第二节　公共关系构成的三大要素

一、社会组织——公共关系的主体

社会组织作为公共关系的主体，决定了一切公共关系的状态和活动，所以没有社会组织，也就没有公共关系的存在。公共关系非常注重对社会组织的研究。当然，不同的学者从不同的角度来研究社会组织，在此我们只讨论社会组织与公共关系相关的内容。因为公共关系部门总是隶属于某个社会组织，并为该组织的利益而工作，如果我们了解了组织的含义、特征以及组织的环境特点，就会对公共关系部门的地位和作用加深理解。

（一）社会组织的含义

1．社会组织

社会组织是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。

社会组织是由社会分工的需要而逐步产生和发展起来的，原始社会不存在社会分工。社会的基本组织只有以血缘关系结合起来的家庭和氏族。原始社会后期发生了畜牧业与农业的分离；原始社会末期形成了手工业与农业的分离；奴隶社会形成时出现了商业与其他行业的分离。由于上述人类社会的三次社会大分工，便逐步形成了农业、畜牧业、手工业和商业等进行生产和交换的社会组织。随着生产和分工的发展，这种按业缘关系形成的社会组织迅速增多。同时，由于生产和交换的需要，发生了大规模的社会流动，并形成了新的聚集区，于是按地缘关系又形成了各类社会组织，为保护各自经济利益和政治利益的政治性组织，如各类政党组织也相继产生。各种各样社会组织的总汇，便构成了有序的社会生活，现代社会中的每一个成员都隶属于某一个社会组织，并在其中生产和生活。

虽然社会组织的形式众多，有大有小，有简单，也有复杂。但要成为一个社会组织必须具备一些起码的条件。

2．社会组织形成的四个条件

（1）组织目标。国外学者戴维·R·汉普顿在其所著的《当代管理学》中如是说：“每当人们联合起来去实现某一目标时，他们就创造了一个组织，或者说一个社会机器，它有潜力完成任何个人独立所不能完成的工作。”由此可见，是先有组织目标，然后才建立了实现这一目标的社会组织，组织目标对社会组织的全部活动起着指导和制约作用。所以，确定组织目标是建立社会组织的首要条件。

（2）组织成员。组织目标的实现只有依赖组织成员的共同努力，每一个社会组织都有其相对固定的组织成员，组织成员的数量不得少于实现组织目标的最低限额，否则，该组织便会趋于瓦解或名存实亡。另外，不同的组织对其成员往往有特定的具体要求，如速记协会组织的成员必须会速记；教育组织的一部分成员必须能进行教学活动等，否则，就无法保证组织目标的实现。

（3）组织的物质基础。作为一个社会组织，必须具备一定的物质和技术基础，如一家工厂组织必须有厂房、设备作为其从事生产的物质基础；一所学校，必须有校舍、教学设备等；社会组织必须有属于自身的固定资产，否则就成了皮包组织。

（4）组织职能。即组织所担负的社会职责和所发挥的社会功能。因为每一个组织都是社会的成员，是社会发展的一个工具，所以必然要负担社会分工所需要的社会职能。任何社会组织都具有特定的社会职能，如生产组织具有物质生产职能，教育组织具有教育职能。

（二）社会组织的类型

社会组织的类型多种多样，非常复杂，对社会组织的分类可以采取各种不同的划分标准。最通常的划分方法是按照组织的社会职能分类，这样可以把组织分为以下几类。

（1）经济组织。经济组织的特点是具有经济职能，凡是具有经济领域中的生产、交换、流通、分配等职能的社会组织就称作经济组织。目前，我国经济组织的类型包括国有经济、集体经济、私营经济、个体经济、联营经济、股份制经济、外商投资经济、港澳台投资经济等。

（2）政治组织。政治组织集中体现了人民大众某阶层的利益，具有政治职能和权力职能，包括政党组织、国家政权组织（中央及省市的政府机构）、司法组织及各种军事组织。

（3）教科文组织。教科文组织是满足人们文化生活方面的精神需要的社会组织，其基本职能是文体活动和教育科研活动。既包括文学、戏剧、影视、音乐、舞蹈、美术、书法、曲艺等文化艺术组织，也包括教育组织、体育组织、卫生组织、科研组织及各种学术和科研团体、协会等。

（4）群众组织。群众组织具有广泛的群众性职能。包括工会组织、青年组织、妇女组织、公益性组织（福利会、基金会等）、群众性协会和团体（如中国文学艺术联合会、民间团体等）。

