前言

亚马逊创始人兼CEO贝索斯于2010年在其母校普林斯顿大学的演讲“伟大的人生只与选择有关，与天赋、贫富无关”，被视为经典之作，被列为商界100篇经典演讲，激励了无数人。

善良比聪明更难

我估测了祖母每天要吸几支香烟，每支香烟要吸几口等，然后心满意足地得出了一个合理的数字。接着，我捅了捅坐在前面的祖母的头，又拍了拍她的肩膀，然后骄傲地宣称：“每吸两分钟的烟，你就少活九年……”我的祖母哭泣起来……祖父注视着我，沉默片刻，然后轻轻地、平静地说：“杰夫，有一天你会明白，善良比聪明更难。”

选择比天赋更重要

聪明是一种天赋，而善良是一种选择。天赋得来很容易——毕竟它们与生俱来，而选择则颇为不易。如果一不小心，你可能被天赋所诱惑，这可能会损害你做出的选择……你们要如何运用这些天赋呢？你们会为自己的天赋感到骄傲，还是会为自己的选择感到骄傲？

追随自己内心的热情

16年前，我萌生了创办亚马逊的想法……那样想来，这个决定确实很艰难，但是最终，我决定拼一次。我认为自己不会为尝试过后的失败而遗憾，倒是有所决定但完全不付诸行动会一直煎熬着我。在深思熟虑之后，我选择了那条不安全的道路，去追随我内心的热情。我为那个决定感到骄傲。

我看了贝索斯的话特别有感触，因为我也有一个喜欢抽烟的已逝的奶奶。我喜欢我的奶奶，从小都是跟奶奶睡觉。冬天我手脚冰凉，奶奶会把我的脚放在她温暖的腋下。虽然我没有像贝索斯那样从小会做计算，但我也很反感奶奶抽烟，也说过抽烟有害健康，可能会少活一些年。同时每次我善意地提醒奶奶时，奶奶都略带生气地说“你又没买烟给我抽”，我说“我还没赚钱呢，就算赚钱也不给你买烟”。

现在好似更加明白，善良比聪明更难的意义。聪明是一种天赋，而善良是一种选择。选择比天赋更重要。我们总以为自己是聪明的，总是无意或有意地以自己的标准和喜好去左右别人。

有一句话叫“既来之，则安之”，我想既然选择了就要坦然面对，热情追随。

我们在生活、创业等诸多事情上的选择，决定了我们的方向和结果。想想自己这些年，从江苏的一个小城市到省会南京，从南京又来到北京，在北京选择开始自己小小的创业之路。

在南京，我觉得生活过得挺安逸，或许是我对物质追求不高。可今天在北京创业的我相对那时的自己，却拥有了不同的思想、对事物不同的认知、对未来不同的期望，也许以前我连真正的期望是什么都不知道。

在南京或在北京，不创业或创业，只是一种选择，选择成长的路径，选择前进的方向。生活没有对错，好坏也只是思想态度的一种选择。

同理，一份菜单能够走多远、以什么样的方式走，都在于创始人的选择。有的人勤勤恳恳、辛劳多年，让一家店活了下来；有的人通过独特的整体规划，凭借餐饮模式、制度、流程和文化等，让餐厅开遍了全国甚至全世界。

选择来北京就是来创业的，或者说是来吃苦的，我为这个决定感到骄傲。当我选定了菜单规划这条路，一条创始之路，虽前方无灯，但我坚信自己可以为之点一盏灯，让更多的人可以寻光前行。因为菜单规划是抓本质、抓核心，更是一件有价值、有意义的事。它更像是一个宝藏，只是以前我们都忽视了它。

来到北京，我结识了很多优秀的人，有好几位优秀的餐饮人也是因为菜单而结识的，因为他们在菜单规划的实践过程中找到了降本增效的方法，我们有着相近的理念。比如眉州东坡的两位老总王刚和梁棣，在交流过程中，王总说过的一句话“结构效率大于运营效率”让我感触颇深，而我们规划的重心就是结构效率。我也特别喜欢梁姐，她曾经在我的线上课程里分享了这几年眉州小吃的菜单调整心得，让我更加坚定了方向的正确性。

再如，一次去郑州认识了巴奴毛肚火锅的创始人杜中兵。杜总特别友好，当我说我是做菜单规划的时候，杜总就说让我来规划一下他们的菜单。虽然杜总说话非常理性，不过一面之缘的决定让我觉得他又非常感性。

更有意思的是，当我们有了专注的事情，似乎万事万物就有了相通的联结。经朋友推荐去看了一位中医，这位中医一搭脉就能把身体的症状说出来，而且对历史、地理，甚至易经都有广泛、深刻的认知。原本我也只是去看看病，没想到这位中医跟我聊起了中华大地各个民族的饮食文化、医学与身体病源之间的关联。比如南方人为什么喜欢吃甜食，从地理环境和身体的结构上都诠释得非常科学。

写作本书，其中最重要的一个原因是希望大家在从事餐饮行业时能够找到简单而有效的经营之道、经营之法。因为餐饮确实是一个链条特别长、环节特别多的行业，从采购到制作再到销售及服务，每个环节都变得越来越专业。在餐饮行业竞争白热化的时代背景下，餐饮企业越来越需要懂得如何摆脱低价竞争，找到自己的核心竞争力，不断优化自己的经营效率，而经营效率又是从产品结构效率的基础上来的。

菜单结构规划是结构效率的原点，我们要既能站在消费者的角度，给他们带来最优良的用餐体验，又能从内部出发达到最优、最高的效率，降本增效、内外有效对接，才能使餐饮企业焕发出持久的生命力。

菜单是一家餐厅经营的起点和核心，是消费者埋单的媒介，是与销售直接相关的来源。不管你是新创业者还是即将创业的人，以及创业多年的餐饮老板，都希望本书能够带给你与餐饮经营有关的新的认知、新的路径和更简单有效的方法，让我们不再沦于没有方向的苦心经营。

在这里，我要感谢余奕宏先生，在我专注菜单规划的这条路上，他一直给予我很多帮助；感谢一路上支持与鼓励我的餐饮业众多的前辈：西贝的贾总，眉州东坡的王刚、梁棣，九毛九的管总，南京百纳餐饮集团的吕总、龙国东老师，是他们一直的鼓励让我有了更坚定的信念。在此也祝愿我们中国的餐饮行业能够更上一个台阶。

最后还要感谢的是，在写作本书的时候，我已经开了八期菜单赢利规划课程，课程受到了众多优秀餐饮老板和企业的认可，他们送一批批高管来学习，很多学员在学习后都将课程内容在实践中落地，得以改变、提升，这令我非常开心，也成为我能够持续专注下去的动力。

感谢眉州东坡集团、西贝莜面村、九毛九集团、同庆楼、老娘舅等600多家餐饮企业，希望我开创的菜单规划知识体系能够让更多的人受益。

王小白

2019年5月