要点一：产业边界本质论——客户价值主张而非专业技术特征

常见的产业门类有机械制造、石油化工、餐饮服务与农林牧渔等，企业所处的产业边界，就是其细分领域或子行业。

习惯上，人们都是从行业特征、产品技术角度来认知和界定产业属性的，但实际上，客户往往对此并不关心，很多人对IT（信息技术）、AI（人工智能）和区块链不求甚解，对从行业技术出发制定的客户服务流程更是不胜其烦。

从客户出发，首先必须关注“客户价值主张”，即客户的真正需求是什么，要解决什么问题，深层次的“痛点”在哪里，什么样的产品或服务才是真正有意义的。相比之下，企业如何提供产品或服务并不重要。

如轴承、链条和齿轮等属于常见的机械配件产品，但客户的本质需求属于“摩擦管理与动力传动”，这就是客户价值主张。

在很大程度上，电子商务（简称电商）未必提供了多么新颖的产品或服务，而是利用互联网技术创新改变了产品和服务的提供方式。如“饿了么”的微信点餐配送、“滴滴出行”的在线即时匹配，满足的分别是吃饭和打车的传统需求。虽然他们的服务方式“多快好省”，消费体验令人惊叹，但一旦背离了卫生、安全的客户价值主张，难免遭受市场惩罚。

说到远程会议系统，不得不提美国宝利通公司（简称宝利通）。

宝利通成立于1990年，拥有600多项专利，在全球22个国家设有40多个办事处，通过整合视频、语音、数据网络等提供最佳通信解决方案。据统计，全球500强企业广泛使用宝利通产品，美国国内80%以上的国家级视频网站采用其产品架构。

但在官网上，宝利通称自身是提供“远程协作解决方案”的。也就是说，其产业属性或归类定义为“远程协作解决方案”，旨在解决商务、教育、医疗和救灾等活动的远程协作效率问题；而音频、视频、数据、网络等，均不过是相应的产品或技术。

借助宝利通融入式远程呈现、语音通信和视频解决方案，人们可以实现实时的相互沟通、交流与协作指挥，在全球范围内，宝利通积极推动智能化的交流，以创造高效的工作场所，来改变人类生活及工作的方式。

需要注意的是，产品、服务的更新和迭代在不断加快，而客户的本质需求是相对稳定的。由此来认知、界定产业门类的属性和本质，并动态确定所处的产业边界，企业便可以超越产品与服务竞争层面，站在产业高度而引领行业发展潮流。

本田株式会社（简称本田公司）创始人本田宗一郎说过：“我们研究人们喜欢什么，然后用技术创造人们喜欢的产品。”这种“以人为本”的理念，才是满足客户价值主张的真正精髓。

案例剖析1-1

阿里巴巴的定位：商业交易服务企业而非互联网企业

一手缔造电商王国的马云，始终反对将阿里巴巴网络技术有限公司（简称阿里巴巴）界定为一家互联网企业，原因究竟何在？

1999年年初，马云率领“十八罗汉”，以50万元创立了阿里巴巴。最初他们希望通过搭建互联网平台，促成生意成交，然后从所有企业减少的商务成本中分享提成。这种B2B（Business To Business）业务的商业模式风险极大，即使在美国也难以成功。

与IT出身的互联网企业创始人不同，马云的创业经历主要聚焦在提供商业信息服务上，包括早期创办的互联网商业信息发布网站“中国黄页”、协助中华人民共和国对外贸易经济合作部推出的网上中国商品交易市场，以及网上中国技术出口交易会等系列站点。因此，阿里巴巴的创立初衷就是建立全球最大、最活跃的“网上贸易市场”。

不管是B2B、B2C（Business To Cunsumer）还是C2C（Consumer To Consumer），阿里巴巴的成功诀窍就是跳出“互联网思维”，直击商业本质。

一、树立朴实而伟大的愿景，让天下没有难做的生意

马云一直认为，计算机、互联网只是工具，其本质意义在于使商业交易变得简单，而阿里巴巴不过是一家商业服务企业，使命就是“让天下没有难做的生意”。本着这一宗旨，阿里巴巴将自身定位为一家“商务服务公司”，而非探索商业模式创新的互联网企业。对阿里巴巴来说，互联网不过是低成本地解决中小型企业交易的一种工具。

因此，他们跳出网络产业发展的生命周期，不拘泥于挖掘用户的常规做法，将成千上万的小老板当成了“金矿”。考虑到没有互联网知识、不懂计算机操作，甚至没有计算机且支付能力有限等用户特征，马云提出的原则非常简单：连我都不会用的功能，肯定是没用的。