（5）宗教组织。宗教组织具有宗教职能，由具有共同信仰的人所组成，如中国佛教协会、中国天主教爱国会等。

（6）社区组织。社区组织具有地区性职能，如各种地区性组织、城市或乡村的居民组织等。

各类社会组织互相联系，彼此影响，形成了社会组织的关系网络。公共关系的功能之一就是协调不同社会组织之间、同一社会组织内部的相互关系，以提高社会组织的效率，帮助社会组织实现其目标。另外，公众的分类是建立在组织分类的基础上的，只有弄清楚了社会组织的分类，才有可能分清不同社会组织所面对的不同的公众对象，以便采取适当的公共关系行为方式开展工作。

对公共关系主体的研究是为了充分发挥组织在公共关系方面的作用。所谓主体，即是公共关系的操作者。公共关系活动是由组织来开展的，是为了实现组织目标而实施的。社会组织的目标是社会组织得以生存的首要条件和根本原因。所以，社会组织内部的所有分工部门及每一个成员的一切工作都是围绕着社会组织的目标而进行的，谁离开或偏离了社会组织的目标，谁就脱离了社会组织。要想发挥公共关系主体的作用，需要每一个组织的最高决策者头脑中有正确的公共关系意识，需要有在数量、质量上与公共关系工作相适应的公共关系人员，需要根据组织的目标制订出切实可行的公共关系工作计划，需要组织内全体员工的支持与配合。否则，公共关系的主体作用就无从谈起。

任何一个组织都有自己的目标。目标的制定和实现有赖于组织面临的内部环境和外部环境的变化。国外学者把这三者之间的相互联系和影响作用称之为“战略三角”。三者之间要保持动态的平衡，否则就会影响目标的最终实现。比如作为企业，在一定的时期内，不可能只有一个目标，而是形成一个复合目标体系，既有促使企业不断发展壮大的经济利益目标，又有为承担生态平衡的社会目标，这些目标在方向上、本质上是一致的，但有时也产生矛盾。公共关系作为经营管理的职能之一，正是为协调组织目标内容，有效地防止目标冲突提供了积极的手段和有效的途径。

二、公众——公共关系的客体

公共关系的全部工作都是针对公众而进行的，公众是公共关系的工作对象，所以说公众是公共关系的客体。虽然公众在公共关系活动中处于被影响、被作用的地位，但公众并不是盲目被动地接受一切影响，他们会根据自身的利益做出判断和反应，同时采取相应的行动。因此要想与自己的工作对象保持良好的关系，争取他们的理解和支持，首先就要了解他们的所思所想。常言道：因材施教，对症下药。无论做什么，必须先摸清对象，因此，了解和研究对象公众是开展公共关系活动的前提。

（一）公众的含义

公共关系中的公众有其特有的含义，与我们传统意义上的公众概念不尽相同。《现代汉语词典》把“公众”释义为“社会上大多数的人”。

公共关系中的公众是指与某个组织直接或间接相关的个人、群体和组织，他们对该组织的目标和发展具有实际或潜在的利益关系和影响力。

公众是公共关系学的基本概念之一，在日常生活中，常常容易与群众、人民等概念发生混淆。人民指一切推动社会历史前进的人们，在不同的历史时期，有着不同的内容，但人民中的主体部分始终是从事物质资料和精神资料生产的劳动者，这部分人就是群众。人民和群众是通用和泛指的；作为公共关系学概念之一的公众则是具体的、特指的，特指与社会组织有相关利益关系的社会群体。公众定义中的个人指的是群体或组织的代言人，是群体或组织的代表。群体就是社会群体，组织则是高度有序的群体的组合。

（二）公众的特征

1．公众的同质性

公众的形成是因为公众面对同一个组织，遇到了共同的问题，从而产生了共同的意向、共同的利益、共同的需求、共同的目的。正因为这些共同点使表面上看来没有内在联系的人群，都有可能成为组织的对象公众。比如一幢大楼的居民，也许互不相识，但楼房倾斜、楼层渗水时，面对这一共同的建筑质量问题，他们有了相同的态度和利益，于是他们联合起来，构成一个社会群体，要求承担该大楼施工的建筑公司予以解决。因此他们便成为建筑公司的特定公众。所以公众的同质性就是“面临共同的问题”，而这些“共同的问题”又对他们产生了共同的影响，一般的社会大众则不具备这一特点。

2．公众的相关性

所谓相关性，就是公众总是相对公共关系的主体即社会组织而存在的，并且与该组织存在着一定的利益关系。一方面该组织的决策和行为对公众具有实际或潜在的影响力，制约着他们问题的解决、需求的满足、利益的实现；另一方面公众的态度和行为也对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力。公众与社会组织之间的这种相关性成为寻找和确定公众的关键，一旦这种相关性被揭示出来，组织就很容易确定和选定开展公共关系工作的具体对象公众。

