郝向峰　死磕16年，在荒漠上种枸杞

这个世界上没有什么捷径。千难万阻，坚持就是唯一的捷径。

郝向峰，百瑞源枸杞股份有限公司董事长

大漠孤烟，长河落日。

宁夏，这个西北边陲小镇，有着塞上江南的美感。一方水土养一方人，也同样养育了一群充满热情的企业家。郝向峰就是其中之一。

他是百瑞源枸杞股份有限公司董事长，农民出身，大学毕业。当时，宁夏的枸杞恶性竞争，产品烂大街，卖不上价，整个行业濒临崩溃，农民挖树毁园，到处一片狼藉。

郝向峰扎入这个行业后，从0开始，在荒漠中包下一片土地。这里大风吹来尘土飞扬，他就自己植树造林；这里没有电，他就从几十公里外拉来了电；这里没有水，他就在山上修了几万立方米的水库，把几十公里的黄河水引到山头……终于将荒漠开垦成绿洲，结出了红果。

为了这份事业，郝向峰坚持了16年，最困难的时候，把房子抵押了，车也卖了，每日借酒消愁，只能睡四五个小时。就像本·霍洛维茨所说：“在担任CEO的8年多时间里，只有3天是顺境，剩下的几乎全是举步维艰。”

回忆起16年的心酸历程，郝向峰无怨无悔，他说，一个企业成不成功，最关键要看能否带动整个行业进步。把这16年概括起来，无非两个字——专注。

专注，值得每一个立志成事的人认真思考。

1978年开始改革开放，但直到1989年，这股风才从深圳吹到大西北来。

那时候，大学生接受新东西很快，有的学生在校园里租上一间教室开书店卖书，还有的租上一间屋子，弄两张台球桌，支上案子打台球……

我1990年大学毕业，学的是农业经济管理，正好赶上了下海经商的浪潮，被分配在学校里，创办商业实体，搞经营。客观地讲，那个时候很多工作都没有实际意义，一天天地基本上就是迎来送往。我想：与其这样，还不如自己干点什么。到了1996年，我就给自己断了后路，下海去经商。

“为了生计，我也是迫不得已……”

下海之后，我就做大米、小麦等农副产品的加工和贸易，这块我比较熟悉。但是粮食原料基本都在国家粮库里，粮库都有自己的粮油公司，我从农民手里收粮，一来成本高，二来手里也没那么多钱。几年下来，我一直在市场的夹缝中求生存。直到1999年的一天，一件事情彻底改变了我。

有一天，我路过一片挂满红果的枸杞园，看到一位戴着草帽的老人正在挖枸杞树。好好的枸杞树，被一棵棵地刨掉。我当时很不解，就走过去询问。老人长叹一口气说：“种了几十年的枸杞了，没想到这几年枸杞越来越不值钱了，只能挖了改种其他作物。”我一边帮老人挖树，一边和老人聊天。烈日下，我累得满头大汗，老人就把他自己的草帽戴在我头上，拍了拍我的肩膀说：“年轻人，你受不了这个苦，枸杞本来是个好东西，但为了生计，我也是迫不得已啊！”

“为了生计，我也是迫不得已啊……”这句话一直回荡在我耳边，给我的触动很大。带着这种困惑，我开始走街串巷了解枸杞的市场行情，慢慢明白老人为什么无奈挖枸杞树。一是由于人们养生保健意识不强，市场不成熟；二是农民质量意识差，枸杞质量标准低。

所以，市场就越来越低迷，枸杞便宜如牛毛，农民种枸杞不仅不赚钱，甚至还赔钱，“致富果”一度沦为“伤心果”，挖树毁园之风席卷宁夏。

尝尽苦头后，才明白这个道理

我是农民出身，看到这一切，我不甘心。心里想，自己是学习农业的，该怎么才能为农民做点事？

2003年，我开始办公司，征地、建厂房、买设备，简单一折腾，就把几年积攒的积蓄全部花完了。而这才是刚刚起步而已，没了流动资金，我就只好把厂房抵押给银行贷点款，来补充流动资金。

