王淑琴　两次谢绝做“官”，带领老国企起死回生

很多人一开始说我傻，后来又说我有眼界，其实根本不是，当初我只是听从了自己的内心。

王淑琴，吉利尔公司董事长。

吉利尔公司的前身是高平丝织印染厂（简称“丝织厂”），计划经济时代华北地区最大的丝织企业，被誉为“太行山上一枝花”。

王淑琴曾两次谢绝做“官”，带领这个老国企进行了刻骨铭心的转型，又在最艰难的时刻，断臂求生……相信对她来说，背后一定有无数个夜晚，欲哭无泪，甚至无声崩溃。就像里尔克的那句诗，“有何胜利可言，撑住就是一切”。

她说：“很多人一开始说我傻，后来又说我有眼界，其实根本不是，当初我只是听从了自己的内心。”

人生十字路口的选择，值得每一个人思考。

高中时埋下的一颗种子

1988年，我大学毕业，被分配到了晋东南高平丝织印染厂。

高平丝织印染厂在历史上非常辉煌，曾被《中国画报》誉为“太行山上一枝花”，很多人挤破脑袋要进去。我上高中的时候就想，如果能去那里工作，那该有多幸福。

丝织厂最值得称道的是，它是一种高端丝绸——“潞绸”技术的唯一传承者。山西是中国丝绸的起源地，盛唐时期，丝绸是山西出口最多的产品。明朝时，太祖朱元璋在山西潞安府设立了织染局，专为皇家派造丝绸，“潞绸”因此得名。

历史上有这样一段记载：公元1856年，慈禧生下皇长子——爱新觉罗·载淳（同治皇帝）。当时，咸丰帝大喜，命配“潞绸被”十八床，超过了皇后生产配十二床的规制。至今，故宫中仍保存着潞绸床品50件。

进入丝织厂后，我就在团委、工会、车间轮岗。当时有一个车间，生产的服装卖不出去，经营困难，厂长觉得女大学生做服装更适合，就找我谈话，希望我来负责此事。

1993年，我去南方考察，了解市场。大半年后，我给厂长写了一份报告，说既然要做成品，单单一个车间是不够的，要成立公司。1994年，厂里就把车间单独拉出来，成立了吉利尔服装公司。

吉利尔，一听这个名字就知道带有那个年代的特色。当初什么都是××尔，雅博尔、海尔……大家都觉得这样叫很洋气，很高大上。吉利在中国传统文化中是吉祥如意的意思，吉利尔就是寓意每个人都吉祥如意。

当公司什么都没有的时候，我们首先想的是做什么能卖钱。原来车间是做衬衫的，但当时整个高平市很少有人穿衬衫，人们觉得衬衫不实用，不吸汗还很容易脏。我们创新出一个新的品类——保暖衬衫，这样冬天穿一件保暖衬衫就够了，结果一下子就火了，在当地男士中，掀起了一场穿衬衫“革命”。

不一样的是，吉利尔只做高端衬衫，坚持用高端材料，一件100元。1995年的时候，普通衬衫基本是十几二十几元，一件100元的衬衫在当时可以说相当高端了。现在很多晋城人回忆此事，对此依然很激动。

定位高端，自然要从高端客户着手撬动市场。公务人员和企业领导是我们的标杆客户，市里领导班子几乎人手一件，很多机关一开会，70%的人穿的都是吉利尔的衬衫。那时是短缺经济，市场不饱和，也没有互联网，我们的衬衫一下子就引领了市场潮流。

也算是歪打正着，吉利尔衬衫被客户带火了。很多人买衬衫送人，吉利尔成了送礼佳品。最后，销售火到什么程度呢？我们把营销部门砍掉了，因为根本不需要营销，无论西服、衬衫、睡衣还是被子，只要一出货，立刻就被抢光。

