1.1.2　媒介为何要融合

搭乘着“互联网＋”的快车，报业集团、电视台等传统媒体纷纷建立网站，互联网公司纷纷收购传统媒体，各种媒介不知不觉间走到了一起。媒介融合的背后，是大量人力与资金的投入和信息生产与加工流程的变革。为什么媒介机构要走出曾经的“舒适区”，经历变革的阵痛，向媒介融合迈开步伐？

1. 行业竞争引发经济压力

媒介融合的诱因之一，是日益激烈的行业竞争引发的经济压力。这种行业竞争源于三个层面：传统媒体之间的竞争、新媒体之间的竞争以及传统媒体与新媒体之间的竞争。全球范围内传媒产业迅速发展的今天，传媒产业为了获取更多的市场份额不断兼并重组，挤压行业内的竞争与生存空间。一方面，传统媒体效益下降；另一方面，以互联网为主要传播渠道的新媒体之间也角逐激烈。面对竞争激烈的市场，如何生产高质量的内容，拓宽用户接收信息的渠道，提高媒体内容的生产效率，成为传媒机构需要思考的问题。

2. 技术进步提供融合可能

伊契尔•索勒•普尔认为：数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。当年时代华纳与美国在线并购，业务整合失败，出了管理体制的问题，2000年初期美国经济慢性萧条，电子信息行业出现泡沫，因为当年的技术水平并不能支持两家公司实现完美融合的愿景。网络带宽、传输技术的限制，打破了当初两家公司希望将电视、计算机、杂志等全都融合起来的规划，刺破了让用户通过网络平台共享内容的肥皂泡。合并后的两家公司，业务仍然处于分割状态，极少相互渗透。18年后，媒介融合能够走向繁荣，不同形态的内容能够在不同的终端传播，很大程度上受惠于网络带宽、传输技术的发展，以及个人计算机、智能手机的普及。

2017年，十九大召开之际，各媒体对十九大进行了全方位的报道，其中不乏充分发挥媒介融合优势的案例。例如，人民网《56个民族儿女寄语十九大》系列微视频（图1-1），将各族人民迎接十九大的内容用短视频的形式展现出来，PC端页面上也放有二维码，方便用户扫码在移动端观看。倘若4G时代不曾到来，网络带宽传输速率低，智能手机不曾普及，我们该如何方便地观看并分享这一系列微视频呢？

新的传播技术的发展，不仅使媒介的传播范围更广、传播速度更快，更重要的是，它带来了传播方式的变革，为未来的媒介发展带来全新的想象，并极有可能催生出全新的媒介形态。媒介融合是一个技术与社会相互建构的过程，技术的发展为其提供可能性，也为融合内容的传播保驾护航。

3. 受众的多元化需求和注意力分散呼唤变革

互联网相关技术的推广使用以及由此带来的新媒体勃兴，使得传者与受者之间的传统关系面临巨大改变，传播权力面临深层次的结构调整。首先，互联网时代受众的信息需求是海量且高质量的。互联网技术的发展，加速了全球化进程，麦克卢汉“地球村”的预言得以实现，“秀才不出门，尽知天下事”已经成为可能，我们可以足不出户，便与世界相连。著名传播学者拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中曾经指出，传播具有监测环境的作用。全球化背景下，世界瞬息万变，人们对于传媒机构充分发挥“瞭望哨”功能赋予的期许越来越大，希望及时了解全面而广泛的信息，便于个人对社会环境做出准确的判断。全球化带来的专业化分工，也使得从事不同工作的人需要的信息千差万别。面向大众的、传统的、相对单一的信息内容与分发机制已经无法满足受众对海量且高质量信息的需求。

其次，互联网时代受众的信息需求是个性化的。互联网带来的不仅仅是全球化，更是与全球化对应的个性化。从信息内容来说，基于互联网提供的平台，受众个人意识与生存状态觉醒，人们更加关注与自身相关的信息。都说世界上没有两片相同的叶子，人的兴趣与信息需求也是千差万别的，千人有千面。在这个人人可以自行“抽取”信息的时代，无法满足受众需求，便只能失去受众。