当时市场上的枸杞，大街小巷到处都是地摊货。塑料袋、小纸盒，论斤叫卖，一斤枸杞卖十几元钱，完全是一无品质、二无品牌、三无品位的“三无产品”。用“鱼龙混杂、良莠不齐”来形容，一点也不过分。

我就想，一分价钱一分货，“好枸杞”就应该能卖上“好价格”。于是就去注册自己的品牌，采购最好的原料，找设计公司设计包装。这个牌子就叫“百瑞源”。

当时我踌躇满志，势在必得。然而成功哪有那么简单……百瑞源枸杞问世之后，去哪里卖成了最大问题。我们一无品牌知名度，二无销售渠道，三无营销经验，要把产品卖出个好价钱，难上加难。

没办法，我只能带着销售员，大街小巷找枸杞特产店。找了好几家店，老板一开口都是折扣要低，而且要售后结算。我又好不容易托人情，把产品弄进了大卖场，却被陈列在最不好的位置。商场负责人跟我说：“新品牌，能进来就不错了。”就这样，总算把产品投放到市场了。而这，只是“苦日子”的开头。

自产品进入市场以来，就面临着没完没了的费用和扣点，越来越多的欠款，导致我资金压力越来越大。当时觉得自己已经喘不过气了，苦不堪言，我就经常借酒消愁，酒醒后又彻夜难眠。朋友见了我说：“你这两年，看着老了10岁啊。”

沉淀了两年多，我才悟出一个道理：市场不是仅仅靠一腔孤勇，就可以改变的。

把房子押上，背水一战

随着欠款越来越多、销量越来越少，公司已经难以维持生计，员工都纷纷辞职了。压倒骆驼的最后一根稻草，随时都会落下来……

生死关头，人往往有孤注一掷的勇气。我发现，那两年到宁夏旅游的人越来越多，人们最爱买的就是枸杞。如果能搭上旅游经济的快车，把枸杞的历史文化与产品展销结合起来，也许还能有一线生机。

银川有个专门接待游客的购物中心，我就想办法把产品打入其中，但同样不受重视，被压在最下面。一气之下，我说，命运不能掌握在别人手里，咱们想办法自己建枸杞展馆。我开始查阅资料，找人设计，算下来至少需要投资80万元。其实这时候，公司已经穷困潦倒了，根本就没钱！我跟家人商议说，这是我最后一次机会了，背水一战。

家人理解我，同意我把房子抵押贷款，建设宁夏枸杞展馆。房子抵押了50万元，连拼带凑80万元，甚至施工时还不得已有一些欠款……最终用了3个月的时间，把厂区一个1200平方米的旧车间，装修改造成了展馆。2008年6月，旅游旺季，展馆迎来了开业。

这事就是押宝，没有任何把握。我当时焦虑得一天只能睡几个小时，凌晨四五点就醒来，身体瘦了很多。正当我以为山穷水尽的时候，人生出现了意外的惊喜。开业后，游客源源不断，一开始每天销售10万元，到2009年，平均每天能销售30万元，高峰时日销50万元。宁夏枸杞展馆的建设，让我起死回生。

赶在车轮碾压之前，活下去

有一次，自治区领导来调研宁夏枸杞展馆，看完后他跟我说：“宁夏枸杞有名，上到国家领导人，下到普通朋友，只要来宁夏我们就可以送人一包枸杞。但现在宁夏枸杞拿不出手啊，要品质没品质，要包装没包装，要品牌没品牌，你们要在这上面好好做文章……”

听完这句话，我开始思考改进方法。枸杞到了南方很难存储，温度高、湿度大，打开不久就氧化了。我看到人家铁观音都是一小袋一小袋，就学习他们的包装，用抽真空的方式，把枸杞也做成小袋。这样就解决了3个问题。