那是吉利尔的一个“黄金时代”，销售额很快破亿元，真可谓顺风顺水。

35岁，谢绝当副县长；40岁，谢绝当副市长

不久后，吉利尔的母公司——高平丝织印染厂，陷入了经营困境。1996年，丝织厂破产重组，更名为晋城市凤凰织品有限公司，换了厂长继续干，但到1999年仍然举步维艰。于是，上级领导找我谈话，让我兼任总公司的总经理（厂长）。

为什么企业总搞不好呢？因为丝织厂是正处级单位，厂长就是正处级干部。自我1988年进厂后，平均一年半换一任厂长，大家都想把这里当成跳板，想着之后跳到行政系统可以当县长、局长。我也有过两次弃商从政的机会：一次当副县长，另一次当副市长。

当总经理四年后，我35岁，属于正处级。市里在对各县配备干部时，考虑到女干部的职数要求，市长找我谈话，希望我出任某县副县长。我想了又想，觉得行政还是不适合我，最终谢绝了。

之所以没有离开，是因为我心里早已埋下的那颗种子。高中的时候，丝织厂是时尚的风向标，企业效益好，附属医院、学校都是当地领先的。每当市里举办文艺汇演，丝织厂的节目都在最后压轴，我们下了晚自习，跑去看节目，等到最后才依依不舍地离开。这些在我的脑海里，留下了非常美好的印象。

还有一个很重要的原因，丝织厂是国有企业，经常和政府打交道。我深刻感受到，如果去搞行政，对于我这个在企业干惯了的人，会有很多地方不适应。在企业里做事只要把企业做好，就会得到社会的肯定。同时这也是我的“初心”所在。我决定坚持初心。亲戚朋友们都说我太死心眼，说我太“笨”。好在家里人还比较尊重我的选择。

五年之后，组织又提拔我做某市副市长。40岁当副市长，是一件很风光的事。而此时，丝织厂也因为体制问题，面临经营困难。

是跳槽脱身，还是继续坚守？我又一次来到人生的十字路口。

在这个关键时刻，我能预料到，如果我不再坚持，企业马上就面临停产关门。我不愿看到2000多个家庭陷入困境，我割舍不下对丝织厂的感情，也不想失去这份工作的乐趣……我不允许“她”不好。于是，没有太多权衡，我再一次辜负了组织的信任。

紧接着，一场大变革就来了。

至今泪目的改革史

2008年的时候，企业到了最危险的关头，因为体制问题，经营压力很大。这一年也正好是晋城市改革之年，我决定顺应潮流——改制！生死存亡一瞬间，胜败在此一举。

因为丝织厂是国企，正处级单位，很多人享受惯了“官威凛凛”，不愿意失去职级，更不愿成为民企员工。改革就是对这些利益动刀子，其难度可想而知。

因为政策不可能照顾到每一个人，很多工人不满意，他们每天不是在办公室里闹，就是去我家门口堵我。我跟派出所说这个情况，他们说，这件事情他们也管不了。我每天都胆战心惊地回家，好几次梦中被吓醒，惊出一身冷汗。

有一次，我婆婆在家，一打开大门，发现门口堵了一堆人，就吓得赶紧关门。结果不小心夹到了一个人的手指，那人破口大骂。我婆婆很生气，开门跟他们理论，把他们“骂”走了。自那以后，就再也没人到我家门口围堵我了。

虽然他们走了，但我的担子并没能放下。高平丝织厂有2000多户员工，家属院里的水、电、暖气都和企业连在一起，企业一停产，意味着他们的日常生活都成问题。一些员工到处上访，形势已经非常严峻。

怎么办？虽然吉利尔的效益很好，但我不能把吉利尔的利润拿来解决高平丝织厂的这些问题，更何况也不够。我不能把吉利尔搞死，否则，吉利尔的员工怎么办？作为一厂之长，员工的生活我不能不管。于是，我多次去晋城市政府争取政策，又多次和高平市政府协商，才把水、电、暖问题彻底处理好了。吉利尔顺利承接了高平丝织厂的业务。

