第八节　汽车品牌的品类创新

在传统的品类当中，都是一些用户熟知的类别，仅在这些类别中有所创新是比较难的。因此，在做品牌定位的同时，应该更多地考虑品类的创新，如果在品类上进行了创新，品牌出头的机会就会很大。实际上，创新品类就是创造新的品牌识别，开创一个新的产品类别而获得市场的关注。创新品牌类别是为了减少误读，以增加品牌的识别度，获得超越同行的机会。

那么什么是品类，如何创新品类？

进行品类创新，首先要准确理解“品类”的含义。品类（category）并非新词，最初被广泛用于销售管理领域，A. C.尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”，这是基于市场或者销售管理角度的定义。用我们的定义来说，品类为一个新的品牌种类，它创新了一种产品小组。

品牌竞争终极战场是占领潜在顾客的心智，这与销售管理所指的品类不同，心智角度的品类是指用户心智对信息的归类并存储的命名平台。也就是说，用户面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。

如何判断品类是否基于心智？

在实践中，很多企业的困惑都在于如何界定品类。或者说怎样的品类是基于心智？怎样的品类是基于市场？判断一个品类是否基于心智，最简单的方法就是看用户是否可能以此来思考。

很多企业所界定的品类实际基于行业角度，这样的“品类”将很难有前途，因为消费者不可能以此来思考。例如：有家电企业认为自己是立足于“黑电”品类，致力于成为黑家电品类的代表。这是一种典型的行业分类的方式，实际上没有一个消费者会产生买“黑家电”的想法，即使经过教育也难以形成这种思考方式。

过去饮料与保健品行业善于创造新品类，打造一些概念，就是给用户以归类，让用户认同这是个新东西。现在汽车行业也同样可以用。比方说，我们可以说是法系车、德系车、韩系车、日系车，但谁也没有听说过中系车，这是一个新品类的概念，这个能不能打造呢？难度很大，因为用户对中系产品不信任，概念蛮好，但实施起来困难很大。同样的，在功能上细分的卡车、乘用车、小轿车、客车、货车、旅游车、轿跑车、SUV、皮卡的分类都比较齐全，要创造一个新的分类也很难，要让用户认可就更难。

但为了颠覆市场，形成市场逆袭，创新品类依然是一条正确的路。

因此，为了创新品类，给用户一种全新的感觉，创新品类要符合产品规律，新颖准确。当然，如果符合潜在顾客的思考方式，即使不符合行业惯例，也不影响品类的前景。

一、如何创新品类

创新品类首先要把握品类发展的趋势，然而真正的趋势并不明显，大部分是隐藏于潮流之中。顺着看商业史，我们会发现，某一个单一品类不断分化出越来越多的新产品和新品类，分化成为必然趋势。实际上，分化是商业界发展的原动力，分化的力量使得新品类不断涌现从而推动了整个商业社会的发展。在商业界，技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件，市场越成熟，竞争越激烈，分化的程度就越高。

品类创新，就是有意识地创造、开发出一种新的具有鲜明特征的产品类别。这种产品类别正好满足或唤起消费者的某种尚未满足或未能很好满足的需求。因此，要创新品类必须有新思路与方法，比如在总的细分策略支持下，可以通过组合、替换等创意手段推出新的产品类别。

科特勒在《水平营销》一书中提出了基于水平思维的六种新产品开发方法，分别是替代、反转、组合、夸张、去除和换序。另一个久负盛名的创意方法是奥斯本创意法，其操作步骤是利用一张预先准备好的核对表，以此为索引，有计划、有意识地将每个人头脑中的构想引导出来。核对表的内容是：有没有其他用途、能否借用其他创意、可否改变形状和颜色、能否变大、能否变小、能否替换、能否对调、能否颠倒、能否加以组合。综合科特勒和奥斯本等两种方法，可以归纳出以下六种具体的操作技巧。

市场视角品类创新的本质是基于细分消费群体的品类定位。通过更精细的市场细分和目标市场选择，企业可以让目标消费者群体感觉该品类与自身的需求结合更紧密，如同“量身定做”一般。因此，消费者更容易接受新的产品类别。从地理、人口、心理和行为四个市场细分的主要依据中列出了与创新品类相关的六个细分变量。

