第二节 国内电视频道品牌化提出的历史与现实图景

电视，无疑是当代社会最强势的媒体形式之一。每天夜晚，工作归来的人们总是习惯性地打开电视，在柔软的沙发上坐下，花费数小时收看电视节目。或是了解当天发生的新闻大事，或是关注喜爱的体育明星……电视是我们当中的许多人打发时光、度过闲暇的最佳工具。我们对电视充满依赖，如果没有电视，不知将怎么去打发时间。英国兰开斯特大学社会学教授尼古拉斯·阿伯克龙比在《电视与社会》中提到：“看电视耗费的时间比其他闲暇活动耗费的时间的总和还多，被列为与工作和睡眠一样耗时的活动。”他又谈到，“谈论电视节目成为人们日常社会交往中固定而当然的话题。在工作中，在家里，在街上，在公共汽车上或在小酒店里，人们都谈论肥皂剧中的人物、最新自然历史节目中的奇闻，探讨新闻广播或纪实片中所涉及的一些重大问题……”电视构成了现代人生活的重要方面，多年来人们对电视的关注和研究也在逐渐深化。在电视频道品牌化之前，中国电视经历了怎样的变化？又是在何种情形下提出品牌化的呢？

一 历时的视角——中国电视传播观念的迁移

多年来，中国电视追随着社会发展，记录着社会生活的方方面面。中国社会在20世纪经历了重大的变革：“文化大革命”的历史悲剧、改革开放后市场经济的蓬勃发展、全球一体化潮流的冲击，等等。北京师范大学艺术与传媒学院的张同道教授在《媒介春秋——中国电视观察》一书中写道：“……中国电视的演变与中国经济结构和文化形态的变迁密切勾连。”中国电视传播观念也在中国社会的巨大历史变迁中发生着鲜为人知的迁移。从1999年中央电视台第八套节目改为电视剧频道、第三套节目改为文艺频道，以及2000年7月央视第二套节目改为经济生活服务频道之后，各地方电视台也纷纷改版。中国电视完成了从电视节目中心、电视栏目中心向电视频道中心的最后转化。中国电视传播观念也经历了从节目中心、栏目中心到频道中心的发展历程。

对于中国电视传播观念变迁的问题，众多学者纷纷著文，见解不一。张同道教授认为，中国电视传播观念可分为“节目中心时期”“走向栏目化时期”“栏目中心时期”“频道中心时期”几个阶段。

中央电视台广告经济信息中心马秋红按不同的分类标准，概括了三大中国电视传播观念的嬗变，即“从同质化观念向个性化传播观念的嬗变”“从单向性传播观念向交互性传播观念的嬗变”“从共赏型观念向分赏型传播观念的嬗变”。

张同道教授的见解趋向于历史的、渐进的考察，马秋红的观点趋向于特征性的考察，缺少连续性和对观念转变背景的研究。张同道文中的“节目中心时期”（1958～1982）是指电视播出的是单个电视节目，没有固定的节目播出时间与长度限定，也没有主持人，编导是电视节目风格的塑造者，观众的观看行为是被动的，只能根据自己的喜好选择收视与否。

这一时期是中国电视诞生之初，也是中国政治动荡不安的历史阶段，电视不可避免地追随政治风浪而波动。电视的选题、风格、结构形态、电视语言等本体问题都无法解决，中国电视几乎处于停滞状态。

1978年之后，中国经济社会的变化引发了一场全方位的变革。实行栏目化是电视进入规模化、工业化时期的必然要求，节目制作的零散随意、管理的难以实施以及观众收视行为的需求等都迫切需要栏目化播出。1982～1993年是中国电视栏目化探索时期。许多后来知名的栏目，如《正大综艺》《综艺大观》《动物世界》等相继在这一时期出现在中国荧屏。

电视栏目是电视专题节目编排、播出的一种方式，即将反映同一内容或同一类型的节目归为栏，使其有固定的栏目名称、片头和时间长度，并安排在固定的时段内播放。系统化、固定化、综合性是它的三大特性。所谓栏目中心是指电视播出栏目化，定时、定量播出风格相近、内容相关的电视节目。

与电视节目中心时期相比，电视栏目化播出呈现出一些新的特征，也更符合传播的规律，开辟了电视发展的新格局。张同道将1993～1998年划为“中国电视栏目中心时期”，并总结这一时期的电视节目呈现“制作标准化”、“播出契约化”、“传播人格化”的特点。在栏目中心时期，品牌栏目是电视台打造的中心。说起某一电视台，一定是与某些品牌栏目联系在一起的。如中央电视台一套的《新闻联播》《焦点访谈》《东方时空》《今日说法》等。