关于我坚持改制丝织厂这件事情，很多人想不通。其实那一年晋城市政府拿出了几亿元，支持非煤国企全面改革，对丝织厂来说是一次难得的机会。而且改制后，员工的国有身份被买断，员工可灵活就业，也给企业注入了活力。

在大势面前，有的企业领导推三阻四，有的想办法、打小算盘，故意把企业资产做成负资产，想自己便宜买下。结果，晋城市政府会议上定了一个标准：凡是负资产的企业，直接破产。我和我的班子成员全力支持改制，当时只有一个信念就是解决员工水、电、暖的生活困境。这是一次难得的机会，不能因为自己的职位错失了。

后来我看稻盛和夫的书，特别有感触：凡事考虑初心，考虑别人，遇到天大的困难，都能迈过去，如果只考虑自己，事情肯定做不成。这可能正与我的“初心”不谋而合吧！

未能画上句号的改制

改制之后，员工全员接收，但也留下了一些后遗症。

原来的员工，思想观念跟不上，意识中还认为自己是领导。当我用新人的时候，他们心里不平衡，觉得没有他们，哪有新人的事。他们的工资得比新人的高，新人得敬着他们。

这就给公司的发展带来了很大掣肘。因为思想守旧，这些人干不了一线工作，我就给他们一些职务性工作干。一线人员在市场上拼命，工资自然要高，他们心里不平衡。更严重的问题是，因为一些人不干活还拿工资，年轻人看到后，心里也不公平，也想着这样混下去。公司的氛围，越来越没有活力。我只能一个一个地去解决。宁愿公司多支付一些成本，也不能影响了大局。

这是个很深刻的问题。

有时候我也在心底反思，自己总是抱怨员工像小绵羊一样，没有干劲，其实不怨员工，是我自己过于迁就。不淘汰掉不行的人，就永远无法激发出员工的“狼性”。现在实行淘汰制，大家一看，“某副总”都走了，我得赶紧努力了。制度的影响，还是很大的。但有的时候我又觉得，都是当年一起工作的兄弟姐妹，不忍心让他们离开。

那几年，我努力支撑着吉利尔走下去，内心也很痛苦，不断挣扎。但有的时候想想，觉得自己也无愧于心了。

断臂求生，砍掉自己的业务是最难的

因为吉利尔定位高端，很大一部分订单属于公务消费，销售情况一直很好。然而，正所谓，成也萧何，败也萧何。

2014年，反腐风暴开始了。当地连续四任市委书记、市长被纪检部门带走，新闻里直接曝光各种腐败证据：爱马仕、卡地亚、吉利尔……在那段时间里，吉利尔的店与许多一线国际品牌一样，几乎没人敢进。2014年，吉利尔的业绩出现了断崖式下滑。2014～2015年，我们每天都面对纪检委、审计委的审查。一些企业家将吉利尔的东西作为礼品，纪检部门怀疑吉利尔在其中是不是有利益关系，要不然怎么在这消费这么多。经过一年多的核实，最后的结论是：我们是经得起组织考验的。

这次事件惊醒了我们。我们意识到，吉利尔必须要进行业务转型了，不能再依赖礼品市场。我们思考了整整一年，业务该往哪里转。

后来我们遇到了谈云海博士，他是特劳特（定位理论之父）在中国的关门弟子。在谈博士的帮助下，我们知道，梳理核心业务，要做减法。但是吉利尔之前的每个业务都挺好，品牌好几个，我始终拍不了板该减哪个，砍什么业务。人在利益面前做取舍是很难的，舍哪一个都心疼，一个都不舍得砍掉。但是新常态经济形势下，不是砍不砍的问题，而是生命面临垂危，如何活下去的问题。

谈博士给了我们一个建议——做新娘潞绸被，把主要业务定位于“婚被”方向，专注做好一床婚被。这个建议，立刻遭到很多高管反对：“这不行，这个领域太窄，怎么能养活我们呢？”甚至有人提出辞职来抗议！