（1）方便存储的问题。

（2）科学用量的问题。

（3）品位档次的问题。

这是一个产品同质化严重的时代，加工好一粒枸杞虽然不容易，但这仅仅是完成了基础工作，如何把枸杞卖好，才是关键。

在业务刚有起色的时候，我就开始思考：公司未来的模式是什么？肯定不能只靠银川大街小巷的特产店。

2008年时，我做出一个令行业很不解、更看不上的决定：为枸杞专门开了线下专卖店——百瑞源枸杞养生馆，后来改名为百瑞源枸杞专卖店。枸杞界的“老手”都觉得我很外行，因为单靠枸杞销售，根本撑不起一个门店。但我不在意外界的评价，我的目标是建立标准化营销体系，将来要走出宁夏，走向全国。

接下来的几年里，因为我们齐心协力，专卖店发展得很快，也进驻了北京、上海等一线城市，现在已经有100多家了。很多当时不看好的人，也开始模仿这一模式。市场竞争十分激烈，你做了先行军，立马就有企业效仿，而且效仿得很好。这就逼迫我们要不断地创新，不断地向前，要始终赶在竞争的车轮碾压之前，才能活下去！

我萌生了一个更大胆的想法。大家都说“中国枸杞看宁夏，宁夏枸杞甲天下”，但作为枸杞发源地，宁夏竟然没有一个可以传承、展示枸杞文化的博物馆。于是，我决定自建“中国枸杞馆”。从2009年开始规划，我们用了3年时间，于2011年建成了4000平方米的中国枸杞馆，并开始对外开放，每年接待游客20万次，被国家旅游局授予“国家AAA级旅游景区”。

业界不少人说，百瑞源不是卖产品的，而是卖枸杞文化的。对于这句话，我始终这样认为：如果说文化是一个民族的灵魂，那么，枸杞文化无疑就是枸杞产业的灵魂。百瑞源借力枸杞文化，让品牌更具有内涵，成为第一个吃螃蟹的人。

不做这片土地的罪人

先前时候，我都是采用“公司+合作社+农户”的合作模式，帮了很多农民。但我心里觉得还不够，我想找一块好地，自己种枸杞。2010年，我在贺兰山上包了1500亩地，开始种枸杞。

有一次，我去田间与技术员沟通，他的一句话震惊了我：“当初应聘的时候，说好的百瑞源是按照有机标准种枸杞，可现在还在用农药，我们种的枸杞我自己都不敢吃。”我了解后才知道，基地负责人认为有机种植标准成本是常规枸杞的3倍以上，他为了节约成本，擅自做主，使用了化肥和农药。我赶紧召集大家开会，反问大家：“如果我们种出来的枸杞，跟市场上一样，那我们自建基地的意义何在？”我下了死命令：必须按照有机标准进行种植和管理！

到2012年时，百瑞源枸杞达到了510项农药残留未检出的标准。我就想去申请有机枸杞认证，后来才知道，必须要有3年的土壤转化期。那就只能去开发荒地了。

2012年秋天，我跑遍了宁夏各个山山沟沟，只为找一块能种出最好枸杞的土地，最后选定了红寺堡，这里远离城市和工业，是一片从未开垦的处女地！

第二年春天，我开发这片荒漠时，地表植被被破坏，大风一吹，风沙四起，尘土飞扬。当时我心想：要是这次开发失败了，不仅血本无归，我还可能成为制造这片荒漠的罪人。

为了避免风沙袭击，我带人在荒山上栽下了防护林带。当时山里没有路，我就自己绕着荒地修了近百里的路；没有电，我就从几十公里外拉来了电；没有水，我就在山上修了几万立方米的水库，把山下几十公里的黄河水引到山头；山地无法灌溉，我就去买了以色列的滴灌技术……就这样，枸杞总算是种下了。

