第四章　大众传播中的宣传与说服

4.1　复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、争论中的宣传概念

1．第一次世界大战成为宣传的分水岭

（1）现代的宣传诞生于与之前不同的政治制度中。

（2）现代的宣传所使用的媒介有所进步。

（3）第一次世界大战中的宣传是现代国家第一次大规模的宣传活动。

（4）引发了一场关于宣传的论争的促进作用。

2．人文主义对宣传的批评

（1）杜威的批判

①政府仍然在利用新闻操纵民意，控制人们的思想，这种做法妨碍了思想的自由流通。

②认为分散的原子化的大众很容易被国家、商业机构通过大众媒介所控制。在此条件下，人们虽然能够形成表面上的一致意见，但是这并不是真正的民主。

③民主并不是一个结果，而是一个过程；民主的前提是一个社群能够自由地交流，并且按照自己的直接经验，达成共识。在宣传的影响下，人们的意见并不来自理性地判断和直接经验，而在外部力量的影响下建立起来。

（2）坎特里尔的批判

①宣传定义

宣传是个人或组织有意设计的意见或行动，以影响其他个人或群体的意见或行动，达到事先安排的对宣传者希望达到的目的。

②宣传有效的原因

a．日常语言中许多词汇带有强烈的感情色彩，容易被人利用，在事实和这些模糊的感情之间建立起不必然的联系。

b．人们对自己不够自信，为了让自己不在人前显得无知，便匆忙地接受一些现成的结论。

c．人们为了保持自己的地位或优越感，容易受到他人利用，特别是在种族或民族问题上。

（3）共同点

从民主和思想自由的立场出发，对美国第一次世界大战后的宣传提出了批评，他们主张从教育人手增强公民批判性思维的能力。

3．专业主义的宣传观

（1）“公关之父”

伯奈斯最早从理论上对公关宣传加以分析。

（2）公关无害

伯奈斯敏锐地指出，在宣传中，商业逻辑和政治逻辑之间是相通的，作为市场经济下的传统的“商业活动”，公关宣传无害。

（3）精英主义观点

认为普通人是乌合之众，必须由少数明智之士管理和控制，因此宣传对整个社会是有利的。它是现代民主制的必然结果。认为宣传可以像工程师那样“设计民意”。

（4）分析

①他承认精英主义观点。他认为只要各种不同的宣传活动能够“公开竞争”，宣传并不会造成严重的社会后果，面对错误的宣传，我们必须发动更多的宣传。

②伯奈斯认为宣传是精英利用象征符号和刻板印象对大众的操纵。

③他又矛盾地把宣传说服比作双行车道，是一种双向互惠的活动。

4．作为社会科学研究对象的宣传

（1）拉氏定义

它仅指通过重要的符号，或者更具体一点但欠准确地讲，是通过故事、流言、报道、图片以及社会传播的其他形式，来控制意见。宣传关注的是通过直接操纵社会暗示，而不是通过改变环境中或有机体中的其他条件，来控制舆论和态度。

（2）宣传的目的

①动员社会成员仇恨敌人。

②维持与中立国及盟国之间的友好关系，促使中立国转而反对敌国。

③粉碎敌人坚不可摧的抵抗。

（3）美国媒体妖魔化中国的短期目的和长远利益

①破坏中美关系吓跑外国投资者。

②转移世界公众对美国在世界范围内搞霸权和扩张的注意视线。

③给日本军国主义打气，鼓吹“美日统治下的亚太和平”，鼓吹美日联合对付中国。

④刺激亚洲国家跟随美国建立反华军事联盟。

（4）美国媒体妖魔化中国的新闻手段

①用大量的虚假信息拼命地制造一堵不透风的“石幕”。

②大胆编造假数字，重复一千遍，灌输给公众，使之成为人们认定的真理。

③美国记者常常不做任何实证调查。

④大量引用或发表政治上有明显倾向性的新闻来源和评论。

⑤大量使用带有倾向性的动词、副词甚至形容词，暗示他们的政治倾向，掩饰他们的政治偏见。

⑥片面地引用采访对象的话或不全面地引用数字。

⑦老谋深算，充分发挥“先声夺人，先入为主”的作用。

二、从“旧宣传”到“新宣传”

1．埃吕尔与总体宣传

（1）定义

有组织的群体所使用的一系列手段，其目的是通过心理操纵，使大众中的个体达到心理上的一致，团结在一起，积极地或被动地参与该群体的行动。他认为，所有带有倾向性的讯息，不论是有意的还是无意的，都是宣传。

埃吕尔所讲的宣传并不是简单地使人接受某个观点或采取某个行动，而是影响人所在的环境、通过间接的方式改变整个群体，使个体不得不成为宣传的牺牲品。这与前面提到的拉斯韦尔对宣传的界定存在很大差异，后者更关注短期的个人态度和行为的改变或维持。

