电视节目，通过有线电视系统可收看到100套左右的电视节目。”^[1]电视首先从一种技术发明逐渐转变为提供新闻娱乐信息的大众传播工具。传媒业的高技术含量、高知识密集度以及较高的资本回报率使其在20世纪30年代以后逐渐成为一个引人注目的新兴产业，从单一的大众传播工具演变为一个兼具很高市场价值的产业。由于全球文化消费需求的增加、新技术的应用以及世界范围内政府对传媒业管制的放松，电视媒介开始向商业模式转变。20世纪80年代以后，西欧以公营为主的广播电视业开始私有化的浪潮，传媒业开始了世界范围内对利润的强烈追逐，美国逐渐成为全球商业媒介的核心，三大电视网NBC、CBS和ABC形成了美国商业电视三足鼎立的局面，并通过广告和娱乐产业在整个经济发展中扮演了重要的角色。受西欧和美国的影响，东欧以及世界其他地区的国家也纷纷走上了商业化的道路，形成了商业电视的多米诺骨牌效应。

卫星及有线电视出现之后，各国频道的数量激增。西欧各国的电视频道从20世纪80年代中期的48个增加到1998年的220个，2002年达到400个，2005年达到800个^[2]。1990～1994年间有线电视和卫星电视收入增长了30%，1995～2000年全球有线电视或卫星电视用户的百分比将从26%上升至38%^[3]。电视产业的高技术含量和高知识密集度，使得市场准入的门槛较高，但却是一个投资回报率较高的产业。随着卫星及有线电视频道数量的增加，观众可以选择的频道越来越多，频道之间的竞争也越来越强，激烈的竞争使得节目的内容和形式越来越呈现出同质化的倾向。当市场上同类产品或服务的数量不断增加时，品牌高度差异化的需求就会变得更为迫切。在这种情况下，电视节目或频道的品牌以其所内含的独特价值影响了每一个受众，并依靠品牌的主导性力量以实现其在市场上的经济效益。

目前，全球电视传媒业竞争比较激烈的地区主要集中在北美洲、西欧和亚洲地区，特别是在北美洲地区。第二次世界大战以后，美国从战争中崛起，逐渐发展成为全球商业媒介的核心，美国的电视业在技术力量的推动下迅速发展，形成了具有强大实力和技术优势的电视品牌，除了三大电视网NBC、CBS、ABC之外，还有诸如福克斯公司（FOX）、美国有线新闻网（CNN）、ESPN有线电视网、彭博电视网以及一些品牌电视频道如家庭影院频道（HBO）、MTV音乐电视网、探索频道（DISCOVERY）、美国国家地理频道等。近年来，美国的传媒业不断兼并、整合，跨媒体、跨行业的媒介集团凭借其强大的资本实力逐步向国际市场渗透，拓展其世界传媒帝国的版图。由于经济条件的限制和政治因素的影响，电视品牌化建设在拉美和非洲地区的发展并不尽如人意，当然如巴西环球电视台和墨西哥Televisa电视台在当地也有一定的影响。

20世纪80年代以前，欧洲的电视台以公营为主，由国家、地方政府或者公众基金等提供运营资金。80年代以后随着卫星电视的迅猛发展，私营电视台崛起，为欧洲的电视传媒业打开了商业市场，并积极向国际市场进军。如英国广播公司（BBC）的新闻报道在全球都享有很高的声望。

亚洲地区的电视传媒业则以国家导向为重，国家对电视文化业的发展予以法律和政策的扶持。如日本的NHK是唯一一个全国性电视台，国家通过法律限制使NHK享有得天独厚的发展优势。而韩国政府则大力培养自己的电视品牌走向国际市场，MBC制作的电视剧《大长今》已被翻译成若干版本在世界范围内上映，引起强烈的反响。

