1 求回报前先付出

人们愿意以自己最初接受的帮助回馈他人。

为人慷慨的好处早已得到研究证实。在给予别人礼物、恩惠、信息和帮助后，我们通常会感到更受欢迎、更受赞赏，而且根据进化论的研究，我们甚至会感到自己更加健康、更加幸福。

慷慨做人是人类生存的重要条件。如果说，要找出说服别人的最简单的理由，莫过于你帮助过他们。总的来说，一旦给予过帮助的人将来需要帮助，那些得到过帮助的人出于回报，会更愿意帮忙。这一理念源于互惠规范：表明人们愿意将自己最初接受的好处回馈他人。

在人类社会中，人们从小就被灌输这一强大的社会准则。十有八九，你的父母会教你，“己所不欲，勿施于人”。毫无疑问，你的祖父祖母也用同样的方式教导过你的父母。他们这么做的原因很简单，但是意义深远。互惠规范一般通过鼓励资源交换，给相关方带来更大的好处。比如更广泛的合作、更高的效率，以及互利和持久的关系。

回想一下邻居为什么邀请你参加聚会。因为他们知道，只有这么做，将来你才更有可能邀请他们参加你的聚会。此外，双方更有可能因此建立一种有益、长久的邻里关系。有的人可能会觉得，现在答应同事的请求，在其项目上帮忙（如提供建议、资源或关键信息），将来这个同事就会更愿意在自己的项目上帮一把。这可能有点儿讽刺——在帮助别人的时候，人们真的只是在为自己考虑。对某些人来说，他确实会回馈他人，但重点不在于此。最主要的是，给予行为是公开、自由的，那么互惠规范自然会生效。

要知道，正是有人先给别人提供了帮助和资源，赠送了礼物，才激活了互惠规范。主动的给予让其他人感到有义务去做同样的事。因此，在这种社会义务的背景下，人们更倾向于答应那些帮助过自己的人所提出的请求。让我们更愿意说“Yes”的，是我们感到自己对他人有社会义务，而不是我们的主观意识决定的。

精明的营销者知道，尽管提供一件免费样品或者试用一款新应用程序，并不能说服每个人都去购买，但是能吸引足够多的人购买，这远远超过免费“礼物”的初始成本。慈善机构知道，在募捐时赠送礼物——比如一张贺卡——可以说服更多人捐款。为美国残疾退伍军人募捐的慈善机构，在请求援助的信函中附了一张个性化地址标签，募捐率因此几乎翻了一番。

这并不代表付出一定能收获回报。如果最初的帮助明显是一个圈套的话，结果就更难说了。比如在街上遇到一个陌生人要给你钱，你不大会接受，而更有可能认为这是某种骗局。

但是，如果在给予时融入心意和个性化的元素，作为一个主动的帮助者和给予者，其说服力是毋庸置疑的。在一个日益去个性化和信息超载的世界，即使是不那么高级的个性化，对于说服也会有所帮助。心理学家兰迪·加纳（Randy Garner）发现，只因为他在寄出的调查问卷中附了一张手写的便笺纸，上面写有他的请求和收信人的名字，完成调查问卷的人数就增加了一倍。看到寄信人不辞辛苦，在信封上手写了你的名字和地址，这样的信你一定会拆开看，这是有原因的。大部分信件都是被强塞进你的信箱的，它们是为了吸引你的注意力（当然还有各种账单，它们是为了掏空你的钱包）。与这些信件不同，手写信件之所以引人注目，是因为有人愿意花费时间和精力为你私人定制。因此，它会激励你花费时间和精力来做出回应。

用互惠规范来说服别人时，有一条真理是，那些首先无条件用个性化的方式给予别人帮助和支持的人，在工作中、朋友圈中，以及个人社交圈子中，通常是最有说服力的人。

毫无疑问，最有说服力的人不太可能是那些总想着“谁能帮我”的人，而更可能是那些想着“首先，我可以帮谁”的人。