01 菜单只是点餐工具吗

我曾经问过很多餐饮人如何看待菜单，他们说“菜单就是个点餐工具啊！”

曾经我也问过很多餐饮人是先做菜单还是先开店，他们说“菜单都是等店开好了，要在开业前做出来的啊！”

如果你今天还把菜单当作点餐工具，那么一定要认真阅读本书，相信一定会给你带来新的认知和改变。

如果你今天已经知道菜单规划的重要性，那么恭喜你选对书了。

菜单规划是我开创的新品类，帮助了众多餐饮人降本增效，甚至扭亏为赢。一些学员说以前在经营中做了很多努力，例如在服务、卫生、促销等方面，但是都没能提升营业额，非常辛苦却未能有效地提升经营业绩，但在菜单被重新规划后有了起色，营业额大幅上升，净利润也得以提升。所以，本书取名为《菜单赢利规划指南》。

如果你只是把菜单看成一个点餐工具，那么菜单只是需要设计一下，只是停留在设计呈现的那个视觉画面而已。

现在看来，把“菜单设计”当成菜单的全部，耽误了餐饮人很多年，也是导致目前餐饮行业缺乏系统的经营思路的根源所在。因为设计讲求的是拍摄效果、排版，是视觉方面的，只是菜单的呈现形式，是我们看到的现象而已。

如果你要问菜单赢利结构规划到底是规划什么的，我相信通过本书你会找到答案，即透过菜单现象看到餐饮经营的核心本质。

首先，我们来看菜单上有什么。

由上图可知，菜单上通常有品牌名、品类名、口号、产品、爆品、价格、产品分类、产品名称和文案等很多元素。当我们把菜单拆解来看，才会发现原来菜单上有如此多的经营要素。所以当我们转变思维，不再就现象谈现象，而是能看到现象背后的东西及产生的价值时，一定会给我们的经营带来新的提升。

我们完全可以把菜单比作行军作战图，行军作战不是靠图片，而是靠主帅如何布局兵力、如何知己知彼、如何奇袭等，强调的是战略布局和策略，而策略则包含定价、营销和品牌，它们构成了经营的全局。

如今已经从生产者的时代进入消费者的时代，并且形成以消费者需求为主导的市场了。在生产者的时代，市场的竞争主要以空间占领为主导，时代的变化和发展也是相对缓慢的。那个时代的餐饮企业很多年没有太大的变化也一样赚钱，很多人说那个时候是“躺赚”。我有一位客户就是这样，生小孩后七八年待在家里没怎么管过餐厅，最近两年才发现利润下滑明显，于是开始管理餐厅，思考和学习如何提升餐厅的经营。

现在到了消费者的时代，一切都要以消费者的需求为主导，移动互联网加速了我们对信息的获取和认知。消费者需求变化快，如果这个时代的商业还停留在上个时代的固态思维中，不快速学习和迭代经营思维，就不会适应时代的发展，也会让自己陷入不安与焦虑之中。

所以认清时代是我们个体不被时代所淘汰、能够立足于这个时代潮流中非常重要的一个认知。

时代发展快、变化快，必然会导致市场的竞争环境也愈加激烈。十多年前你还看不起的餐饮小生意，到现在，不管是高学历的还是有点想法的人都开始进入餐饮这个看似门槛很低的行业。其实这些人进来了才发现，餐饮真的没有想象的那么好做。

所以我们是先战而后求胜，还是先胜而后求战呢？从这个思维角度出发，我们就会追问自己是干了再说，还是有经营逻辑地规划好再干！

如果你是后者的思维，那么再次恭喜你，菜单规划就是让我们能先胜而后求战。因为菜单是一家餐厅经营的起点和核心，是餐厅的商业计划书、行军作战图，是经营餐饮的逻辑、本质所在。

所以，我们再也不能用局部的设计来代替经营全局的结构部署了，这既是盲人摸象也是本末倒置。菜单规划在先，菜单设计在后，菜单规划是本，菜单设计是末。

如果把决定餐厅经营生死的菜单随便交给一个印刷公司，或是没有规划地请一家设计公司来做，都是餐饮老板最大的失误。

“菜单规划”这个餐饮行业的细分品类是在余奕宏老师敏锐的市场洞察下定位而来，当时提出菜单规划战略的时候，一位从事30多年餐饮业的泰斗级人物说“你可是发现了这个行业里一个巨大的痛点”，那就是餐饮老板居然马马虎虎地对待菜单，甚至有些人临近开业了才找人来设计菜单。而他很早就意识到菜单规划的重要性，对此非常重视，奈何苦于无人共鸣。当我开始研究菜单规划时，得到了这位老师的巨大支持。

因此，我立志要帮助餐饮人解决这个痛点，开创了菜单规划这个品类，同时定位自己为菜单结构规划师。我应该是第一个提出这个定位的人，把菜单规划上升到战略层面，相当于开创一个新的品类，这是一个巨大的挑战。

由于数十年来餐饮人的习惯性思维，把菜单设计当成菜单的全部，因此早期我其实是承担着培育和引导市场的任务。以一己之力来启迪整个市场，难度可想而知。但是当我认清事物的本质和带来的后续客户高价值的时候，即使先期再辛苦，也是非常值得的。因为我相信哪里有痛点，哪里就有市场。

未来的市场一定属于能够为企业提供专业价值和以提升企业效率为目标的公司。

同样，菜单设计也是有思路可循的，在我提供的菜单设计思路里，不仅仅是以往拍摄的照片、设计的排版图这么简单，菜单设计也有设计的思维和目标。否则，一切的设计很可能变成自说自话，甚至可能是画蛇添足、喧宾夺主。

菜单上有什么？菜单只是点餐工具吗？当你看到上面这些核心经营要素的时候，以及你透过现象看到本质的时候，你就会发现，单纯的设计是不可能帮助你完成这些项目的。

菜单不是工具，它是经营的本质。