从上述理念出发，阿里巴巴打造出了一条完整的用户需求链。这个需求链跨越网络及软件服务、虚拟物流、准金融服务，甚至涵盖商业秩序的监管、维护和仲裁，其他互联网企业是无法与之竞争的。

2000年，互联网泡沫破灭，阿里巴巴这家刚刚起步的小公司，依靠2500万美元的风险投资快速扩张，在美国硅谷、英国伦敦和中国香港等地设立分支机构，拥有来自13个国家的员工。

阿里巴巴打造“网上贸易市场”的成功之处，可归纳为以下几个要点：

第一，专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。电子商务一般要经历三个阶段，即信息流阶段、资金流阶段和物流服务阶段。阿里巴巴首先聚焦信息流这一初级阶段，循序渐进地开发电子商务。

其汇聚的信息可谓五花八门，包括商业机会、产品展示、行业资讯、价格行情、以商会友与商业服务等。这些“草根”“接地气”的栏目，为无数用户提供了充满现代商业气息且丰富实用的信息，逐渐成长为网上交易市场的主体。

第二，阿里巴巴采用本土化的网站建设方式，采用所在地区的当地语言，不仅通俗易懂，而且便于将各国市场有机地融为一体。

第三，在起步阶段，阿里巴巴以免费会员制吸引企业登录平台、注册用户，随即带来了源源不断的信息流和无数商机。他们服务的会员多为中小型企业，免费会员制的吸引力不可低估。

第四，通过增值服务为会员提供优越的市场服务，这一方面加强了网上交易市场的服务项目功能，另一方面又能以多种方式实现直接盈利。

二、从淘宝到支付宝，打通电商交易全产业链

在做好信息流服务的基础上，阿里巴巴迅速向资金流、物流服务阶段延伸和跃升。

为解决用户网上支付、收款的安全与便捷问题，阿里巴巴于2004年年底推出了支付宝。支付宝以第三方信用担保服务方式，让买家在所购商品满意后才将款项支付给商家。

除淘宝和天猫外，支付宝迅速覆盖了各类公用及商用交易领域。在进入移动支付领域后，支付宝开始为零售百货、电影院线、连锁商超和出租车等诸多应用场景提供便捷服务。

随后推出的余额宝理财业务，阿里巴巴更是动了传统商业银行的“奶酪”，并以此为核心快速成长为金融巨头。

2014年10月，蚂蚁金融服务集团成立，旨在为普通大众和中小型企业提供普惠金融服务，旗下业务包括支付宝、支付宝钱包、芝麻信用、网商银行和蚂蚁金融云等。

2016年3月，蚂蚁金服创立网商银行，致力于为小微企业及私人用户提供各类金融服务。2017年1月，联合国环境规划署和蚂蚁金服正式启动全球首个“绿色数字金融联盟”。到2018年3月，蚂蚁金服消费者贷款累计达950亿美元。

为打造一个开放性的社会化物流大平台，阿里巴巴用新技术赋能传统物流业。2013年5月，阿里巴巴联合国内多家快递巨头及相关金融机构，共同组建了“中国智能物流骨干网（CSN）”菜鸟物流。

2016年3月，菜鸟物流首轮融资上百亿元，估值近500亿元人民币。2017年7月，中华人民共和国商务部发布《2016年中国国内贸易发展回顾与展望》，点名表扬菜鸟物流采用信息化、智能化手段，创新合作模式，不断提高物流配送效率。从此，“当日达”成为配送领域新航标。

2018年9月，菜鸟ET物流实验室发布两款新零售物流无人车，车上分别搭载刷脸取件柜、零售货架等。

阿里巴巴商业交易服务产业链如图1-2所示。

更引人注目的是，从2009年开始，淘宝/天猫举办“光棍节”, 2009年“双11”期间网上交易额达5000万元。

2010年，“双11”交易额超过9亿元，2015年突破912亿元。2018年，网购交易额突破2135亿元大关，“双11”成为举国狂欢的购物节。

“让天下没有难做的生意”是马云一直信守的愿景，它奠定了阿里巴巴“商务服务企业”成功的基石，这就是人们所理解和定义的产业边界实质。

案例剖析1-2

迷失的维维股份：盲目多元化与过度专业化

“维维豆奶，欢乐开怀”，但“豆奶大王”维维股份（维维食品饮料股份有限公司，简称维维股份）怎么也高兴不起来。

创立于1994年的维维股份开创了豆奶这一新品类，2000年成功上市并融资超过10亿元，当时公司市值达66亿元。上市当年，维维股份实现主营业务收入9.28亿元（其中，豆奶产品占9.26亿元），净利润1.19亿元。

