1.3.5　传统媒体的品牌创新之路

传统媒体的公信力和品牌效应始终被视为其在媒介竞争中取胜的法宝，也被视为其在媒介融合中最大的优势，但实际情况却差强人意，很多传统媒体的融合实践并没有因此坐享红利，实现转型与突破。

在媒体转型融合的大背景下，“两微一端”成为众多传统媒体转型的主打产品，但是目前传统媒体App的内容大多是报纸、电视内容的延伸，缺乏与用户互动和良好的体验；微信平台生产的内容缺乏原创性，人云亦云；微博平台发布的信息则缺乏趣味性，难以吸引年轻用户关注，这些问题导致传统媒体的品牌创新屡遭重创。

首先，传统媒体必须意识到传媒经济属于注意力经济，受众注意力极易发生转移，相较于其他一般商品而言，媒体由于共享度高、购买成本较低，媒体消费者极易发生转移。这就要求传统媒体的新媒体品牌建设要注重优质内容的生产，随着新媒体生产的内容越来越个性化、优质化，传统媒体自带的品牌优势早已逝去，用户不会因为是传统媒体的微信、App而转发、下载，他们更关注内容本身，而非来源。因此，传统媒体要根据不同的平台属性和用户特征重新定义新媒体的内容，用心做好优质内容，不断吸引更多的用户长期关注，确保用户的忠诚与黏性。以《人民日报》为例，在微博上其网络媒体人民网（图1-3）注重言语亲民有趣、消息类型多样，加之与用户频繁互动，受到广泛的关注和好评，而微信矩阵中的“侠客岛”则更侧重权威性解读。《人民日报》通过了解不同平台的属性，根据用户需求生产适当的内容，与用户形成新的连接关系，并逐渐增强用户黏性，这种“因地制宜”的内容生产方式值得称赞和学习。

其次，传统媒体的新媒体品牌打造必须注重品牌营销。目前，传统媒体的品牌营销方式较为单一，大多仍依靠原有的品牌公信力和影响力，但随着媒体竞争的日趋激烈，光依靠内容营销和事件营销已经远远不够，传统媒体的品牌建设也需要广告推广，如网易、捜狐、今日头条等新媒体品牌会适当在北京、上海等城市的地铁站和公交车上做广告。传统媒体也应该注重品牌宣传，充分利用线上、线下平台进行广告宣传，增强自身品牌知名度，同时还可以在节目中宣传推广自身的新媒体品牌，实现用户迁移。

最后，新媒体品牌的建设不仅要获得用户认同，还要让用户参与品牌创造。换言之，媒体品牌建设的意义在于媒体与用户共同成长、共同进化。传统媒体的品牌建设除了要具备好感度和传播度以外，还要具备参与度，即用户卷入的程度，包括人次、身份特征和行为深度。在移动互联时代，忠于品牌的消费者已从过往的交易者、支持者和促进者向共创者转变，因此媒体要在品牌化建设中充分挖掘用户、鼓励用户积极参与，创造出更大的媒体价值。

新媒体的兴起与发展深刻影响了媒介市场的竞争格局，在这种环境下，传统媒体需要主动寻求变化维持自身优势，通过品牌建设提高新产品的市场认知率，同时增加媒体的经济价值。我们可以预见，未来的媒介竞争不再是新旧媒体之间的竞争，而是媒体品牌之间的竞争，谁的品牌具有更强的影响力和公信力，谁就能在激烈的媒介竞争中脱颖而出。但值得注意的是，迄今为止，传统媒体创办的新媒体与互联网企业相比，无论在用户数量、影响力方面，还是在市值、体量方面都差距巨大，市场上用户规模过亿、日活跃用户过千万的“平台级”新媒体至今都不为主流媒体集团所有。通过平台构建对流量进行收入变现，从另一个角度说也就是对媒体品牌的变现。传统媒体的公信力、影响力和品牌是其与科技互联网公司、各类泛媒体竞争的核心资源，关键是要思考怎样把品牌变现，把受众变为用户，否则媒体的品牌和公信力都将是没有落地能力的“空中楼阁”。

总之，媒介融合是一个量的积累过程，是新媒体对旧媒体的改造和补充，表现为传统媒体在保持自身权威性、准确性、深度性的基础上，融合新媒体的及时性、互动性与多元性，这是一个循序渐进的过程。媒介融合又是一个质的突变过程，是旧媒体通过新媒体对自身进行重塑、调和创新的一种方式，随着二者的取长补短、优质互补，逐渐融合形成另一种新兴媒介。可以预见，未来的媒体将不仅仅是一种介质，更多的是对当前媒介融合现状的一种解构式想象，并且焕发出新的生机与活力。