这些方法使很多企业在发展的困境中冲出重围，获得新的市场机会。虽然这些方法都是传统经济的一些方法，现在移动互联网的无距离无中心有主张的格局下，依然还有强有力的作用。

在汽车界的细分当中，组合、去除是用得最多的。组合就是跨界车的组合，去除类似于很多跑车，用的就是减法，从而变成了一个新产品。如奔驰旅行车，就是轿车与长轴距轿车的组合，SMAT是对轿车的减法而成。分化与融合是创新的两端，分化和融合总是不断交替出现在一起的，何者为主，要看市场的需求。现在，一个品类诞生的初期，看起来更符合融合概念，但长期来看，每个品类最终必然走向分化。SUV之后又出了个MPV，MPV之后又出现了一个旅行车。SUV之中还可以分为小型的、中型的，纯越野的、都市的SUV，在消费需求不断深化的同时，为创造新的品类带来了机会。

在现在产品类别上细分，在现有的原产地品牌上进行细分，在现有功能复合上进行细分，在现有的产品上进行跨界细分，在现有的产品技术创新上细分，都有可能创造新的品类。如从原产地品牌上细分，可以提出“中系车”的新品类；从技术创新角度细分，可以提出能飞的汽车、电动车；从跨界的角度细分，可以提出形式多样的跨界车。

跨界实际上是创新新品类的鼻祖。英文简称为Crossover，它的车型源自轿车化的SUV，逐渐发展成为轿车、SUV、MPV和皮卡等车型的任意交叉组合，集轿车的舒适性和时尚外观、SUV的操控性和MPV的自由空间组合于一身，又有SUV的良好通过性与安全性，在空间上也会比传统的轿车大很多。

随着跨界车的发展，Crossover又分为SAV（运动型多功能轿车）、CDV（商·家车）、VAN（小型）等多种款型。例如：Crossover界霸主级别的克莱斯勒集团重拳推出的跨界城市SUV酷搏、酷威是跨界车的典型代表。国内的铃木天语SX4长城炫丽Cross、2011款中华骏捷Cross版歌诗图、大众POLO cross起亚秀尔、东风风神H30 cross宝马X1、英菲尼迪EX25、长安cx20、奥迪A3标志3008、长城哈弗M1 M2、CROSS熊猫、奇瑞瑞麒X1 MINI crossover-MINI COUNTRYMAN、讴歌ZDX、林肯MKX MKT、马自达CX-7、宝马5系GT、奇瑞东方之子Cross、大众CrossGolf-Cross高尔夫、雅阁旅行车版、名爵MG3 Cross、吉利英伦SX5、长城凌傲cross版——哈弗M3、众泰朗悦Cross 3，都可以算是一种跨界车，只是还没有命名新的品类而已。

跨界是一种混搭产生的结果。如何混搭，主要有五种方法，包括：技术创新，借助新概念，聚焦、抢占市场上有、心智中无的新品类，抢在竞争品牌的对立面等，都容易创造一种新品类。“抢占市场上有、心智中无的新品类”就可以打响“中国车”的概念，这个口号虽然早有企业喊出，如红旗车号称“国车”，但并没有形成一种品类，只是红旗车自身的标签，这些都不算一种品类。品类最终是要形成一种产品小组，不同品牌的企业都为之跟随，并获得用户清晰的理念认知才行。比如长城哈弗M1、M2，CROSS熊猫，做的是很跨界，也很养眼，可以成为一个产品的卖点，但并没有形成一个品牌，因此，很难取得成功。

创新品类要基于跨界组合和文化组合，这都是一个方法。前者车型组合很多，后者文化组合还不多见。

以下是国内车企出品的几种跨界车型。

•　CROSSPOLO

对于POLO这款微车大家也许非常熟悉，但是说到CROSSPOLO各位恐怕还多少有些陌生。这款跨界车型，搭载1.6发动机，汇聚了越野车、轿车、旅行车等风格。相比前辈POLO，这款车的底盘升高17毫米，再加装前后底盘护板和更富动感的大包围，并且配有专属的后视镜转向灯、轮胎、轮圈和车顶行李架等配置，都使得它成为这个入门级跨界车型的佼佼者。