二 内部环境

我国电视频道的品牌化建设是伴随着我国电视产业化经营的发展历程一路走来的，电视频道的品牌化建设从无到有，主要经历了以下三个阶段。

1.初级竞争阶段（20世纪80年代末到90年代初期）

我国卫星电视的发展初期是依靠租借“国际通信卫星Intelsat-5号”的一个转发器向全国传送中央电视台的第一套节目，这是我国卫星电视从无到有的开端。1988年3月7日，我国的“东方红2号甲”实用通信广播卫星发射成功，用于传送中央电视台第一、二套节目^[4]，开始了通信卫星在广播电视中的应用，这也从根本上解决了我国广播电视节目过去完全依赖传统的地面无线传输方式覆盖率低，信号传输不稳定的弊端。国家为了解决部分偏远地区收看不到电视节目的难题，在20世纪80年代末期又将政策指向了西部的偏远山区，新疆、西藏和四川的电视节目陆续上星。1991年5月，“亚洲1号”卫星发射成功，云南、贵州两省的电视节目也被批准上星^[5]。

上星之后的央视仍然一家独大，而省级电视台在获得了较高的覆盖率和高质量的传输信号之后，电视节目也逐步丰富起来。已经上星的几家电视频道之间展开了初步的较量，小范围的竞争已经使得节目生产者不再单纯追求节目的数量，而是开始注重节目的质量。但是由于上星的电视频道毕竟只是少数，卫星电视的竞争并没有那么激烈，因此生产导向和“以我为主”的观念在电视媒体中仍占据支配地位。

这一阶段，我国电视在自身发展和市场需求的激发下开始了产业经营之路的探索，电视媒介的产业属性逐渐显露，电视从纯事业单位向企业过渡，从纯财政拨款向有限商业经营过渡，广告经营成为电视产业经营的主体。像其他刚进入市场化阶段的产业一样，上星电视频道凭借覆盖率的优势赢得了极高的收视率，在那个收视率决定一切的年代，上星频道获得了较高的市场回报。于是，上星就意味着利润的思想在其他省级卫视中蠢蠢欲动。

2.卫星电视频道的产业形成阶段（20世纪90年代末到21世纪初期）

上星后的电视频道在提高节目的影响力和广告效益方面都起到了积极的示范作用，其他的省台在意识到这一因素后纷纷提出上星的申请。我国在通信卫星技术方面取得的巨大成就也为电视台的上星提供了技术支持。1993年7月，我国购进美国“中星”在轨卫星后，浙江、山东的电视节目被批准上星。1995年11月，“亚洲2号”卫星发射成功；1997年元旦开始陆续有辽宁、广东、广西、湖南、湖北、河南等省台被批准上星。1997年8月，国务院批准所有的省（自治区、直辖市）级电视台均可上星。1998年10月起，又有宁夏、重庆、上海、甘肃等省（直辖市）台相继上“亚太1A”卫星、“亚洲2号”和“鑫诺1号”卫星播出；1999年，海南台和天津台最后一批上星播出^[6]，标志着全国所有省级电视台全部通过通信卫星播出。

尽管在节目的制作方面，国家开始逐步推行“制播分离”制度，试图从根本上解决电视产业的核心问题——节目问题，但是，“政府的行业保护政策维护中心地位，广电系统准入门槛高”仍旧是这一阶段的制播特征，节目的制作资源仍集中在各级电视台，节目的主要来源仍是自制、购买和与其他电视台交换。一时间模仿成为电视节目制作的捷径，一旦一个节目或创意成功，跟随者蜂拥而来，造成卫星电视频道上到处都是同一张面孔，难以体现频道特色。在1999年春节前后，曾有人统计，全国竟有15个省级卫视台同时播放电视连续剧《绍兴师爷》，18个卫视台同时播放香港电视剧《天龙八部》，造成了卫星频道资源的极大浪费。

这一阶段的电视体制改革进一步推动了电视产业的发展。电视作为第三产业被完全推向市场，依靠自主经营获得生存和发展空间。随着省级电视台全部完成上星任务，各卫视频道纷纷“跑马圈地”，积极争夺有限的频道传输资源和目标市场，广告收入飙升，这一时期的总体广告收入远远超过广播电影电视系统预算内基建投资额和固定资产投资额的总和，中国电视广告的发展速度一路高歌猛进。这一时期的电视广告经营模式简单粗放，以出售广告时段，坐等客户上门为主要方式。面对纷纷上星的其他频道的竞争，往往单纯使用价格竞争，造成行业内的数败俱伤，人们开始寻求更高层次的经营方式和竞争手段，品牌经营呼之欲出。