20世纪90年代，中国电视开启了轰轰烈烈的省级卫视“上星运动”。在此之前，只有中央电视台拥有全国播出的卫星信号。这一来，中国观众能够收看的电视频道急剧增多，中央台、地方台之间的收视争夺初现端倪。从1999年开始，中央电视台大力推行了“频道专业化，栏目个性化，节目精品化”为核心的改革，各省级及城市电视台也纷纷效法。中央电视台逐渐创建了综合、经济、文艺、科教、体育等十几个专业频道，各省级电视台也大多设置了公共、影视、经济等专业频道，并使出全身解数，从台标、包装到编排都做了众多调整，突出频道形象和特色。从综合频道到专业频道，各级电视机构重视频道的整体形象，标志着中国电视从栏目中心时期进入频道中心时期（1998年至今）。频道中心时期呈现出两大特征：整体性和风格化。以频道为中心的理念整合电视栏目的力量，将原来分散的单个栏目和节目纳入频道的整体风格，使它们获得更有效的传播。

二 共时的视角——电视频道品牌化提出的社会与媒介生态环境

加拿大媒介理论家和哲学家马歇尔·麦克卢汉在20世纪60年代提出了“媒介生态”的理论，所谓媒介生态环境，“就是指大众传播机构生存和发展的环境，它主要由资源环境、技术环境和竞争环境等构成。媒介生态环境总是不断演化的，媒介生态系统的变化会影响到媒介的工作方式和受众的接受方式。媒介生态系统变化也会导致社会生态系统的一系列变化。”

中国多年来的发展导致社会环境与媒介生态环境发生了巨大的改变，制度和政策的改善，媒介的日益发展和媒介间的竞争加剧，受众自主意识的增强……电视频道品牌化便是在这样一种环境下提出的。

1.后大众传播时代的到来

作为人类文明进步的标志之一，人类社会的传播活动同样经历了漫长的历史岁月。历史学家、传播学家从人的行为发展、环境、传播能力、符号体系、传播文化以及社会文化的角度分析，将人类传播的演进分为六个阶段：符号和信号时代、说话和语言时代、文字时代、印刷时代、大众传播时代和网络传播时代。

大众传播时代是从20世纪初电影、广播、电视的发明和普及开始的。进入21世纪，大众传播时代的辉煌还未过去，网络传播时代已经在向我们频频示好了。苏克军在《后大众传播时代的来临——信息高速公路带来的传播革命》中提出了“后大众传播”的概念，即信息高速公路带来的全新的传播方式。大众传播时代存在的传播中的非目标性、单向性和区域性等方面的缺陷被先进的网络技术所突破，使得网络传播时代的传播走向个人化、目标化、双向和全球网络传播。在这个时代，大众传播和网络传播同时并存。因此，当前这个以大众传播为主，又兼具网络传播特征的时代被称为“后大众传播时代”。苏克军在文章中勾勒了正在走向后大众传播的发展大趋势，并描绘了后大众传播的特征及其对大众传播的变革，包括分众化、小众化传播日益成为主流、媒介的融合、信息数字化、传播的双向互动性、传播权利的普及和平等参与、传播的个人化和个性化、传播者的角色转换、信息传播的难以控制等。

2.电视的困境——竞争的加剧

“第四媒体”网络、“第五媒体”手机短信、移动电视，正以其新的理念、新的思维和新的交互方式，以极快的速度影响着社会生活的各个角落，改变着信息的传播手段，给中国社会带来前所未有的变化，其影响力远远超出人们的想象。新媒体从根本上改变了媒体的本质，媒体不再是一群窄众控制着信息传递的话语权，受众也不再是只能被动接受而几乎没有反馈互动的机会。新媒体带来了对传统媒体格局的颠覆性革命，尽管新媒体目前还没有对传统的电视传媒形成强烈的竞争，但是在未来发展中，它的发展潜力绝对不可以低估，这些新媒体不但会分流一部分受众，在广告收入方面更是致命伤害。电视面对的竞争不仅存在于异质媒介之间，而且同质媒介竞争的范围和程度都大大增加。覆盖争夺战、人才争夺战、广告争夺战愈演愈烈，这些直接导致电视收视市场的进一步分化和节目市场竞争的加剧。

无论从电视频道数量、电视机普及程度，还是从观众收视人数上看，随着电视的发展，我国的电视频道与观众市场都逐步趋向饱和。过去那种依靠扩大频道经营规模开发新的观众群，提高节目创新获得绝对收视率的努力，已经没有多少上升空间，电视市场的竞争日趋激烈。