新问题紧接着又来了。这片土地原来是荒漠，被虫子侵蚀严重，沙漠病虫一次又一次地向枸杞树发起进攻。一开始我们用生物农药，但是没什么效果。有人建议我用化学农药，我说坚决不行，同样的错误，不能犯第二次。我跟他们讲，我们付出了这么大的代价，不就是为了一片干净的土地吗？于是，我带领大家晚上打着手电筒抓虫子，一晚上能抓两麻袋虫子。

就这样，我们靠着整个团队的毅力，用了5年时间，才在荒漠上种出一片红红的枸杞。

不是时代不行，是你没懂这个时代

从2007年宁夏枸杞馆建立起来之后，百瑞源的发展就走上了快车道，到2011年时，中国枸杞馆一年销售破亿元。一切顺风顺水。然而，还没来得及享受这一切，2012年，百瑞源再次遇到了大危机。

当时，很多游客是会议游客。很多单位来宁夏考察学习，就直接团购了，领导带着员工，一人来一份，这样的情况特别多。再加上宁夏政府迎来送往的礼品都是百瑞源，他们觉得能拿得出手，所以百瑞源的业务发展得很快。

2012年十八大后，很多官方采购不被允许了。百瑞源的业绩出现断崖式下滑。这时候我们恍然大悟，过去过于依赖政府采购的礼品市场，这不等于真正的市场。在一个舒适的环境中待久了，慢慢就失去了危机意识，就好比温水煮青蛙。

政策倒逼企业加快市场化进程，百瑞源再一次站上不确定的分水岭。

不能埋头傻干，要理解这个时代的消费者，理解年轻人。2014年，百瑞源开始“触网”，成立了电子商务部。我最大的感受是，互联网不是只有电商，还可以通过它获得反馈，去了解年轻人的个性，理解他们的生活方式。

传统食用枸杞的方法就是老三样——“熬粥、煲汤、泡酒”，甚至被人调侃成中年男人的标配，与年轻人的生活格格不入。我们提出了食用枸杞“干嚼、泡水、花果茶”的新时尚，使枸杞步入“零食化、年轻化、时尚化”的新时代；消费枸杞不再是“一日三餐，锅碗瓢盆”，而是成为“办公室、茶几上、聚会中”年轻人爱分享的时尚产品。不仅要让中老年人成为忠实的顾客，更要瞄准80后、90后。当今时代，不是年轻人不喜欢枸杞，而是我们的枸杞太“老”了。只有让年轻人爱上枸杞，我们的枸杞才有未来！

很多人抱怨时代不行，很多时候往往不是时代不行，是你没弄懂这个时代。

马云来了，给了我很大信心

2014年，马云来银川搞活动，政府领导给他推荐枸杞。回去之后，他派人专门来宁夏实地考察，从基地到生产车间，一家一家地看，还带了四五种样品回去检测营养成分、农残等。最后，从几家里面，他选择了百瑞源。这对我们来说真是巨大的惊喜！

马云的这个订单，其实我们不在乎有多少业绩，也不在乎能赚多少钱，能获得阿里巴巴团队的认可，并且进入马云的朋友圈（其中有一单发往联想总部），这是经营品牌这么多年来最大的成就之一，也是对这么多年坚持的认可。

整个团队因此备受鼓舞，这种成就感让我们下定决心，一定要把产品和服务做得更好。

2015年，我被党中央、国务院授予“全国劳动模范”称号。公司创立了劳模创新实验室，把劳模精神和工匠精神结合起来，聚焦在产品上。2016年，百瑞源枸杞基地被自治区人民政府授予“宁夏枸杞优质基地”。2017年，百瑞源枸杞代表宁夏，成功入选“金砖国家领导人厦门会晤食材供应企业”。从此，百瑞源“国宴枸杞”成为宁夏枸杞历史上永久的记忆！

