第一节　公共关系产生的社会条件

公共关系产生于20世纪的资本主义国家绝不是偶然的，而是与当时的政治、经济文化和技术等方面的社会条件相联系的。

一、文化心理——由“理性”转向“人性”

美国是一个文化根基很浅、由移民组成的新大陆。美国文化体系中有三个突出的特性；个人主义、英雄主义、理性主义。个人主义使美国人富于自由浪漫的色彩；英雄主义使美国人祟拜巨头伟人和他们富于竞争的精神；理性主义使他们注重严密的法规，崇尚教条、数据和实效。

二、社会政治——民主政治取代专制政治

在商品经济之前的自然经济社会，广大民众自然分散，进行自给自足的生产。由于社会化程度低，社会联系松散，缺乏统一组织，公众的力量分散，共同意识薄弱，民众的政治参与程度很低。加上严厉的封建专制和独裁统治，使民众百姓成了“百依百顺，逆来顺受”的“顺民”，官民之间、上下级之间只有绝对服从的关系，社会政治生活的特征表现为“民怕官”。在这种统治者依靠高压政策、愚民政策来实施统治的专制政治条件下，民众既无须关心政治运作，亦无法干预政治运作，舆论不可能对社会进程产生重要影响，在这样的社会环境中毫无公共关系可言。

与专制独裁的封建政治不同，大工业社会的政治生活的核心是民主政治。在民主政治条件下，市民的社会化、公众化程度日益提高，社会联系日益紧密，共同意识不断增强；社会民众的公民意识、民主意识日益膨胀，有统一组织的社会公众越来越强烈地要求了解和参与政治生活，舆论对政治运作的影响力也越来越大。民主政治必须体现大多数人的意愿，满足大多数人的要求。这就需要相应的民主制度来保证。这主要是通过代议制、纳税制及选举制来实现的。

代议制是由各种利益集团推选出自己的代表来进行公共事务的决策与管理，这是民主政治的基本体现与保证。而促使民众关注与参与公共政治的动力，则主要来自经济上的“纳税制”和政治上的“选举制”这两种民主化制度。在这种民主政治的社会氛围中，其政治生活的特征表现为“官怕民”。

三、经济发展——市场经济取代小农经济

在封建社会里，其经济模式是自给自足的小农经济，生产组织方式是以一家一户为基本单位，一村一乡为界限。其社会联系也就脱离不了这种以家庭、村落为支点的血缘、地缘、姻缘等人缘关系。这种关系一是非常狭隘，二是相当固定，三是极端封闭。直至资本主义社会前期，大工业尚不十分发达，受经济水平的限制，人们的社会联系仍然是相当狭隘的。

20世纪初，美国的社会环境、政治环境已趋于安定，经济发展速度迅速提高，大工业的商品经济方式突破了时空与血亲的局限，重新形成了以市场为轴心的极广泛的社会分工协作，它反过来又促进了商业经济的快速发展。商品经济社会以社会化生产、社会化交换为其重要特征。任何社会组织，均须得到社会广泛承认，获得社会整体的支持，方能生存和发展起来。故商品经济社会势必需要公共关系，商品经济的主要支点是市场交易，故高度发展的商品经济又称市场经济。在商品经济的发展过程中，市场形式经历了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变。在这种卖方市场的状态下，卖方可以根本不考虑公众的需要，可以根本无视公共关系。但随着生产力的提高，产品供给日益充分，市场上供求关系发生了根本变化。消费者具有更多的优势，可以根据销售者的产品质量、价格、服务以及人情关系等条件，灵活地决定向哪一个“卖家”购买所需商品。而销售者则需竭力在以上这些方面讨好或优惠消费者，努力同消费者发展交换之外的信息关系、感情关系，从而形成了以消费者为重心的“买方市场”，在买方市场条件下，企业和商家必须通过与买方发展良好的感情关系方能更有效地维护交换关系，维持市场发展。

此外，随着商品经济的发展，消费者的消费水平也随着商品的不断丰富而不断提高，从初始的满足温饱、安全等千人一律的“基本需要”，而逐步转向满足消费者的挑选商品的个性、情感等各不相同的“选择需要”。由于人们的选择需要是人人相异、多种多样并又不断发展的，为满足公众这一选择需要，产销的直接见面就日益重要。这些社会现实，都十分迫切地需要公共关系。在市场经济的背景下，能否争取市场、争取顾客、争取公众支持，成了企业生死攸关的关键，这就直接促成了公共关系的兴起。

四、物质技术——大众传播超越个体传播

在自然经济社会中，经济水平不发达，科技水平落后。落后的经济生活与科技水平，只能产生落后的沟通传播工具。而由于受落后的沟通传播手段的限制，社会公众交往的广度和深度是极其有限的。哪怕是位极人臣的帝王，要传播谕令与信息，充其量也不过是“烽火报讯”和“快马加鞭”而已。这种极为简陋落后的传播方式不仅传播速度极慢，传播范围相当狭小，而且信息失真率极高。

而在资本主义大工业时代，日益精细的社会化大分工，使人们之间、组织之间的纵横关系与相互沟通依赖日趋重要并日趋加强，成为社会组织生存发展的基本条件。各种形式的传播沟通技术与理论也就在这样的社会背景下迅速发展起来了。印刷技术日益普及与提高，报刊媒介遍及千家万户；电子技术不断进步，更带来广播、电视、电影、电话等电子传播媒介的普及；在微电脑、人造通讯卫星、互联网全球普及的现代信息社会，具有极高的传播广度、速度、深度和高保真度，并且有费用低廉且崭新的发展，世界日益成为“天涯若比邻”的“地球村”。瞬息万变的信息同时也就“瞬息可悉”。各种大众传媒的迅速而广泛的发展，“地球村”的出现，为人们进行大规模的交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。

回顾20世纪人类的重大突破和贡献，我们可以看到20世纪人类已进入空间时代、核时代、智能化时代、生命科学时代、信息时代、知识经济时代。在世纪之交的世界经济发展中，必须关注“领先”的概念、“加速创新”概念、“核心专业”概念、“快速反应，提高服务”概念以及“走动管理”概念。现在国际公共关系的趋势是：为适应新形势，求得公共关系自身的生存和发展，要充分利用现代信息技术改造和处理传统的公共关系问题；全球经济一体化要求公共关系首先要注意传播的国际化、一体化、多元化，追求“有效传播”；新世纪的公共关系运作需要改革，提高档次，重视信誉形象，树立高效、公正、专业化、优质服务的全球形象。