3.受众收视行为和特征的变化

从传播学的角度来看，电视受众在电视传播过程中扮演着非常重要的角色。从整个传播过程来看，电视受众是电视传播的目的地和归宿，是电视作品的接受者和消费者。与此同时，电视受众作为能动的社会成员，通过反馈不断影响着电视的生产。随着电视成为主要的大众传播媒介和电视市场竞争的日趋激烈，观众对于电视的影响作用也越来越受到重视，成为电视安身立命的根本所在。随着电视节目与电视频道的急剧扩张，受众的选择意识和专业知识的增多，受众的频道转换行为已经变得越来越寻常。20世纪60年代，传播研究实现了从“传者中心论”向“受众中心论”的转变。一些研究者认为，受众是传播的主动者，媒介是被动者。受众并不是消极地接受信息，而是积极寻求信息为自己所用，这就是所谓的“受众本位意识论”。施拉姆在“自助餐厅”的比喻中提到，受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好。这一理论从满足个人的基本需求出发，揭示了受众在接触大众传媒过程中个人的心理、兴趣、性格等因素的作用。

随着人们物质生活水平和文化知识水平的提高，受众对电视提出了更高的要求，无论是电视内容、深度还是包装形式都亟待改进。在目前的电视节目选择中，电视观众的个人意识已越发凸显出来。国内电视市场趋于成熟，电视产品与电视品牌数量迅速增加，创新越来越困难，同质化不可避免，几乎大部分的新闻、娱乐、文化电视节目都可以轻易发现替代品。面对众多的电视频道，观众的口味也愈加挑剔，忠诚度降低，不断地根据自身的兴趣选择节目内容。每天晚上，电视观众凭借手中的遥控器，平均更换100次频道，最多的达到200次！在短短的几个小时里，更换如此多次频道，观众的注意力高度分散，对众多的电视频道来说，培养忠实的观众几乎成为幻想。中国各大电视媒体亟须创新节目形式，提高制作水平和管理水平。

4.频道专业化

频道与节目和栏目一样，是电视媒体自身的组织形式。频道专业化是电视适应市场竞争的必然选择，电视媒体的激烈竞争直接催化了频道化传播方式的产生。中国的各级电视台由于早年确立的“四级（中央、省、市、县）办电视”的指导思想，几十年来实行地方领导为主的管理体制，业务上追求“大而全”，各台都办综合频道，采取的基本是外延扩张式发展模式，散而不强，面对国外传媒大鳄的残酷竞争，越发陷入困境。

频道专业化是电视产业发展的大势所趋，也是适应受众市场不断分化演变的必然结果。随着社会分工的细化，受众群体也开始出现分化，各个阶层的受众对于信息具有专业化和个性化的需求，以往那种信息集约方式已经远远不能承载社会上丰富的信息，也不能满足受众的需求。社会分层中的受众个性化需求直接导致了专业频道的产生。未来，电视媒体的竞争首先是整体频道的竞争，频道将会向专业化方向发展，每个频道都应该有它鲜明的风格和主打内容。在频道专业化方面，国外的媒体处于领先地位，其专业化水平已经达到很高的程度，产生了如CNN、BBC、ESPN、DISCOVERY等一批人们耳熟能详的专业频道。

5.全球化浪潮

所谓全球化的趋势，最初便是指打破传统壁垒森严的国界，将世界各国的资源、资本、劳动力和产品会合在一起，形成国际大市场和全球性流通现象的一种趋势。全球化最初指的是经济上交流的日益发展。有学者认为，经济的全球化必然导致文化的全球化，使具有共性的文化样式逐渐普及推广成为全球通行的标准。但不同文化间的交流和交往如果是在不平等情况下进行，则少数西方发达国家凭借经济的优势在全球范围推广自己的文化，弱势文化将可能萎缩。“媒介帝国主义”理论学者认为，在文化信息的不对称传播中，很多西方的价值观如个人主义、消费主义、享乐主义和商业主义等，辐射到其他国家和地区，引发这些国家民族文化与外来文化的剧烈冲突。

全球化的确带来了文化冲突，跨文化传播也遭遇“不对称”性，但这并不意味着一种文化“吃掉”另一种文化，而是“和而不同”。中国需要的是一种与时俱进的开放的本土文化，一种世界主义的胸怀，一种鼓励多元文化的发展战略。电视产业是文化产业的一部分，也需要开放地融入世界文化。

CCTV海外中心主任盛亦来也曾说过，“如果我们不和世界同步、不调整策略、不直面竞争，观众就会走开，我们就会被边缘化。我们感到了这种压力。”为此，无论是从电视频道本身的角度，还是从市场竞争的角度以及保护本土文化的角度，在全球化的背景下，走频道品牌化之路都是一种必然的选择。