（2）分类

①鼓动宣传

鼓动宣传是短期的，目的在于激起人们的感情，造成立即的行为。而整合宣传仅仅在20世纪之后才出现，它是一种制造一致和服从的宣传。因为西方社会已经无法有效地实现短期的政治行动，所以必须要使整个社会成为一个整体，形成一致的行为模式和思维方式。

②整合宣传

整合宣传诉诸理性，让个体接受一定的价值观、意识形态，与周围人保持一致，所以一般诉诸于深层的神化、民族意识、常识、习惯、意识形态等，通过群体的约束使个人接受某种宣传。整合宣传是一个长期工程，要通过教育、消费、通俗文化、日常生活等逐渐形成。整合宣传也可以被视为一种“前宣传”（pre—propaganda），它不一定以人们通常所讲的说服性传播的形式出现，它甚至可以存在于事实的传播和中立的教育中，其目的是为行动宣传塑造合适的思维方式。

（3）评价

①把宣传研究的眼光从经验研究的局部扩大到整个社会，他提出的总体宣传和整合宣传也直接影响到了其后一系列“新宣传”概念的提出。

②20世纪90年代以来兴起的整合营销传播和最近的策略性传播，其思路都与总体宣传有着相似之处，甚至整合营销传播的名称和整合宣传不谋而合，这从一个侧面印证了埃吕尔在20世纪60年代所做出的分析。

2．个人对宣传的需求的原因

（1）分散的个体由于理解能力、交流方式、时间、精力有限，很难形成理性的意见。人们为了交流，又必须对许多并不熟悉的事情形成自己的看法，因此需要现成的和简明的答案。

（2）在现代社会，人成为孤独的个体，与其他人之问缺乏传统社会中的那种亲密的联系，个人变得微不足道，这导致人们心理上的焦虑。在这种情况下，只有和某个群体融为一体，才能重新获得曾失去的人与人之间的联系。

（3）群体还让个人产生崇高感，群体的成就与骄傲也成为每个人的成就和骄傲。通过仇恨和轻视其他群体，群体中的成员不仅可以获得优越感，还可以获得更多的相同点和共同身份。

3．新自由主义与宣传模型

（1）乔姆斯基和赫尔曼所讲的宣传模型包括五层过滤网

①占据统治地位的媒体公司都是些巨型企业，受到以市场为目的的投资者的影响。

②由于媒体的生存依赖广告，所以内容要适合主流价值，一些激进的媒体将无法在市场上生存，广告会对内容造成过滤。

③媒体每天要填满固定的版面和时间。无法做到所有的新闻都来自于记者的一手报道，因此要依靠稳定的消息来源，而政府和商业组织恰好可以填补这个空白。

④政府或商业组织还可以通过民间或法律制度，发起对媒体的抨击或谴责，威胁媒体就范。

⑤反共产主义的意识形态，以“支持共产主义”为名，讨伐媒体的正当报道与批评。

（2）宣传目标

乔姆斯基等人对“宣传”的批判，其主要目标是西方的新自由主义。

（3）新自由主义

①主张政府尽量少干预经济，提倡自由市场，鼓励私有企业和消费者选择，自从20世纪80年代里根和撒切尔夫人大力提倡后，新自由主义一直成为西方政府制定政策的主要理念。

②乔姆斯基认为这种鼓吹市场万能论，本身是一种意识形态或宣传，它使财富转移到少数私人企业主手中，助长了贫富不均和发达国家的全球霸权，破坏了民主的传统。

4．旧宣传与新宣传

新旧宣传的区别

（1）操作者

①旧宣传是由国家来操作。

②新宣传，也称官僚式的宣传，则是由组织通过现代公共关系来操作，并且这种正式的信息发布和控制体制既适用于政治领域，也适用于经济领域，像新闻发布会等措施其实变成了一种新的信息控制和宣传方式。

（2）目标受众

①旧宣传的目标受众是无差别的大众或者想要说服的公众

②新宣传的受众则是细分化的，组织会挑选出特定的一部分受众，针对其特征开展宣传。

（3）使用的媒体方面

①传统的宣传因为针对大众，选择的是大众媒介，而且其中会重点使用某种或某几种媒体。

②新宣传则主要使用组织报告、记者招待会等方式向各种媒体提供信息，成为它们的信息源而不是直接控制媒体。

（4）宣传的目标

①传统宣传的目标是改变受众的态度、信仰，促成某种行为。

②新宣传的主要目的是保持组织的合法性，并使其能够继续生存。它并不需要说服所有人，只需要说服与他的生存息息相关的特定受众。

（5）使用方法

①传统宣传试图保持自己的可信度，或者要让受众相信宣传所讲的是真实，虽然谎言可以暂时奏效，但是事实才是最可靠的，所以传统宣传不惜使用一切方法，包括提供事实，来获得受众的信任。

