第二节　公共关系的产生过程

一、古代时期——公共关系思想的萌芽

公共关系学的许多理论都是现代传播学、舆论学、管理学发展的直接产物，所以，公共关系学的历史实际上只有几十年，但公共关系思想及类似于公共关系的活动，在各个国家、各个民族的古代社会都可以找到影子。可以说，古代时期是公共关系思想的萌芽时期。

考古学家在伊拉克发现了远在公元前1800年的一种农业公告，很有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。

在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。

在我国古代的政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。合纵家苏秦，奔波于山东六国，运用游说手段来影响公众和社会舆论，以对付秦国的吞并；连横家张仪，四处交游，离间各国，以社会手段来实现自己的政治理想；战国时期的君子、士大夫手下常常有许多幕僚策士，善于四处游说，帮助统治者争取民心或动摇敌心。

二、近代公共关系发展的不同阶段

（一）单向吹嘘式的公共关系阶段

单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。19世纪上半叶的美国，随着政治民主化的推进、公众地位的提高，大众传播事业得到了迅速的发展。“报刊宣传活动”就是在这时开始风行起来的。它是指一些公司或企业为了自己的利益，雇佣专人在报刊上进行宣传的活动。在19世纪30年代，美国《纽约时报》率先发起了一个“便士报运动”，即以一便士就可以买到一份报纸。该报以其低廉的价格和关切大众的内容获得全社会的认可和接受，并使政府部门及各类巨头们竞相争取，成了具有重要影响力的社会舆论工具。然而发行量大、成本高，广告费也猛涨，一些大公司和巨头们为了节省这笔昂贵的广告费，便纷纷花钱雇一些记者或宣传员来编造关于自身与组织的新闻甚至“神话”来吸引读者的注意力，达到宣传本组织形象的目的，于是便兴起一场声势浩大的“报刊宣传活动”。

这一时期最有代表性的是费尼斯·泰勒·巴纳姆（Phineas Taylor Barnum）。

巴纳姆最典型的宣传是制造了这样一个神话：马戏团有一名叫海斯的黑人女奴，在100年前曾经抚养过美国第一任总统乔治·华盛顿。这一消息发表后引起了轰动。巴纳姆乘机以各种笔名向报社寄去表明不同看法的“读者来信”，引起一场争论。于是很多人抱着好奇心纷纷到马戏团要看个究竟，使马戏团票房收入猛增。海斯死后，尸体解剖表明，她才活了80多岁，根本不像巴纳姆宣传的那样活了160多岁，也根本不可能抚养过华盛顿总统。可巴纳姆却宣称，他本人也是受骗者。实际上巴纳姆早已从这场他策划的争论中得到了好处。

（二）单向传播式的公共关系阶段

单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。艾维·李是这一时期的代表人物。

19世纪末，美国已进入垄断资本主义时代，少数企业寡头几乎掌握着全美大半的经济命脉，他们不择手段地榨取剩余价值，在经营上实行封闭保密政策，被称为“象牙塔”。人们对他们的行为十分反感，称之为“强盗大王”。他们的残酷压榨引起了工人强烈的不满，劳资关系日趋紧张，阶级矛盾日益激化，各个阶层和集团之间的利益冲突尖锐，整个社会都充满了对企业寡头的敌意。

从1902开始，第一个正面发起进攻的是《麦克卢尔》杂志。其从1902年至1904年连续刊出了《美孚石油公司发迹史》，以大量事实揭露当时显赫一时的石油大王如何通过不正当的手段挤垮竞争对手的真面目，使洛克菲勒多年来一直处于挨批的地位。一批年轻正直的记者，勇敢地充当了“揭丑斗士”，他们的锋芒指向那些不法巨头及政府的腐败行为，将其丑行暴露在光天化日之下。在近10年的时间里，各种报刊上发表的此类文章达2000多篇，甚至有人创办专门揭丑的杂志，从而使许多大企业和资本家声名狼藉。

