2.1.3　“移情别恋”的广告商

广告收入一直以来都是电视行业的主要收入来源，但随着互联网平台的壮大，网络视频已强势抢占了传统电视的广告份额。从2010年至今的晚间时段电视广告刊例投放增长速度看，2015年开始电视广告首次出现负增长，2016年上半年同比跌3.69%，虽较2015年全年跌幅有所回升，但2016年电视广告下行趋势仍旧明显，如图2-3所示。

一方是传统电视广告经营状况不佳，另一方是新媒体如猛虎下山般如期而至，网络电视剧、网络综艺乃至直播视频都在侵占着电视广告的投放份额，招商体量破亿的网络综艺比比皆是。2015年，中国在线视频企业收入市场规模近400亿元，同比增长59.6%，其中优酷土豆、爱奇艺和腾讯视频三家广告收入约占行业总收入的六成。

究其原因，一方面是国内经济增长乏力，广告投放量滞涨；另一方面是广告市场蛋糕被人切分，广告主移情互联网。两者叠加造成的影响，使得电视广告业面临巨大冲击。

首先，截至2016年年底，我国互联网用户人数达7.21亿，位居全球第一。庞大的群体数量，让人们看到互联网蕴藏的巨大商机，互联网自然成为商家进行广告投放的首选平台。其次，互联网广告投放“门槛低”“成本低”，但传播效果往往远胜过传统媒体。相较于传统电视单一的视频广告而言，网络广告可分为图片横幅、文本链接、多媒体视频演示、富媒体广告、视频广告等广告形式，商家可以根据成本预算选择价格低廉的文字广告或者图片广告，也可以选择成本高、制作精美的视频广告，实现产品及品牌的宣传。由于互联网拥有传播速度快、传播范围广等优势，广告商通常只需要较低的成本，就可以带来较大的效益推广，而传统电视传播效果好的黄金时段，其广告费用相当昂贵，以央视一套《新闻联播》前的时段为例，5秒就高达10万元／天，湖南卫视黄金时段的广告刊例为5秒2.5万元／天。

其次，网络视频广告高触达率超越传统电视。相较于传统电视广告要实现一个地区的大规模宣传覆盖来说，难度是相当大的，因为电视观众通常会在节目前或期间的广告时间选择换台，但是对于网络广告来说，便是相对轻松的事情了。网络视频网站在视频播放前通常会插播广告，受众只有看完广告后，才能观看视频内容，除非购买会员，否则将无法跳过广告，有些收视率较高的节目还会在播放期间插播广告，而这些广告的时间通常较短，受众一般不会选择关闭，而是耐心等待看完。更重要的是，网络广告可以借助技术手段实现智能化精准营销，通过对网民数据的追踪、挖掘、分析，可以对受众群体进行时间、地域、频次、兴趣、人口特征等方面的精准定向。面对网络广告的高价值、强效果，广告商自然会越来越向互联网和新媒体倾斜，导致传统电视广告经营惨淡。

再次，互联网广告受政府的约束和限制较小，享有更大的自主性和自由性。互联网广告可以在内容上大胆创新，更换方面也极为方便，基本上今天确定了广告的重新更换，第二天新的广告就可以迅速上线。而电视媒体则面临着最严苛的禁令，经营政策逐步收紧，近年来，广电总局连续颁布《广播电视广告播出管理办法》，对广播电视广告加以严格管理，优化广告经营行为，制止非法广告行为，因此电视广告往往需要经过长时间的层层审批，才能最终面世。

最后，就传统电视受众而言，互联网受众群体的消费意愿更强。年轻群体是拥有较高消费意愿和消费能力的人群，这个群体占了互联网群体中的大部分。早在2003年，全球第一快餐品牌麦当劳就做出在数字媒体市场投下重金的决定，其投放金额是在电视广告上花费金额的数百万倍。如今，越来越多的商家将广告投放移情至互联网平台，电视广告经营状况极为不佳。

在经济形势、经营政策以及竞争对手的重重考验下，电视广告只有探索到一条新的发展道路，才能破局而出。