最后，受众注意力的不断分散也促使媒介融合成为必然趋势。新媒体的快速发展打破了20世纪报纸、杂志、广播、电视四大媒体均分受众注意力的市场状态，在新时代，iPad、手机等移动终端快速吸引着年轻受众的注意力。当代的年轻受众更愿意用手机等便携设备，通过社交媒体、搜索引擎、博客等新媒体获取信息，而非通过传统媒体。究其原因，媒介生态的变化以及生活节奏的加快，导致受众的注意力分散化、碎片化，要在固定时间、地点才能获取信息的传统媒体自然难以受到青睐。因此，传统媒体要想生存和发展，必须通过媒介融合拓宽传播渠道，满足受众碎片化阅读的需要，重新聚合受众的注意力。

综上所述，媒介要想满足受众对信息海量、高质量、个人化的需求，以及实现受众注意力的聚合，仅靠一种类型的媒介远远不够。从信息生产角度看，生产海量、高质量的信息，必然需要生产效率的提高；从信息接收渠道看，用户更希望在同一终端接收不同的信息，也希望同一信息能在不同的终端上被接收。

4. 各项政策推动媒介大融合

政策上的支持引导，是媒介融合能够顺利推进的关键因素。政策法案对于媒介融合的保驾护航主要体现在三个方面：其一是从政策上给予媒介机构引导扶持，为媒介融合提供友好的发展环境；其二是知识产权法的完善，保障高质量内容的来源与生产动力，为媒介融合提供内容基础；其三是立法保障媒体数据与网络安全，消除公民隐私泄露等顾虑，为融合内容保障用户基础。

在引导支持媒介机构开展媒介融合实践层面，美国《1996年联邦通信法》减少了国家对电信市场的干预，打破电信业、传媒业与其他产业之间的壁垒，允许相互渗透，虽然未能完全放开电信市场，但限制力度的减小，也为市场竞争环境的营造与媒介融合提供了可能。在国内，2014年8月18日，习近平总书记主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《指导意见》）；《指导意见》明确指出，推动传统出版和新兴出版融合发展，把传统出版的影响力向网络空间延伸，是出版业巩固壮大宣传思想文化阵地的迫切需要，是履行文化职责的迫切需要，是自身生存发展的迫切需要；2015年，李克强总理在政府工作报告中明确提出制定“互联网＋”行动计划；2016年，国家新闻出版广电总局（下文简称广电总局）印发了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》的通知，明确将“树立深度融合发展理念，加快融合型节目、制播、技术等体系建设”作为重点任务。种种国家层面引领的方向，为媒介机构的发展经营指出了大方向，引导着作为信息生产者的媒介机构主动向媒介融合迈开脚步。

内容始终是媒体的安身立命之本。“Control＋C”“Control＋V”使得信息复制变得异常方便，媒介融合使得传播渠道异常通达。极低的复制成本，极快的传输速度，极广泛的传播渠道，极大地打击了创作者的热情。如何保护知识产权，保障内容生产者的创作热情，是媒介融合过程中需要探讨的问题。自从2008年《国家知识产权战略纲要的通知》颁布之后，我国陆续出台了《专利法》《著作权法》等法律法规文件，保护了个人、集体的脑力劳动成果，为媒介融合的长足发展提供了内容基础。

了解受众个人信息越多，针对用户的个性化推送就越精准，受众也能获得更好的服务体验，媒介融合的效果也越显著。但网络空间鱼龙混杂，谣言、欺诈、隐私泄露等问题危害着社会公共利益，前有百度云手机App自动上传用户手机照片激起群愤，后有Facebook隐私数据泄露事件引发热议，一朝被蛇咬，十年怕井绳，人们在这个“信息透明”的互联网时代，对媒介产品的抵触心理越来越重。在保护用户隐私、建设互联网时代健康的媒介生态层面，2015年6月2日，时任美国总统的奥巴马签署了《美国自由法案》，规定电信公司承担个人电话数据的保密义务。在国内，全国人民代表大会常务委员会于2016年11月7日发布《中华人民共和国网络安全法》，自2017年6月1日起施行。2018年5月25日起，人类史上最严的隐私法——欧盟《通用数据保护条例》全面执行，规定企业使用数据前必须让用户知情，并赋予了欧盟人民“被遗忘权”，即用户可以要求网站删除自己的相关数据。如此种种保障用户权利的法案，一定程度上消除了用户在网络环境中隐私泄露的顾虑，保障了用户权益，也逐渐为构建媒体融合完整的媒介生态提供了配套的法规体系。