“揭丑运动”与罢工运动的打击，使美国的经济界开始正视新闻界与公众对企业发展的重要影响，他们开始转变思维方式以图摆脱危机。杜邦公司是最早觉悟的一家。

杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司，由于技术尚不很先进，难免发生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不准记者采访。社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在公众心中留下一个“杜邦——流血——杀人”的可怕形象，对其市场营销和企业发展造成极为不利的影响。杜邦找来报界朋友咨询，报界的朋友建议他实行“门户开放”政策，把“象牙塔”变成“玻璃屋”。杜邦采纳了这一建议，并请这位朋友出任公司新闻局局长。公司改变了以往的做法，坚持向公众公开公司的事故和内幕，同时精心设计出一个宣传口号：“化学工业能使你生活得更美好！”此外，他们还积极赞助社会的公益事业，组织员工街头义务服务，一举改变了过去留给公众的“杜邦——杀人”的形象。

于是，许多公司也都纷纷聘请新闻代言人，实行厂区开放、参观介绍等公关措施，利用大众传播手段来修建自己的“玻璃屋”，实行开明经营。在这场为企业塑造新形象的热潮中，一个新的职业诞生了，开这一职业先河的是艾维·李（Ivy Lee）。

艾维·李毕业于普林斯顿大学，曾是《纽约时报》和《纽约世界报》的记者。他认为单纯地把阴暗面揭露出来是一种消极的做法，对于问题的解决只是做到了一半，还有一半应是用积极合作的态度，想办法消除误会、改变现状，而消除误会最好的办法是把事实真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，还可促进、监督企业行为的完善。他为了实现自己的理想，于1903年与派克合资成立了“派克·李氏公司”，成为第一位通过向客户提供劳务而收取佣金的职业公关专家。这标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生。

艾维·李的公共关系思想是：“公众必须迅速被告知”——对公众要“讲真话”。他经常为报社免费提供新闻公报，公开提供客观的新闻材料，放弃一直是神圣不可侵犯的行业秘密。因此，我们亦称其为“单向信息发布式”的公共关系。

艾维·李还为洛克菲勒财团与宾夕法尼亚铁路公司处理了危机，重塑了形象，从此他成为蜚声社会的公关专家，被誉为“公共关系之父”。

（三）双向沟通式的公共关系阶段

双向沟通式的公共关系产生于公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的主导思想是“投公众之所好”，其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成者——爱德华·伯纳斯（Edward Bernays）。

在艾维·李首创公共关系事业之后，美国的公共关系事业迅速崛起，主要表现在以下几个方面：

1．企业界开始逐步推广公共关系制度

美国的贝尔公司、福特汽车公司、通用汽车公司、巴尔的摩铁路公司、爱迪生电力公司、约翰和劳森钢铁公司都在1908至1913年期间成立了公共关系部或请人专门负责公共关系工作。到1937年，全美最大的数百家企业中已有20％设立了公关部。

2．公共关系咨询业迅速发展

在派克·李氏公司创办时，美国只有3家类似的公司。到1937年，全美已有250家左右的公关公司，5000多名公关从业人员。1939年，在著名的公关学者哈罗博士的主持下，美国公共关系理事会（ACPR）宣告成立。此外，政府公共关系也进一步发展。

3．公共关系研究和公共关系教育正式诞生

在这方面做出杰出贡献的是美国的爱德华·伯纳斯。

伯纳斯1912年从康乃尔大学毕业后即从事新闻工作，1913年受聘为福特汽车公司公关部经理，被誉为“开企业承担社会责任之先河”。第一次世界大战期间，伯纳斯参加了威尔逊总统组织的、由乔治·克里尔（George Greel）领导的公众信息委员会。这一委员会将报道民意、动员民意的能力提到前所未有的高度。战争结束后，伯纳斯与夫人开办了公共关系公司，开始为社会提供全面的公共关系咨询服务。1923年，他出版了第一本公共关系专著——《舆论明鉴》，书中明确论述了“公关咨询”的含义，提出了公关工作的原则、程序和职业道德等，该书被称为公共关系理论发展史上的一个里程碑。同年，伯纳斯开始在纽约大学讲授“公共关系”，成为在大学教授公共关系的第一人。1947年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院，培养公共关系人才。公关教育在美国逐步展开。