②新的官僚式宣传则关注的是“对真实的使用”，一般通过统计数字和事实的某种诠释来达到组织目标，但是却很少向公众说明他们为什么会使用某种方法而不是另外一种方法来分析数据。

5．宣传的效果及魔弹论神话

（1）克拉帕大众传播弱效果理论（有限效果理论）

①大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多中介因素之一。

②大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即使在强化过程中，也不是唯一决定因素。

③大众传播对人们态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

④传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。

⑤传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。

（2）魔弹论

①含义

魔弹论又称“枪弹论”或者“皮下注射理论”。魔弹论本身并不是一个真正的“理论”，“枪弹论”只是一种记者的“发明”是一个没有理论体系，没有具体支持者的“稻草人”，它是实证研究用来对比自己成果，可以任意妖魔化的对象，所以魔弹论才会看上去那么不堪一击。

②来源

建立在行为主义的刺激一反应模型上。主要理论来源有以下两个方面。

a．19世纪以来兴起的“大众社会理论”，该理论认为，工业化、城市化和现代化造成人们之间传统的联系被打破，传统规范和价值观式微，随着劳动分工和社会差异的增大，人与人之间的距离也在扩大，社会被原子化，个体之间彼此相互隔绝，只有通过正式的司法、契约和大众传播相互联系。

b．达尔文的进化学说，该理论打破了人与动物之间的差异。人不再是上帝制造的万物之灵，而和动物一样，都是生存选择的产物。

③主要观点

a．生活在大众社会中的人过着相互隔绝的生活。

b．人类生下来即具有一样的本能。

c．所以人们对事件的参与（如媒介信息）方式差不多。

d．造成人们以相同的方式接受和理解媒介信息。

e．媒介信息就像“子弹”一样击中每只眼睛和耳朵，对人类的思维和行为产生直接、迅速、一致，因而也是巨大的影响。

（3）大众社会理论

①兴起于19世纪，它最早来自法国学者勒庞对法国革命中群众集群行为的分析。

②主要观点：他们认为，现代化带来的分工和差异，使个人之间血缘、传统的联系消失，成为分散的原子化的“大众”。20世纪初，随着民主化带来的权力由精英向大众转移的社会权力结构变化。

（4）定量方法很难测宣传效果原因

①社会环境十分复杂，宣传除了有直接影响外，还会通过群体、社会环境等产生种种间接影响，定量研究很难把整合宣传的全部效果准确地从各种社会因素中剥离出来。

②定量研究一般只能调查出人们能够用语言表达的态度和行为变化，但是无法用语言有意识地表达的效果则被忽略掉了。

③20世纪中期的定量研究大多只关注宣传短期的鼓动效果，而很少关注长期的整合宣传的影响。

④在宣传的定义上，定量研究主要关注的是态度和行为的改变，而批判的宣传研究关注的是思维方式的塑造。

（5）大众传播的有限效果失效的条件

①信息和意见垄断。

②引导而不是改变受众的基本价值观念。

③面对面接触的补充。而在批判理论范式的学者看来，这些条件都可以通过新宣传直接或间接地实现。

三、传播与说服

1．耶鲁项目及其发展

（1）耶鲁项目概述

在战争结束后，霍夫兰与耶鲁大学的一些同事继续对说服中的各个要素进行了研究，出版了一系列研究成果，这些研究因此也被称为耶鲁项目，其中尤以1953年出版的《传播与说服》最为集中地反映了这一阶段的研究成果。

耶鲁项目通过各种不同环境下的人际传播实验进行研究霍夫兰等人所使用的理论框架是一个学习模型，即如果个人按照新讯息的内容改变其立场或行为能够得到强化，这个行为主义的模型简便易操作，但是存在忽略个人的意义解释过程的不足。

（2）研究重点

耶鲁项目重点关注的是说服对态度的影响。

（3）研究成果

信源研究者们认为，传播者在受众心目中的形象将对传播效果产生很大的影响。他们把传播者身上与说服相关的特征分为两个方面：“权威性”、“可信赖性”。前一种代表着能力，后一种代表着人格。另一些研究者还建议将鼓动性和客观性也列入信源的可信性的概念中。

（2）可信性假说

信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小，这被称为信源的可信性假说。因此权威的专业知识与诚实可信的人格是传播活动取得良好效果的必要条件。

①休眠效果

对于低可信度信源而言，似乎信息本身的影响暂时休眠，等到一段时间后才苏醒，所以这种低可信度信源的传播效果随时间逐渐回升的现象又被称为休眠效果。霍夫兰等人所讲的休眠效果，仅限于低可信度信源中起初不同意的群体，现代研究者更倾向于把这一假说称之为“分离假说”，即强调信源与信息在经过一段时间后相互脱钩。