3.整合营销的品牌化建设阶段

我国省级电视台用了10年的时间分批完成了全部上星，实现了“一省一星”的格局。1999～2011年，全国已有64家卫星电视频道。2011年全国卫星电视频道累计覆盖人口再创新高，达到429.0亿人次，较2010年增加38.3亿人次。1999～2011年，64家全国卫星电视频道持续高速增长，13年间累计覆盖人口年均增长率达11.5%。就频道成长性及营销创新性而言，以打造中国高端电视文化产品传播平台为目标的中央电视台纪录频道自2011年1月1日开播以来即崭露头角，收视份额逐月攀升，全国覆盖人口超过6.5亿人，呈现出良好的持续发力及稳步增长态势，观众主体亦呈现出高学历、高职位和高收入的特征。又如，中央电视台新闻频道由先前的闭路加密播出转变为不加密的开路传输这一信号传输模式，这一根本性调整持续发酵，影响力不断攀升。2011年，中央电视台新闻频道覆盖人口比2010年同期增加7925.6万人，全国覆盖人口超过11亿人，覆盖率为84.4%，对频道观众收视及广告创收所作出的贡献可圈可点。截至2011年10月底，中央电视台新闻频道收视份额达到2.26%，比2010年提高50%。与此同时，中央电视台与国内最大户外数字移动电视运营联播网——华视传媒连续两年携手打造黄金资源广告招标会。作为央视体系外唯一一家受邀参与的媒体，华视传媒与中央电视台相互借力各自平台的领先优势，实现了传统电视媒体与新媒体的全面合作，深度挖掘媒体运营新模式，值得业界嘉许。

2011年，45家省/副省/市级卫视频道^[7]全国累计覆盖人口达259.3亿人次，13年间年均增长率为13.0%。45家省/副省/市级卫视中，浙江卫视、江苏卫视、山东卫视全国覆盖人口均突破9亿人，东方卫视、四川卫视、湖南卫视、安徽卫视等7家卫视频道全国覆盖人口均达8亿人以上，同时，处于运营新阶段的弱势频道异军突起，新疆生产建设兵团电视台、金鹰卡通卫视、宁夏卫视等6家卫视频道的全国覆盖人口增长量均超过1亿人。近些年，借助国家大力发展文化产业的政策及北京奥运会、新中国成立60周年、“十二五规划”出台等诸多大事件、大动作的东风，各家省级卫视频道无一例外频频出牌，在战略规划及战术操作上，或改革改版，或调整升级，或合纵连横，或针锋相对。换句话说，省级卫视频道间竞争的扩大化与白热化已半明半暗地呈现在电视观众面前，而频道覆盖作为电视媒体经营的三个环节之一，与受众收视和广告营销一同促成了电视圈里一场场如火如荼的资源争夺大战。时下，全国各地间的广播电视管理行政区隔、有线网条块分割的状况造成了非本省卫视频道落地本区域须缴纳额度不等费用的局面，一家卫视频道要覆盖全国有线电视公共网已动辄上亿元。那么，如何审时度势地框选出适合自身的可持续甚至跨越式发展的优势路径已成为省级卫视频道覆盖战略抉择中的重中之重。