重新梳理企业价值的日子里，我曾一度想换掉公司的名字，觉得“吉利尔”这三个字，时代烙印太深刻，土气十足。我很焦虑，不知道下一步该往哪里走。

超级大转型，从衰落到黎明

后来，谈博士来到公司，参观后跟我们讲，这个方向可以。他提出了三个逻辑，也是他的著作《认知战》的理论精髓。

第一，认知产品。

第二，源点客户。

第三，样板市场。

谈博士讲，不能改名字。如果改成一个新的名字，就要从0开始。如果沿用“吉利尔”这个牌子，原来的客户比较高端，他们仍然是你的客户。即使现在不消费，将来孩子结婚买被子，也会成为新客户。我们决定，坚决不改名字。

每个女孩子心中都有一个美丽的新娘梦

新娘·潞绸被就是我们的认知产品，定位于高端真丝婚被。认知产品是集聚品牌优势，且经典不变的产品，是用来跟其他品牌打差异化的。巴宝莉的认知产品是米色风衣，路易威登的是包包，沃尔沃卖的是安全，宝马卖的是驾驶体验。但是路易威登仍然有丝巾、香水，巴宝莉也同样有鞋子、衬衣……这些都是销售产品。

认知产品可以升级，但产品经典，百年不变。销售产品起什么作用？增加客户黏性，不断满足老客户的需求。

“新娘·潞绸被”锁定了一个刚需，每个女孩子心中都有一个美丽的新娘梦，而每个妈妈都想给孩子备上最好的婚被。而且，无论经济形势如何，每年都有一部分稳定的潜在消费人群。

谈博士讲，把婚被作为认知产品，与只做婚被是两回事。一旦顾客接受了你的婚被，有了好的体验，就会认可你的水洗蚕丝被、丝绸睡衣、丝麻制品等其他产品。这就像小米的生态圈，手机是认知产品，还会有粉丝购买净化器、电视等。

海陆空广告轰炸，失败了；不打广告反而赢了

有了认知产品，我们就去找样板市场做广告了。在晋城市，吉利尔花1000万元打造精品旗舰店，又投入200万元做户外广告、电视广告、汽车广告，铺垫盖地的“海陆空”广告上去了，打出吉利尔“新娘·潞绸被”的新定位。

我们势在必得，结果几个月过去了，颗粒无收。我几近崩溃了，定位理论错了吗？谈博士错了吗？

出乎我们意料的是，在另一个市场，我们没有做广告，没有门店，只是一个高端酒店里的30平方米的小网点，业绩却飞速增长。

无心插柳柳成荫，究竟是为什么？原来样板市场因为投入了大量广告，我们就坐等客户，而越是高端产品，消费决策就越理性，没有信任基础，消费者就不会来。另一个市场，因为没有广告资源，销售员只能自己去找老客户，告诉他们，我们现在转型做婚被了，有朋友需要的话，就来找我。正好一个老顾客的孩子结婚，一下子订了5万元的被子，下完单之后，还影响了20个人来消费。这个销售员，3个月就谈了100万元的单子。

回头看，我们才发现，原来是忽略了源点客户。博士的理论没错，就是那三板斧：第一，认知产品；第二，源点客户；第三，样板市场。

妈妈沙龙，爱比广告更有分量

为了撬动更多源点客户，团队开始思考：正在给孩子筹备婚礼的父母，他们的共同痛点是什么？

作为一个独生女儿刚刚出嫁的妈妈，我最大的心愿就是——希望女儿嫁个好人，幸福美满。但我内心又很不舍，没有做好把女儿嫁出去的准备。是不是每个妈妈都有这样的纠结？我们能为购买婚被的“妈妈”们，解决这个痛点吗？