伯纳斯把公关活动发展成为一种更有意识的、自觉的、有组织的活动。他特别强调了在公关活动中首先应了解公众的要求，在确定公众价值观念和态度的基础上，再进行有计划、有组织的宣传，宣传应“投公众之所好”。这就比艾维·李时期单向地站在企业的角度去宣传、去告知要大大进了一步。

（四）双向对称式的公共关系阶段

双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特·卡特李普和阿伦·森特。1952年，卡特李普和森特出版了权威性公共关系专著——《有效公共关系》，书中论述了“双向对称”模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益放在同等重要的位置上，这是目的上的“对称”；在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通，这是传播手段上的“对称”。此书出版后多次再版，被誉为“公共关系的《圣经》”。

双向对称模式提出的理论前提有两个：一是把公共关系看作封闭系统还是开放系统；二是把公共关系看作一种“工作”还是一种“职能”。

将公共关系看作封闭系统和一种“工作”的做法是将公关人员放在沟通技术实施者的位置上，定期进行新闻发布，去保持和推进公众对组织的良好印象，而忽视将有关环境的信息传递给组织。

将公共关系看作开放系统和一种“职能”的做法是将组织与公众关系的维持和改变建立在产出——反馈——调整诸环节相互作用的基础之上，公众意见可以吸收到决策中，公共关系不仅能在决策中发挥参谋与顾问的作用，而且有预警作用，可以阻止潜在危机的发生。

双向对称模式体现了中国墨家的理想：“兼爱”与“交相利”，也反映了现代竞争提倡的“双赢制”，以及“双方发展”的现代公共关系意识。

表2-1　现代公共关系发展过程

三、不同发展阶段的公共关系的比较

现代公共关系从无到有，经历了一系列变化。了解这段历史可以使我们更好地领悟公共关系发展的客观规律，更好地开展公共关系工作。下面我们将现代公共关系的不同阶段作一比较：

（一）各种公共关系对公众的态度不同

在没有公共关系的时代，垄断寡头们只顾一己私利，公众是他们宰割的对象。单向吹嘘式的公共关系特点是“公众要被愚弄”；单向传播式的公共关系特点是“公众要被告知”；双向沟通式的公共关系发展为“要投公众之所好”；双向对称式的公共关系进而提出“公众意愿可以参与到决策中来”。

（二）各种公共关系的原则不同

垄断寡头们信奉“我行我素”、“向公众封锁信息”；单向吹嘘式的公共关系坚持“凡是宣传皆好事”，根本不顾公众的利益；单向传播式的公共关系坚持“事实公开”、“讲真话”的原则，增加公众对组织的信任感；双向沟通式的公共关系坚持让组织了解公众，也让公众了解组织，“增加双方的透明度”；双向对称式的公共关系坚持组织与公众双方在目的、利益和传播上要双向对称、双向平衡。

（三）各种公共关系所采取的方法不同

垄断寡头们对新闻界采取的是封锁、恫吓、收买控制舆论的做法；单向吹嘘式的公共关系采用的方法是编造“神话”、制造新闻；单向传播式的公共关系采取的是向公众提供准确而有价值的信息的方法；双向沟通式的公共关系采取的是调查研究、双向传播的方法；双向对称式的公共关系采取的是监测——发布——反馈——调适——双向平衡的方法。

（四）各种公共关系所要达到的目的不同

垄断寡头们的目的是独享天下；单向吹嘘式的公共关系目的是为了扩大自身影响而玩弄公众；单向传播式的公共关系目的是寻求公众的理解、认同与接纳；双向沟通式的公共关系是为了赢得公众的支持而取悦公众；双向对称式的公共关系是为了双方的利益，和谐拓展。

双向对称式的公共关系的口号似乎不如双向沟通式的公共关系的口号“投公众之所好”与“一切为了公众”听起来动人，感觉公众地位更高，但是双向对称式的公共关系却更加理性、更加客观、更加真实。因为在现实社会中，特别是在商品经济条件下，人们奋斗的一切都同他们的利益有关。因此人们会把“一切为了公众”当做一句动人的口号而不是行动准则。由此看来，双向对称模式显得更加客观、真实，因而也更有生命力。