三 当前中国电视频道境况透视

当大多数人还沉浸在电视带给我们的喜悦和欢乐的时候，电视领域正悄然发生着翻天覆地的变化。当代社会早已远离传媒匮乏与传媒并起的阶段，步入如今传媒过度膨胀、硝烟四起的时代。媒介环境的急剧变革，电视频道呈几何级数增加，各类报纸、杂志遍地开花，网络媒体更是铺天盖地而来。电视，作为最为普遍的一种媒介形式，也不能幸免。电视承受的压力，既来自电视媒体内部，也来自其他媒体对同质化受众、广告主、市场的“白热化”抢夺。伴随着电视专业频道时代的到来，网络的兴起和其他娱乐休闲方式的丰富，受众收视时间持续下降，各频道能够分享的注意力资源逐渐下降。可见，随着电视频道和上星卫视数量与日俱增，电视市场的竞争日渐激烈。

我们仍然看到，尽管品牌策略的呼声在各媒体中一浪高过一浪，但是打开电视我们却发现，大多数的中国电视频道缺乏明确的定位，其台标、宣传片、宣传语也不能表现整个频道的特色，不能给人以鲜明的印象。受长期以来电视运作短效思想的影响，为了眼前的收视率和市场份额，树立品牌的实践还局限在单个的栏目上，忽视了对整个电视频道的品牌塑造。就是在这样的功利主义的驱动下，成为强势频道的先机正离我们渐行渐远。观众和广告主只记住了节目，而频道的概念在他们头脑中还很模糊，忠诚度低，在频道的转换过程中被什么节目吸引住就看什么节目，随意性很大。由于频道意识不强，因此，出现观众手拿遥控器不断换台的状况也就不足为奇了。

现今，随着世界传媒巨头的逼近，品牌概念在我国电视人的头脑里逐渐清晰。虽然他们已意识到频道远比一两个名牌节目更具有市场竞争力和持久占有市场份额的可能性，但树立品牌的范围还局限在对单个电视栏目上。例如，中央电视台的《焦点访谈》《对话》《艺术人生》《同一首歌》等栏目的品牌都已具有一定的知名度，却忽视了对整个电视频道的品牌塑造。大多数电视频道没有明确的定位，其台标及宣传短片、宣传语也不能表现出整个频道的特色，不能给人以鲜明的印象。当然，有些走在前列的电视频道已经注意到品牌化的重要性。比如，湖南卫视所有的新闻播报方式，它的谈话节目的多元交流和整体节目的包装，包括主持人的话语方式，所有一切的元素都在向娱乐靠拢，娱乐就变成我们识别这个频道的一种基础标识。又如浙江卫视，其实在全国视野中，它是被当成一个文化台来看待的。浙江电视台就推出了以一系列国画为标识的宣传短片，突出了这个台的人文气息，给人的视觉造成强烈的冲击。

四 频道品牌化提出的风雨历程

2004年，中央电视台事业发展调研处发表《国内外“品牌频道”的运营策略分析报告》，提出国内外品牌频道的发展过程分成“四步走”，分别是：内容泛专业频道化；内容专业细分化、市场全国化（或国际化）；频道强化已有的垄断性内容资源，形成频道品牌；品牌资源经营系列化。“四步走”的发展道路，揭示了电视频道品牌化发展的必然方向。在2006年央视广告招标的第一次全面推介会上，央视正式向外界公布了其“频道品牌化”的发展战略，这是央视经过多年筹备、长时间酝酿的一项重大战略，显然央视当时把自身的发展战略定位在全国性品牌频道成长的第三个阶段。

20世纪90年代中期，作为国家主流电视媒体的中央电视台开始了频道专业化改革。1998年，中央电视台开始实施“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的“三化”改革。从1999年中央电视台开办电视剧频道至今，已经形成了一个由一套综合频道、多个专业频道结合的节目格局。2005年年初，随着信号覆盖世界各个角落，专业化频道战略布局全面实现。当前我国多数电视台已经走到第二阶段的成熟时期。例如，湖南卫视以“娱乐立台”，海南卫视向旅游专业台成功转型，安徽卫视打出“电视剧牌”，而浙江、广东两大卫视则走联合之路，锁定“娱乐+财富”的定位，共谋财富攻略……在此形势下，完成了技术和量的积累的中央电视台及时提出了“频道品牌化”的战略新目标，迈开了全面提升质量、建立国际大台，在更广阔的层面上谋求战略竞争优势和影响力的历史步伐。从频道专业化到频道品牌化战略的提出，是中央电视台因应媒介市场竞争环境变化提出来的、最重要的发展战略抉择。