3．公众的层次性

公众的存在形式不是整齐划一的，而是具有不同的层次。一方面公众的具体形式可以是个人、群体，也可以是组织，正如公众的定义所述；另一方面公众可以由不同的划分标准分出不同的层次，各种层次上的公众对组织有不同的意义，同时决定了组织行为和目标的层次性。即便是同一类公众，也可以不同的层次与组织发生关系，如同消费者公众，既可以是松散的个体，可以是特殊的利益团体（如消费者协会），也可以是一个严密的组织（如使用消费品的公司或政府机关）。公众的层次性决定公共关系是一种多维的立体化的社会关系。

4．公众的可变性

任何组织所面对的工作对象公众都不是固定不变的，公众会随着组织目标和行为的变化而变化。一方面表现为数量上的增减，另一方面表现为公众成员构成上的变化。随着“共同问题”的出现而产生一批公众，随着问题的解决，这部分公众自行消失。每一个组织永远都拥有自己的公众，但此时的公众不一定是彼时的公众。针对公众可变性的特点，公共关系工作必须深入细致地了解公众，及时发现公众的变化并借以调整组织的方针。

三、传播——公共关系的媒介

公共关系工作的中心就是运用传播媒介使公共关系的主体（组织）与公共关系的客体（公众）相互理解、相互合作。所以传播是联结主客体的“桥梁”。传播是公共关系的媒介，没有传播，便没有公共关系，此所谓“皮之不存，毛将焉附”。因此，作为公共关系工作人员，必须了解传播的基本原理，各种传播媒介及其特点并熟练地运用它们。

（一）传播的含义

传播界有句名言“你不得不传播”。可以说人的一举一动、一言一行，无论自觉与否，都在传播着某种信息，传播无处不在。传播一词译自英文communication，所谓传播是指人与人之间的信息传递、交换与分享。传播的含义主要有三方面的内容：信息的传递、信息的交换和信息的共享，如图1-2所示。

图1-2表明：公共关系的传播模式是由四个要素构成的，其中：反馈指的是传播者获知接收者是否和如何接收了信息的过程，反馈的过程也是检验传播效果的过程。可见，公共关系的传播体现了信息的双向沟通。

（二）传播的类型

传播的具体方式多种多样，有语言或非语言传播，有公开的或私下的传播，有借助媒介或不借助媒介的传播。人们通过不同的方式，从不同的角度，以不同的规模在传递着信息，所以我们要开展公共关系的传播活动，就不得不对传播的类型作个大致的了解。一般将传播的类型划分如下。

1．个体自身传播

个体自身传播是人类传播最基本、最原始的形式，是人类一切传播的基础。在这一传播过程中，传播信息的主体和接收信息的客体是同一个体。我们每个人几乎每时每刻都在进行自身传播，如自我反省、独自思考、自我安慰、自言自语等，都是人们为了平衡自我而进行的自身传播和自我交流，每一个正常的人都善于运用自身传播获得心理平衡。在此基础上才能导致成功、和谐的对外沟通和交流。

2．人际传播

人际传播指个体与个体之间的直接传播，包括面对面和非面对面两种形式，这是最常见、最广泛的传播方式。面对面的传播一般通过语言媒介和表情、动作等身体媒介进行交流；非面对面的传播则通过电话、电报、录音机、录像机等电子媒介和书信、图片等文字媒介进行交流。

3．组织传播

组织传播指组织与其成员，以及与其他组织之间的信息交流。组织与其成员之间的传播主要有正式沟通和非正式沟通两种形式。所谓正式沟通是指通过组织规定的正式渠道进行信息沟通，主要采用自上而下的下行沟通和自下而上的上行沟通的垂直方式进行传播；非正式沟通则是在正式沟通渠道之外进行的信息交流，如员工与员工之间私下交换意见，领导与员工之间融洽和谐的感情交流，这种沟通的具体方式主要是平行的横向传播。组织与其成员之间的传播除了面对面的传播，其他形式的传播一般依靠组织的自控媒介进行传播，如文件、简报、板报、告示牌、机关报、广播、闭路电视等。

组织与其他组织之间的传播，即组织与其外部环境的传播比较复杂，传播的主体是组织，传播的对象则十分广泛，传播以组织为中心，具有明确的目的性和可控性。这种传播常借助大众传播来进行。

4．大众传播

大众传播是指职业传播者（如新闻工作者）通过大众传播媒介（如报纸、杂志、广播和电视等）将大量复制的信息迅速、广泛地传递给人数众多、成分复杂的公众的一种传播活动。这种传播的特点是：传播者高度的专业化和组织化；传播媒介的高度现代化、技术化；传播对象的大众化；信息反馈的间接性、缓慢性；传播内容的公共性。

大众传播媒介的类型包括两大类：印刷类大众传播媒介和电子类大众传播媒介。前者包括报纸、杂志、书籍等，后者包括广播、电视等。