目前，已有省级卫视频道举整台、全集团乃至全省之力重拳出击，推进自身从资源型强势性媒体向价值型稀缺性媒体蜕变，从而打造具备独特价值的广告营销平台。例如，东方卫视自上星起即重视传播通路拓展对于频道品牌与影响力打造的重要作用，2011年，东方卫视全国覆盖人口达8.79亿人，跃居省级卫视第四位，截至2011年10月，东方卫视在全国省、市、区（县）级有线电视公共网入网率更是高达99.5%，在45家省级卫视中独占鳌头。2011年11月，山东卫视与优酷网站就其全新综艺节目《歌声传奇》达成深度合作，二者同步播出，拉开台网联动的综艺新篇章。还有省级卫视频道精耕细作创新覆盖营销方式、计算投入产出比，着力重点覆盖经济发达地区、71个大中城市、百强县及投放该频道的广告主聚集区域和关注地区、知名公司的收视覆盖调查点、著名旅游景点等战略区域。2011年，宁夏卫视受益于与上海广播电视台第一财经频道跨区域合作以及独具财经特色的频道定位和全新改版，全国覆盖人口增长量达1.36亿人，全国覆盖人口接近6亿人。与此同时，甘肃卫视经过全新改版，以“中国第一生活卫星频道”定位全新亮相，其全国覆盖人口增长量亦达到1.05亿人，全国覆盖人口超过5亿人。在电视频道数量日益增多的现今，频道播出位置及所邻近的播出频道等均会影响受众对该频道的收视与偏好。省级卫视在竞标中为了获得一个在中央电视台和强势省级台前后堪比“黄金位置”的序列号，多花100万元竞拍的现象绝非偶然；在某知名公司电视频道覆盖调查期间，出高价要求当地网络机构替换掉竞争对手频道比自己更为优势的序列位置亦非无中生有。有鉴于此，在省、市、区（县）级有线电视公共网、乡镇网、农网及大企业、高校、机场等诸多有线局域网中的播出编号排序考量、对卫视频道相邻播出频道状况同步了解已成为2011年诸多省级卫视频道除借助第三方机构提供协议城市月度入网监测外的另一关注焦点。

从“跨媒体”、“多媒体”等概念逐步衍生而成的“全媒体”是媒介融合的必然产物。现阶段我国媒介融合层面的业务品类繁多，如各类型数字电视业务、IPTV业务、互联网电视业务、手机媒体业务与移动业务等。以Google TV为代表的互联网电视机以及数字电视产业中的双向互动机顶盒、一体机，以iPhone、黑莓、三星、诺基亚等为代表的智能手机以及以iPad为代表的平板电脑、以Kindle为代表的电子阅读器等更是蓬勃发展。就电视媒体而言，“全媒体”的“全”不仅仅从技术层面上可被解读为将电视、广播、报纸、杂志、影音、出版业务、互联网络、电信服务、卫星通信等均包括在内的各类传播工具；从信息传播层面上则可被拓展为针对受众的不同需求，选择适合的媒体形式，提供分门别类的贴身贴心服务，实现全面覆盖并打造最佳的传播效果；从运营层面上则可被诠释为营销思路运作方法的转变，频道品牌效应、价值观及核心竞争力的多元化发布，各类型传播介质及终端的资源共用融汇互通。

未来3～5年，视频业务是新媒体发展的关键一环，亦是电视媒体在全媒体产业链平台上争夺话语权的咽喉要道。可以说视频业务已成为广电、电信、互联网等各方角力争夺的核心业务。最具代表性可圈可点的全媒体式电视视频节目首推由卫视频道举办并在本省卫视台、本地地面频道及网络电视台、手机媒体、移动媒体等多元化渠道中同步或轮番播出的春节联欢晚会。作为我国国民过年必备的综艺大餐，春节联欢晚会无疑是各家电视媒体尤其是省级电视台自制网络视频业务，争夺吸引全国受众注意力的当仁不让的绝佳工具。从受众层面而言，春晚的高话题性与高集中度保证了省级电视台春晚拥有一定规模的受众流量，从而吸引其中相当部分受众认知并体验电视台自有或合办网络、手机等多渠道视频业务；从广告主层面而言，通过互联网、手机、移动媒体渠道与电视传输渠道有效的结合互补，亦协助广告主扩大广告覆盖面并丰富了其广告的表现形式。2011年，中国网络电视台更是率先作为视频行业的“国家队”启动了上市融资的相关程序，省级卫视网络电视台也可把握机遇，顺势而为。