•　道奇酷搏

正十字镀铬格栅以及全身充满肌肉感是否已经让阳刚气十足的你放声尖叫？这是一款搭载2.0L发动机，以运动越野为卖点的5门跨界车型。拥有可变气门正时技术，达到欧4排放标准。SUV加强型底盘及前后副车架的使用，在目前跨界车型中还是比较少见的。在高速行驶稳定性上，酷搏虽然不及传统轿车，但仍比SUV略胜一筹。总体而言，酷搏基本符合Crossover的要求。

•　歌诗图

目前国内跨界车虽然也有一定数量，但是高端跨界车却屈指可数，更不用说高端国产跨界车了。这款被广本定义为“轿跑型豪华跨界车”的歌诗图将有效地填补这个级别跨界车的空白。单从外形来看，歌诗图与宝马X6颇有几分相似。值得一提的是歌诗图搭配了曾荣获全美十佳发动机殊荣的3.5L V6发动机，配以VCM可变气缸管理系统，有效地降低耗油量和尾气的排放，使高油耗、高污染的帽子不再适用于高档车型。

•　宝马X6

大名鼎鼎的宝马爷虽然未必是跨界车型的开山鼻祖，但却让“跨界车”概念真正进入大众视野。继承了X系列车型良好的通过能力与宝马Coupe双门轿跑车基因的X6，拥有恒时全轮驱动技术，以及全球首创的动态驱动力分配系统，能够在左右后驱动轮之间实现最大达1800N·m的扭矩差。动力方面，X6配有V6发动机的35i（可输出225千瓦／306马力）或V8发动机的50i（可输出300千瓦／407马力）。不过动辄过百万的售价，其中混合动力版更高达217万，恐怕就不是一般的消费能够吃得消了。

当然品类创新的失败率也很高，至少在40%～90%，有些品类的失败率高达90%。要获得成功，可能有以下几点值得注意：

代替用户认知。无数案例研究表明，新品类取代旧品类的“心理转换成本”评估夸大3倍；相反，企业对新品类取代旧品类的“产品性能优点”评估扩大3倍，创新品类的企业总是代表用户思考，表示用户一定会喜欢，其实这种主观上代替用户思考站位角度是有问题的。哈佛商学院市场营销学约霍·高维亚（Joho T.Gourville）教授提出“9倍效应”，他认为，面对一个新品类上市，用户与企业两者心智具有“3倍×3倍=9倍”的误差。“9倍效应”就是导致绝大多数新品类上市失败的根本原因。

改变一个习惯不容易，要让用户认可就更不容易。在创新新品类时，不要自以为是，不要代替用户的态度，可以防止创新失败。

不要过度细分。市场细分是必要的，过度细分就会造成细分市场容量过于狭小而导致赢利不足。实际上，在快消品领域已经出现了过度细分的情况，特别是化妆品的细分，已经到了乱分的情况。汽车业还没有到那个程度，但向前发展是必然的，只要是适度的，成功率就会很高。

品类创新的本质是价值创新，企业要长盛不衰和可持续发展，价值创新是战略的基石。它使企业在追求“差异化”兼顾“低成本”的同时以较低的成本为顾客创造更高的价值，最终使其品牌在过度拥挤的产业中能够脱颖而出，为行业的领导者。

二、创新品类主要在认知空间的创新

开创新品类就是开创新的认知空间，让用户在熟悉的种类产品与品牌之中突然眼前一亮，发现一种新的品牌与产品，从而加快他的品牌选择时间，赢得用户对品牌的信任。开创新品类的目的是为了成为用户最喜欢的品牌，最终主导某一品类。为了呈现一种全新的认知空间，一般来说，主要有以下五个要点来创新全新的认知空间，给用户以全新的体验。