2018年，维维股份实现营收50.32亿元，净利润0.65亿元。按2019年3月29日收市价计算，公司总市值为58亿元。

十九年弹指一挥间，维维股份的业绩表现令人唏嘘：营收规模增长了442%，盈利下降45%，公司市值缩水12%。

维维股份在发展战略上究竟出了什么问题？

一、盲目扩张的维维股份业绩惨淡

1998年“金融危机”爆发后，维维股份营业额明显下滑。公司决策层清醒地意识到，产品单一化的抗风险能力过弱，企业需要寻求新的利润增长点。由此开始大举扩张。

2002年，维维股份收购珠江特区牛奶公司和新疆呼图壁怡然乳业公司，投资4000余万元在呼图壁建立千头奶牛场，投资1.6亿元成立西安维维东方乳业公司，收购西北规模最大的万头奶牛场。

2006年，维维股份投资1.16亿元控股双沟酒业，三年后以3.98亿元的价格卖出。2009年，维维股份斥资3.48亿元收购湖北枝江酒业51%的股权，收购后业绩滑坡。2012年，维维股份出资3.57亿元收购贵州醇酒厂55%的股权，连续亏损六年后以2.75亿元价格将其转让给了维维集团。

2007年，维维股份依托中粮集团进军房地产领域，出资4000万元持股40%，一年后两家企业却迅速“分手”。2013年，维维股份投资8000万元加大在房地产产业的投资力度。

2015年，维维股份财务数据显示，涵盖饮料、白酒、乳业、食用油、房地产、贸易和茶叶等业务的多元化战略很不成功：营收占比1/3的传统豆奶贡献了过半的利润；在白酒业的“黄金10年”，并购进来的白酒业务却每况愈下，利润率与同行相距甚远；消耗大量资源的乳业与房地产贡献微不足道，相关业务多年未见起色。维维股份2015年业务构成情况如表1-1所示。

盲目扩张的多元化战略宣告失败。从2016年开始，维维股份陆续退出房地产产业，大力压缩乳业和白酒业务，积极回归豆奶主业，但业绩表现依然没有起色。

从维维股份近10年的业绩表现来看，总营收规模在2012年突破58亿元后迅速下滑，2015年后又逐年提升；净利润额起伏更大，2009年最高达2.2亿元，2014年曾回升至2亿元，随后背离总营收增长态势而迅速下滑。维维股份2008—2018年主要财务数据变动情况如图1-3所示。

当初，维维股份走向多元化的确事出有因，但具体扩张路径存在很多问题。

相对来讲，房地产产业跨度过大，维维股份两次进入又先后退出。白酒业务本身并不属于一般的饮料或食品行业，营销渠道和管理模式也差距明显。

至于与豆奶跨度最小的牛奶业务为何没有做好，除了自身的经营管理问题，还有内蒙古伊利实业集团股份有限公司（简称伊利）与光明乳业股份有限公司（简称光明）两大竞争对手，后有蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛）的“强势崛起”，行业集中度迅速提高，加之2008年“三聚氰胺事件”的爆发，维维股份的牛奶业务也是“生不逢时”。

令人不解的是，前期盲目扩张虽然伤筋动骨，但回归主业后的维维股份业绩仍无明显起色，显然，传统的豆奶业务已今非昔比，而新的利润增长点迟迟没有培育起来。

鉴于多元化（产业不相关）扩张的沉痛教训，2016年年初，维维股份提出了“大农业、大粮食、大食品”（“三大”）的新战略，即围绕农业产业走纵向多元化之路。

从维维股份2018年业务构成来看，豆奶粉占比为33.3%，动植物蛋白饮料（豆奶/乳品）占比为10.0%，白酒占比为11.6%，粮食初加工占比高达40.0%；全年实现总营收同比增长8.3%，净利润却同比下降29.3%，扣非（扣除非经常性损益）后实际亏损0.29亿元。无疑，以粮食初加工为代表的“三大”新战略拖了后腿，其毛利率仅有1.5%。

维维股份2018年业务构成及毛利率情况如表1-2所示。

显然，上述新战略的产业边界太宽泛、产业链条太长了，或许只有中粮集团这样的“巨无霸”才能覆盖，维维股份的转型前景堪忧。

二、过度专业化的承德露露喜忧参半

1997年上市的河北承德露露股份有限公司（简称承德露露）始终不改初衷，20多年来只做杏仁露一款产品。

分析近10年的财务数据，承德露露在2015年业绩达到顶峰，相比2008年总营收几乎翻倍、净利润翻了两番，但随后进入下滑期。

2018年，承德露露实现营收21.22亿元，同比下滑0.48%；净利润4.13亿元，同比下滑0.13%。

2008—2018年承德露露主要财务指标变动情况如图1-4所示。

与维维股份相比，承德露露总营收仅为其50%左右，但盈利能力高得多，净利润近年来相对比较稳定，属于低负债率、高比例分红的“现金牛”企业。

众所周知，承德露露主要从事植物蛋白饮料的生产和销售，产品结构单一，严重依赖杏仁露一款产品。2018年，杏仁露产品实现销售收入20.8亿元，在公司总营收中占比高达97.8%。但自2014年以来，杏仁露销量竟从2014年的34万吨下跌至2018年的21.3万吨，四年间降幅达37%。