当年自治区领导在宁夏枸杞馆提出的“宁夏枸杞拿不出手”的问题，我们解决了。

一次内心深处的灵魂拷问

随着公司的发展，一个拷问灵魂的问题摆在我们面前：宁夏，究竟是不是“百瑞源”最大的障碍？

宁夏枸杞是一个地标产品，但是在中国，地标产品越知名，越难出现知名的商业品牌。

中国的茶在全世界很知名，但至今中国没有世界知名的茶品牌；而不产茶的英国，却出现了世界级的茶叶品牌——立顿；云南普洱茶很知名，但至今未能跑出一个知名的普洱茶品牌；烟台苹果全国有名，但也同样没有知名的商业品牌。地标的名字，牢牢锁住了消费者心智的第一位，这样消费者就很难记住商业品牌名字了。

我思考了很久，认为当商业品牌很弱的时候，大家就抱着宁夏枸杞这个“公共品牌”吃大锅饭，打价格战，不断地透支这个行业，对行业造成了很大的伤害。我们不吃大锅饭，我认为，一个企业是不是成功，要看能不能带动整个行业发展。

2013年，我曾背着鲜枸杞去中国农业大学拜访一位教授，他的一项农产品制干技术能让枸杞色泽鲜艳，吃上去口感柔软。但这一技术还在试验阶段，能否规模化量产还是未知数。我觉得这就是我梦想中枸杞干果的样子。为此，我足足等了六年，才在2019年初实现量产。锁鲜枸杞的创新，改变了宁夏枸杞600多年来传统的晾晒和加工工艺，使枸杞干果更好看、更好吃、更营养。

2017年，我们跟特劳特（定位理论之父）团队合作，他们给我们提出了一个新定位：百瑞源枸杞，好枸杞可以贵一点。这个定位看起来很有问题，从来都是说自己好，哪有说自己贵的？但其实这背后有完整的商业逻辑。

第一，经过14年的布局和积累，我们有底气对外说我们的枸杞好，我们有这个自信；

第二，“好枸杞可以贵一点”，这是百瑞源的品牌定位，也可以称为宁夏枸杞的产业定位，符合当下高质量发展的需求。

“好枸杞可以贵一点”，这句话最大的挑战就是，百瑞源要能够讲出枸杞到底好在哪里。你要是讲不出来，就是在戏弄消费者，消费者就会抛弃你。特劳特讲，定位一定要符合事实。

江南春说，检验广告好不好有三个标准：顾客认不认？员工用不用？竞争对手恨不恨？我们的定位，顾客认，员工用，但竞争对手不恨。因为我们实现了共赢，得到了枸杞行业的广泛认同，对手根本不会恨我们。

我创立企业的初心，就是希望大家做好枸杞品质，卖个好价钱。希望有更多的枸杞企业，通过优质优价，与消费者产生共鸣，让宁夏枸杞引领中国枸杞发展。

从2003年创立公司至今，百瑞源每走一步都很艰辛，但我问心无愧。无论是产品质量的提高，还是品牌对行业的推动，我们每一次迭代创新，都给这个行业带来了一些新变化。如果说今天我们取得了一些成就，那背后只有两个字——专注。

16年来，各种辛酸苦辣我都经历过，有痛苦，也有收获，我无怨无悔，因为我热爱宁夏枸杞，更热爱脚下的这片宁夏土地。

坚持，就是唯一的捷径

“天下难事必作于易，天下大事必作于细。”这是老子《道德经》里的一句话。一个人要想成就一番事业，就得从简单的小事做起，要下一些呆功夫、笨功夫。就像曾国藩打仗，喜欢“结硬寨，打呆仗”，不论和谁打仗，去了城池外先扎营地、挖壕沟，步步为营，把自己与敌方隔离开来。做人做事，只有把这些基本功扎稳了，才能走得更远。

我们有些企业家心理能量不够，喜欢走捷径，没有专注下去的定力。有些风投也总是一味求快、求大。实际上，企业不在于大小，而在于是否卓越；卓越就是做到让用户安心，做到对这个行业有爱心，做到不愧对自己的初心。

这个世界上没有什么捷径。千难万阻，坚持就是唯一的捷径。

[1] 1 亩≈ 667 平方米。