（一）新品类的选择

企业推出新品类时在品牌策略上有两种选择：一种是启用新品牌，一种是将老品牌延伸到新品类使用。创造新品牌关乎产品、情感、认知、用户、功能与价格多方面因素，需要企业长时间的准备，不是在技术上有完全的创新，想要成功，很难。更何况你是在已有的品类中创造，很难有新鲜的内容。而品类则不一样，一个全新的品类，可以让用户眼前一亮，有一种尝鲜的冲动。这也是为什么我们的车企产品更新的时间越来越快的原因，一个车型品牌，三年更新一次，五年推出一个新品类，让用户不断保持新鲜感觉。

通常情况下，竞争品牌推出一个新产品，相应同级企业也会推出一个新产品，实际上是一个品类品牌，也可以叫车型品牌。在消费者的心智中，一个品牌名可以代表一种品类别。如奔驰代表着豪华的品类，这是一般的联想，当然，真的要与迈巴赫比豪华，就什么也不是了。所谓有一个品类联想都是相对的，千万不要绝对化。在豪华这个品类当中，奔驰车可以有许多类别，推出一个新类别比推出一个新品相对容易得多。为了丰富产品线，奔驰推出smat品牌，只是取个品牌名，文化是现成的，个性指向鲜明，渠道也是现成的，还可以丰富企业品牌的内涵。可以想象，如果奔驰没有Smart，它的母品牌形象会是什么样，可能没有这么年轻与充满活力。

（二）为新品类命名

在营销中，换个名字开创一个品类不是不可以。凌志换成雷克萨斯，不仅仅是产品重新定位的结果，更是推出一个有别于丰田新品类的原因。名字是认知的第一步，容易与用户心智产生联想，所有的营销和传播活动都与品牌名有关。艾·里斯半个多世纪的营销战略实践经验表明：糟糕的名字足以葬送一个新品类的前途，而很多品牌在竞争中的劣势都与品牌名有关。然而，这一直未能引起企业家的足够重视。

每个创新品类的品牌都面临两种命名考虑，一是品类名，一是品牌名，二者命名的要求则截然相反。品类名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名则要求独特、简单、顺口、寓意品类的某种特性。品类名通常要避免太有创意，品牌名则需要有创意。

面对新品类，消费者首要的问题是，它是什么？品类名的作用是给予消费者直观、简洁的答案，而不是令消费者更加迷惑或者浮想联翩。好的品类名如轿跑、旅行车、掀背车、轿跑车、猎装车，这些品类名简洁、清晰，很容易让用户理解。

（三）为新品牌命名

品牌名则要求独特、简单、顺口，寓意品类某种特性，好的品牌名如奔驰、宝马、迈巴赫、英菲尼迪、奥迪、捷豹、路虎、宾利等无一不是令人叫绝的好名称。不知道是不是中英文的文化差距问题，用中文命名的汽车产品，总是与汽车关系不大，反而是一种祝福方面的吉祥语较多，如富康、吉利、奇瑞、夏利、长城、比亚迪，没有一点珍贵的感觉。还可能与中国没有汽车文化有关，用中文寓意取的名字，就没有汽车文化，而英文读音取的名字，大多具有较好的品牌寓意。其实，仔细一研究，人家也没有在品牌名上下多大功夫，很多都是取老板自己的名字。不光汽车界，其他知名品牌，如欧米茄、巴利、卡地亚、纪梦希、爱玛仕、宝丽格、百达翡丽等毋庸置疑的好名字也大多取自老板的名字。当然，这是那个年代的例子，现在取一个好的品牌名还是要专注于品类的特点、品牌的个性，最忌取一个通用性的词做品牌名，那样的名称反而没有品牌个性。如我国的解放、东风、北京等品牌名，都是通用地名，和品牌无关系，也与品类无关系，都是不足取的。

（四）标志性视觉

建立象征性视觉的目的在于强化品类的独特性，令其更容易进入消费者心智，同时也使得品牌在与竞争品牌竞争中占据更有利的地位，成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。象征性视觉包括独特的外观、色彩、包装、LOGO、经典广告形象等。

