1.1.3　传统媒体与新媒体，谁融合了谁

提及媒介融合，有人想到传统媒体拥抱互联网技术，也有人想到互联网公司收购了传统媒体。那么，传统媒体与新媒体，到底是谁在推动这场融合？

一方面，激烈的行业竞争侵蚀着传统媒体的用户市场，不断发展的技术不仅为媒介融合提供了可能，而且培养了新的用户习惯，使得用户对内容、渠道与终端提出了向多功能一体化方向发展的新要求，传统媒体不断探索着新的出路，主动拥抱新技术，推动媒介融合。在国外，前有21世纪之初时代华纳与美国在线联姻轰动一时，后有英国广播公司（British Broadcasting Corporation, BBC）2011年确定了打造“数字英国”的战略，开始了转型之路。在国内，虽然学界对媒介融合概念引入较晚，但业界媒介融合的实践却基本与国外保持一致。从1997年报纸与网络的融合开始，到2014年上海报业集团旗下澎湃新闻、界面新闻App的上线，2015年《人民日报》社新媒体中心的成立，再到以中央电视台为代表的国家级电视媒体为覆盖更广泛的用户，建立了除电视频道之外的诸如央视新闻网等内容分发渠道，传统媒体纷纷带头投身于互联网融合的大潮，打造自己的融媒体平台，推出多功能一体化的内容。2014年，主流媒体展开媒介融合的“顶层设计”后，媒介融合在2015年迎来了“元年”，之后便进入欣欣向荣的蓬勃发展期。

另一方面，基于互联网技术发展起来的新媒体也逐渐意识到媒介融合改变的不仅仅是信息传播方式，还有人们社会生活的方方面面，高质量、有深度的内容始终是维持媒介对用户吸引力的关键。于是，互联网公司开始向传统媒体抛出合作的橄榄枝，共同探索媒介融合的发展道路。例如，以搜索、电商和社交起家的BAT（百度、阿里巴巴、腾讯），也逐步拓展自己的业务范围，实现业务上的多轨并行、多轮驱动，收购传媒业，布局媒介生态，也是BAT战略中一个重要的环节。以阿里巴巴为例，投资《商业评论》杂志、《北青社区报》、36氪、虎嗅网、第一财经、21世纪传媒，创办封面新闻、无界新闻后，又在2015年高调收购香港最大的英文报纸《南华早报》，力图全面渗透纸媒产业链。2014年，在上海电影节上，博纳影业总裁于冬语惊四座：“未来的电影公司的发展，就是满足BAT三家的需求，BAT要什么我们就干什么！”时隔四年，于冬在上海电影节的预言已经逐步变成现实，电影公司基本被互联网巨头收购、并购，同时还渗透着音乐、文学出版、在线视频等传媒产业链，互联网公司深入参与传媒内容的选择、制作与发行渠道建设，推动着传统广播、电视、报纸、电影与互联网的融合。

正如前文所述，以行业竞争引发的经济压力为动因，以计算机数字技术、网络通信技术为基础，以国家战略与政策为保障的媒介融合，带来的是整个媒介生态的变化。在这个巨大的生态系统中，每个角色都在变化，都在发挥作用，没有谁是完全主动的，也没有谁是完全被动的。传统媒体与新媒体之间的融合，恐怕难以用简单的、二元对立的眼光区分。在媒介融合这条长路上，传统媒体与新媒体就像两个从不同方向来的赶路人，目标一致、取长补短、相互搀扶、水乳相融、共同抵抗前进道路上的风风雨雨。当走过那段荆棘密布的漫长道路后，蓦然回首，到底谁是先“say hi”的那个人，已经不那么重要了。