从2016年开始，我们邀请心理咨询老师，针对儿女婚前妈妈的心理准备，开设“吉利尔妈妈沙龙”。前10期里，团队就拿到了1000多位儿女近期结婚的精准客户名单。后来，我们把它做成纯公益课程，淡化品牌输出。“妈妈沙龙”给吉利尔带来了意想不到的好处，一些高端会所主动邀请我们去办沙龙，免费提供的红木家具，与潞绸被相得益彰……

有客户抱怨说，自己在家里铺不出店里那种陈列效果。买了这么好的被子，别人看不出来。这其实是个很好的“痛点”，好东西就是要能被看得到。于是，我们就设计了全套、专业的铺床服务。为了让这个过程充满仪式感，我们带领家人和亲友，给新人一起唱祝福歌，给妈妈们提供“三个锦囊”。仪式感带来了幸福感，不少妈妈们慕名而来，成为我们的新客户。

把丝绸卖给威廉王子

吉利尔的潞绸文化园，自建立起来就不断有名人来参观。有一天，文化园中迎来一位特殊参访者。参观完之后，他带了一本画册去英国，交给英国一位爵士。爵士是英国威廉王子的好朋友，私交很好。爵士看中了一款23.6万元的被子，就订了一套，作为礼物送给威廉王子，放在王子庄园里。虽然这中间隔了两个人，但这件事给了我很大的惊喜和鼓舞。

丝绸是祖先留给我们的瑰宝，可是后来，在工业化进程中，因为缺少品牌知识的打造，中国丝绸产业整体走向低端化。在全球产业链价值端上，从龙头掉到了龙尾。

相比之下，爱马仕一块小小的丝巾，就可以卖出比我们一床蚕丝被还高的价格，而爱马仕意大利Como湖区的代工厂早已坦言，自己已经不种桑养蚕，最好的真丝原料都采购自中国。难道我们只能在原材料上赚点微薄的加工费吗？意大利的设计技术值得我们好好学习，但难道我们自己就设计不出中国的奢侈品品牌吗？我思考了很久，觉得最主要的问题还是我们缺少匠心精神。但光有匠心精神还不够，中国产品走出去，一定是伴随着文化一起走出去的。

在古罗马时代，中国是他们魂牵梦绕的丝国，“丝”就是中国的文化元素。文化是丝产品的灵魂。就像一幅七彩的《毛主席去安源》，用了56 000余张底板，3个人花费半年多时间，手工呈现出丰富多彩的故事。还有《兰亭集序》、皇城相府的历史故事，都可以用潞绸手工呈现出来。

我们在故宫旁边举办丝绸艺术展，讲述中国的匠心精神、潞绸的文化故事，以及晋商文化、晋商精神，让它们沿着“一带一路”，传到世界各地。现在刘嘉玲、关之琳、倪萍、徐克以及好莱坞著名导演詹姆斯·卡梅隆夫妇等，都成了潞绸产品的使用者，并且在各个场合代言潞绸产品。潞绸产品代表中国文化，出现在了越来越多的国际场合里。

让西方人欣赏我们对生活的理解，欣赏东方传承千年的自强不息精神，重塑丝绸之路的美好时光，这是我们这代人的梦想和追求。

穿过暴风雨，成为不一样的人

村上春树在《海边的卡夫卡》里说：暴风雨结束后，你不会记得自己是怎样活下来的。你甚至不确定暴风雨真的结束了。但有一件事是确定的，当你穿过了暴风雨，你就不再是原来那个人。

这17年来，两次谢绝从政，是我人生最关键的转折点。任何一次我选择离开吉利尔，命运就改变了。很多人一开始说我傻，后来又说我有眼界，其实根本不是，当初我只是听从了自己的内心。

我想对女孩子们说，别人关心你是否拼出了未来，爱你的人则更在意你拼出了荣华富贵后，还能否变回原来。

我不后悔在这十字路口的选择。因为心底那份热爱，慢慢变成了责任和使命。回头来看，流过的泪，会成为一条渡你的河，受过的苦，将照亮你未来的路。

希望你们都能拥有，把握命运的自由。