第一节　公共关系的基本内涵

“公共关系”一词源自英文public relations，其中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。简称“PR”或“公关”。

一、公共关系

（一）公共关系的概念

有代表性的概念包括如下几种。

1．管理说

“管理说”这类概念突出公共关系的管理性。比如，美国著名公共关系学者雷克斯·哈罗博士所提出的概念：公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。

2．传播说

“传播说”这类定义侧重于公共关系的传播属性。比如，英国著名公共关系学者弗兰克·杰夫金斯认为，公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和。

3．传播管理说

“传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

4．形象说

这类定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。这类定义认为，公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。

5．关系说

“关系说”这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。比如，美国普林斯顿大学的资深公共关系教授蔡尔兹认为，公共关系是我们从事的各种活动、发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。

6．协调说

“协调说”（或“平衡说”）是对“关系说”的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，即公共关系是“维持企业的营利性和社会性之平衡”。

上述公共关系定义说各有侧重。归纳起来，我们基本上可以从中看出公共关系的本质、任务、职能、目标、基本精神，从而得出一个理想的公共关系全貌。

第一，公共关系在本质上是一个组织借助传播手段开展的一种管理活动。

第二，公共关系的任务是协调一个组织和它的各类公众之间的关系。

第三，公共关系的职能是在收集信息的基础上，评估一个组织实施的政策和行为在公众中产生的影响，进而提出公共关系活动的具体目标和计划，通过传播沟通的实践活动将其目标和计划付诸实施，最后通过收集反馈信息，对下一步新的行动进行设计。

第四，公共关系的目标是为组织树立良好形象，获得内外公众的信任与支持，创造最佳的社会环境。

第五，公共关系的基本精神是诚实、开放、互惠互利。

据此，概括出公共关系的概念：公共关系是社会组织为了有效塑造自身形象，运用传播手段实现组织与公众双向沟通的管理科学与艺术。

（二）公共关系的基本特征

1．视公众为“上帝”

卡特利普认为，各类公众的关系状态是决定组织发展成败的关键。公共关系是社会组织与相关公众的关系，组织的生存与发展、成功与失败取决于公众对组织的认可与支持程度。组织必须真诚地为公众着想，充分地尊重公众的认知能力，必须做到一视同仁，善待每一位顾客，以期得到公众对其真正的厚爱。公众是组织的“上帝”，“上帝”是组织赖以生存和发展的“沃土”，是组织的生命所在。

2．以塑造组织形象为目标

在公众心目中树立组织的良好形象（诚实、守信、富有爱心、对社会负责等）是公共关系的根本目的，组织形象的塑造是公共关系的核心问题，提高组织的美誉度是问题的关键，良好的组织形象是组织的无形资产。

3．以传播沟通为手段

公共关系的活动过程实质上就是组织与公众之间实现信息双向交流的过程，组织必须关注公众的现实需求，并及时、准确、真实地向有关公众传播组织的行为和政策，让公众了解和理解组织的动机和目的，才能在活动中达成共识，获得公众的支持与合作。

4．以真诚合作、互惠互利为基本原则

“利益”是一个敏感的话题，也是各种组织进行合作的“出发点”。公共关系要求组织开展社会活动时必须兼顾公众利益，只有公众“有利可图”，才能吸引公众的参与与合作，也只有实现了公众的需求和利益，才能实现组织的利益。因此，组织的任何欺诈行为、暴利行为都只能是“杀鸡取卵”的短期行为，都是对组织形象的最大损害。

5．以诚实守信为信条

公共关系要求组织在发展过程中取信于民，在公众心目中为自己树立一个诚实守信的形象。因为组织作为社会团体，行使一定的职能，必须实事求是、客观公正地传播自己的真实信息，知错必改，遵守各种行为规则，才能获得公众的支持与合作，因此，诚实守信是组织生存的生命线和基本信条。

二、公共关系的本质属性

科学的定义应该反映事物的本质属性。公共关系的定义则应该反映公共关系现象和活动的本质。

（一）确定公共关系本质的依据和方法

首先，需要分析构成公共关系活动的基本要素。将复杂的公共关系过程简化以后可以发现，公共关系活动过程的三个基本要素是：“组织”、“传播”和“公众”。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。

其次，分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系。在公共关系的这三个要素中，“组织”和“公众”是公共关系的承担者，分别是公共关系的“主体”和“客体”，这两者之间的相互作用方式是“传播”（communication，也译作沟通）；而现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流，组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公共关系传播的本质特征，如图1-1所示。

可见，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。

最后，还要考虑这一本质属性在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性。总之，“传播沟通”是贯穿整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。

（二）理解公共关系本质属性的三个角度

抓住公共关系的本质属性，就能够将它与同类事物中的其他不同属性的东西区别开来。我们可以进一步从三个角度来加以说明。

（1）公共关系的“关系”性质。公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系。

（2）公共关系的“职能”性质。公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理（the management of communication，也可称为沟通管理）。这种管理是以优化公众环境、树立组织形象为宗旨的。这个管理领域反映了现代信息社会中管理学发展的一个趋势：日益重视信息资源、关系资源、形象资源和传播资源。因此，公共关系与资金、技术和人才并列，被称为现代组织经营管理的“四大支柱”。

（3）公共关系的“学科”性质。公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。它既是现代传播学发展的一个应用分支，也是现代管理学的一个构成部分。它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和发展。

从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。