②恐惧诉求

关于说服性传播的内容效果研究分成两个领域：激发性诉求、说服性论据的组织。前者主要研究了恐惧诉求，后者研究了论据的结构。

恐惧诉求的研究结论：

a．研究发现，成功的恐惧诉求能够先引发人们紧张的情绪，然后通过提出新的意见和问题的新的解决办法，消除受众的紧张感，达到说服的效果。其中，重度诉求造成的心理紧张感最大，中度诉求次之，轻度诉求最小。

b．虽然恐惧诉求的确能增加人们对传播者所建议采取的行为的服从程度，但在改变实验对象对传播者建议的服从方面，轻度诉求（而非重度诉求）最有效。但是后来一些研究的结论却是重度恐惧诉求的效果最好。

c．恐惧诉求是否有效的关键不在于恐惧诉求的强弱，而在于接受者是否认为讯息中所推荐的行为可以解决威胁。

③扩展的平行过程模式

该模式说明，在恐惧诉求时，仅仅激发对象的恐惧感是不够的，还要辅之以让受众认为切实可行的建议，才能提高讯息的说服效果。

④一面提示与两面提示

a．一面提示，是指说服中仅提供对己方有利的论据与论点。

b．两面提示，是指既提供对己方有利的材料也提供不利的材料，同时对不利的材料予以驳斥，证明己方观点。

⑤明示内容，还是寓观点于材料之中

霍夫兰和曼德尔就“明示结论”与“寓观点于材料之中”的效果实验表明，当传播者明示结论时，产生了更多的意见改变。然而，研究者也谨慎地注意到，受众的智商和成熟程度在其他的说服方法研究中是影响效果的重要因素。对智商较高的受众而言，寓结论于材料之中更有效。

⑥首因效应和近因效应

a．首因效应，是指先出现的意见容易打动人，先声夺人。

b．近因效应，是指后出现的意见距离决策最近，容易产生影响。

（4）受众与说服效果

对于受众的研究包括的内容：①受众的智商对说服效果的影响；②群体归属的影响；③受众个性因素对可说服性的影响；④对象是否主动参与。

（5）可说服性

这是指受传者对说服性信息的敏感程度，受传者“容易”还是“难以”接受他人劝说的个性。霍夫兰等人认为，可说服性由两个基本因素决定：智力水平、“动机因素”。

2．麦圭尔的信息处理模式

（1）概述

把说服的过程看做是一个线性发展的整体，任何态度的改变都是一个接受者主动参与、积极思考的“理性”过程。

（2）评价

这种把说服中态度的改变看成是一系列自变量综合作用的模式，提醒人们要把所有因素加在一起综合地考虑，因为有许多自变量会在不同的阶段起到相反的作用而导致效果相互抵消。模型还暗示：通过说服改变他人的态度乃至行为十分困难。

3．认知不协调与说服

（1）前提假设

个人总是努力追求认知上的连贯和意义。

（2）提出

海德的平衡理论是最早的认知不协调理论。

（3）对其理解

认知不协调理论提示人们，说服的效果不一定要按一个理性的、线性的过程才能达到，跨过某些阶段或者非线性前进，也能产生态度的变化，然后再反过来让其为自己的行为寻找合理解释，从而改变其态度。

4．纯粹接触与被动学习

（1）扎伊翁茨纯粹接触假说

①定义

仅仅通过重复某种刺激能够导致实验对象对该刺激产生正面评价。

②取得效果的条件

包括：a．使用的刺激越复杂，效果越好；b．每次接触时间越短，效果越好；c．重复接触的间隔时间越长，效果越好；d．刺激的个类越多，效果越好。

（2）潜意识说服

讯息出现速度很快，人眼虽然受到了光的刺激，但是意识根本无法感觉到其存在，所以被称为潜意识说服。

（3）学习理论

将学习看做是积极的过程，全神贯注，主动地注意与理解，思考其合理性，与自己的个人经验进行对照，然后做出深思熟虑的判断。

5．佩蒂和卡西欧的深思的可能性模式

（1）定义

深思的可能性模式从受众的角度，把说服过程分成两个接受路线：①深思熟虑的中心路线；②比较感性，缺乏深思的边缘路线。

该模式的名称，简单而言，是要说明在什么情况下接受者可能会采取仔细推敲、深思熟虑的路线。

（2）理论分析

①当接受者具有接受说服性信息的动机，而且具有理解其信息的能力时，会采取中心路线，仔细地理解信息、积极地参与其论证过程，并且与自己的经验和原来的立场加以对比，尽可能客观地选择自己认为最合理的结论。在这个过程中，受者会对说服性信息积极地得出喜欢或不喜欢的价值判断，并决定是否改变自己的态度。

②但如果人们处理说服性信息的动机不强，或者缺乏理解和处理说服性信息的能力，深思的可能性就会比较低，这时接受者会采取边缘路线处理信息。