独特外观的例子如可口可乐的裙形瓶子、茅台的白瓷瓶子红瓶贴、Thinkpad的经典黑色等。独特的色彩如宜家的黄、可口可乐的红白等，需要强调的原则是“差异比美观更重要”，重要的是与竞争对手相区隔和突出，例如可口可乐是红白，百事可乐则是蓝白，尽管蓝白色被认为属于冷色调，也并不美观，但蓝白体现对立性的品类战略，因此更加有效。这正是洋河“蓝色经典”所采用的策略。在汽车界，车子的色彩都差不多，都那几样。而英菲尼迪突然出了一个金黄色的，显得很突出，很扎眼，效果不错。

（五）品类创新，中国汽车转型之关键

长期以来，国内车企过度关注和强调产品和技术的创新，而忽视了商业的创新，以至于中国专利申请量增速高居全球第一，但在产业链中的地位并未有明显改变，也未诞生出真正意义的世界级品牌。从更远的时间跨度看，即使中国在技术和产品上处于原创地位的茶叶、陶瓷等领域，仍然落后于全球的对手，这不能不引起中国企业的深思。

根据我们的观察，中国诸多具有良好心智和产品资源的传统产业，如茶叶、陶瓷、中餐、中药等，真正的瓶颈都在于过度沉溺于传统技术和产品，但在品牌和营销上与顾客心智和认知规律相悖，导致长期以来这些行业都难有真正强势的品牌诞生。一旦这些行业真正地关注心智和品类创新，将释放出惊人的发展潜力，这些行业比家电、PC、汽车等行业更容易在全球建立真正的主导性品牌。从这个意义上讲，品类创新关乎中国企业增长方式转变之成败。

当传统的凉茶局限于岭南一隅时，王老吉一改过去人们对凉茶的固有印象，将凉茶打造为预防上火的健康饮品。“怕上火，喝王老吉”，喊出了一个凉茶新品类，也喊出了一个新的饮料巨头。这就是品类创新爆发出的巨大市场能量。

提及新品类产品研发的重要性，“定位之父”艾·里斯曾指出，顾客的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”，因此营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争。近年上市的SUV新车达30余款，而大众途观、日产逍客、长城哈弗、比亚迪S6等车型已经站稳脚跟。作为后来者，如果不进行品类上的创新，很难有较大突破。据此，风行汽车打破常规，开启SUV新用法，侧重城市代步功能的开发，为景逸SUV创建了“城市代步SUV”这一新品类，并取得了成功。

风行汽车推出的新车景逸SUV，因为开创了“城市代步SUV”这一新品类，获得了市场的初步成功。

景逸SUV定位于“城市代步SUV”，是风行汽车为城市普通家庭量身打造的一款SUV。它在保留SUV运动性、高通过性、大空间等优势基因基础上，融入了轿车的高舒适、低油耗、低噪音等元素，从而能更好地满足人们日常代步的需求，并能兼顾人们假日出游、纵情山野的休闲需求。风行汽车推出景逸SUV，为人们购买第一台家用车增添了又一大新选择。

风行汽车采取品类创新策略，给景逸SUV做“城市代步”这样一个定位，避开了同质化竞争，在SUV车市开辟一个全新细分市场，从而确立一个新增长点。洞悉消费趋势，以品类创新开辟细分市场，并将其逐步做大，这也是风行汽车多年来始终坚持的策略。此前，“城市家庭代步家轿”景逸XL与“城市风格家轿”景逸LV，就是凭借这样的策略，陆续取得了成功，并使景逸月销量保持在6000台以上，稳居自主品牌大两厢家轿细分市场销量冠军。

长城汽车也是用足品类优势的代表，它不贪大求全，集中力量做精做专，做细分市场的领导者，以高质量、高水平的重点车型树立在海外市场的“长城”形象。长城汽车聚集SUV、轿车、皮卡三大品类，明确了每个品类的目标定位：哈弗——中国SUV领导者、风骏——中国皮卡领导者、长城轿车——家轿之王。

品类的创新让长城汽车获得一席之地，同时也获得品牌发展的潜力。