从资本市场的评价来看，按2016年6月30日收市价计算，承德露露总市值为116.9亿元；到2019年3月29日，总市值为88.3亿元。

数据表明，承德露露近三年总营收下降15.8%、净利润下降8.2%，市值缩水24.5%。业绩下滑虽不算太明显，但投资者非常敏感。

虽然在业绩表现、公司市值方面，坚守主业的承德露露明显优于四面出击的维维股份，但单一产品打天下的隐患依然令人担忧。“人无远虑，必有近忧。”

承德露露并非没有创新意识，近年来在核桃露产品开发上下了不少功夫，但因毫无成效而草草收场。

2018年，承德露露停产毛利率较低的核桃露产品，并降价50%将703吨库存核桃露处理掉。同时，承德露露更加聚焦杏仁露单品，推出新品“热饮款杏仁露”，然而消费者并不买账。

坚守主业一定好过“瞎折腾”，但创新力匮乏的企业如何挖掘自身的发展潜力呢？

三、植物蛋白饮料行业的扩张规律

近年来，国内植物蛋白饮料成为饮料行业中增速最快的子行业，2013年之前的五年增速高于20%，随后从11.92%一路下滑至2017年的4.97%,2018年又回升至7.32%。预计到2022年，带有营养健康、经济环保“标签”的植物蛋白饮料业，全国总规模将突破2000亿元。

在美国，植物蛋白饮料市场规模约为300亿美元，每年增速约7%，并且带有以下行业特点：一是品种丰富（甚至有向日葵蛋白饮料等）、口感宜人，冷鲜化、有机化是发展方向；二是杏仁、核桃等坚果类产品增速超过豆奶类产品；三是行业整体集中度低（前五家企业集中度不到20%），但细分品类集中度高（龙头企业的市场占有率可达50%～80%）。

WhiteWave Foods是美国植物蛋白饮料行业的龙头企业，自2012年上市以来，股价屡创新高，旗下Silk、Horizon Organic品牌在北美分别占据58%和45%的市场份额，Alpro品牌在欧洲占据37%的市场份额，占有率均为竞争对手的三倍以上。其成功经验值得借鉴：源源不断的新产品、较强的渠道掌控力和高效的内部管理能力，以健康为导向的员工福利项目，还有积极、持续的同业并购重组。

从含乳及植物蛋白饮料的人均消费额来看，中国每年人均消费约7.12美元，美国则高达89美元，可见中国市场潜力巨大。

2017年，国内植物蛋白饮料界热潮涌动。由于相对门槛低、毛利高和空间大，引得伊利、蒙牛、北大荒集团等纷纷进入植物蛋白饮料领域，争抢约1500亿元的“大蛋糕”；财大气粗的达利食品推出“豆本豆”豆奶、花生露牛奶等，其凭借铺天盖地的推广而迅速分得“一块”。

显然，不管是回归豆奶的维维股份，还是坚守主业的承德露露，业绩低迷都不能归罪于产业背景与竞争环境。

“经常用脑，多喝六个核桃”。河南养元饮品有限公司（简称养元饮品）1997年成立，2005年创立“六个核桃”品牌，2013年销售额突破30亿元。2018年2月，养元饮品成功上市。

2018年，养元饮品实现总营收81.44亿元，同比增长5.2%；净利润26.78亿元，同比增长22.8%。按2019年3月29日收市价计算，公司总市值为435.5亿元。如出一辙，核桃露产品在养元饮品的总营收中占比高达98.5%。

就这样，在承德露露手中惨淡收场的核桃露产品，成就了植物蛋白饮料界的“独角兽”养元饮品。

受制于豆奶单一业务的维维股份，能否在植物蛋白饮料领域开发出其他品类？维维股份的突破点究竟在哪里？

例如，山楂，山楂是食药两用植物，可助消化、增食欲、固钙质、降血压、利睡眠，另有预防心脑血管疾病和防辐射的功效。

而目前如日中天的养元饮品，未来是否会步维维股份或承德露露的后尘，也是值得深思的。

思路决定出路。这是战略的价值所在，也是难点所在。