在深化“台网捆绑策略”并扩张视频业务后，如何让受众从“看电视”到“用电视”乃至“玩电视”成为电视媒体发展数字内容产品、探索增值服务、打造产业链优势的下一个挑战。“台网捆绑”联合后，受众可以利用互联网特性实现点播回放与互动评论。作为客厅休闲产物的电视“终端”以其大屏的优势以及用户后仰式的观赏体验，使其受众拥有高享受度并计划将这一优势延伸至其他家庭娱乐学习场所。电视媒体视频业务的触角可伸向远程教育、金融、购物、游戏、电子商务等扩散性方向。例如，杭州市民政局与杭州市信息办联合96345便民服务中心，委托杭州华数集团构建了“社区是我家”信息平台，并通过电视机顶盒发布社区信息化栏目，一切与社区生活相关的信息均能“一网打尽”。与此同时，在已完善成熟的信息服务平台上，开放后台给不同类别的各个商家进行商业性质的营销，逐步实现经济效益与社会效益的双赢或可成为未来业界的一种趋势。相比频繁出现在电视媒体中的广告，此类广告投放更易成为“点对点”式精准推广的范本。商业性收入亦能够反哺信息平台建设，从而营造内容建设、平台运营及价值展示的螺旋状上升过程。当电视媒体逐渐发展成为用户家庭中的综合性多媒体信息平台时，其相应的广告营销方式也将突破传统广告经营的理念，向着全方位、全景式营销格局转变，而由此前不同圈子打通而成的新型商业模式亦将成长为传媒利润增长的诱人“蓝海”。

一方面，不断增多的卫视频道进一步扩大了卫星电视的覆盖范围，也增加了电视观众选台的自由度。由于观众的注意力有限，被越来越多的频道所分享，所以每一家卫视都急于抢占遥控位置，希望被观众锁定频道。然而，由于受各地有线公共网传输频道数的限制，并不是每一家卫视都有机会与特定观众发生“接触”，因此各家卫视对覆盖渠道的争夺进一步升级，地方有线网络的落地费不断上涨，省级卫视频道要在全国范围内达到70%以上的落地，需要缴纳的落地费高达上亿元。

另一方面，即使上星的电视频道在覆盖渠道上享有绝对的优势，收看卫星电视的观众增多，但是观众看电视的时间却呈现下降的趋势。频道数量的增加，观众收视时间的减少加剧了各家卫视的竞争，为了占有观众最多的注意力，形成整体的优势，各家卫视都有意识地针对观众的差异化需求进行节目调整，推出特色频道战略定位。高品质的市场需求促使卫星电视频道逐渐摆脱了粗放的产业经营模式，并针对细分市场塑造出专业性的媒体品牌形象。

1999年，中央电视台提出了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的概念，成为其品牌化建设的发端之举。2005年央视又提出“频道品牌化”战略和“绿色收视率”理念，提高了整体的竞争力，经过一年的推行，当年全台收视份额强劲上升到34.14%。从2006年到2008年，央视的品牌化改革涉及的范围更广、力度更强、成果也更加显著。2008年6月2日，在世界品牌实验室举办的第五届世界品牌大会上，中央电视台连续五年入选“世界品牌500强”，当年的品牌价值为824.25亿元^[8]。在专业化改革的基础上，国内其他的卫星频道也走上了品牌化建设之路，为了扩大自身影响力，应对各方竞争，都开始塑造媒体品牌。

这一阶段的电视广告经营额增速明显放慢，但广告经营收入仍是我国电视媒体经营中的主要组成部分，为我国电视产业发展提供资金基础和保障。这种单一的经营方式毕竟存在一定的不稳定性，在媒体竞相改革的转型阶段，越来越多的电视频道开始采用现代媒体理念进行“精耕细作”，电视产业的经营主体也开始着手探索和尝试切实可行的办法实行多种经营，改变广告单一收入支撑电视产业的状况。

2000年11月，国家广电总局下发《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》，明确规定了广播电视在以宣传为中心的前提下，“可经营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团”^[9]。集团化和品牌化竞争开始成为我国电视产业发展的最新课题。可以说集团化的提出顺应了世界传媒业迅猛发展的需要，也适应了我国社会主义市场经济发展的需要，满足了国际传媒激烈竞争的需要。品牌化建设是电视频道的竞争利器，只有通过品牌建设，电视媒体才能在市场中确立自身的专业化地位。