第五节　营销渠道的地位与重要性

在早期的营销实践中，营销渠道策略是被当作与营销策略等同的一个概念。人们曾经认为，营销是生产者在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的形式，将恰当的商品送给恰当的人的活动程序（Hunt，1976）。这与营销渠道的内涵是一致的。营销学最初的研究也以营销渠道为重点，如早期对美国农产品营销渠道的研究（Weld，1916）。

随着营销概念的拓展，营销渠道成为一个重要的营销因素被包含于营销战略之中。与其等同的其他营销因素有产品、价格和促销。因此，营销渠道在企业营销中的地位可以简单地表述为：营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。

近些年，企业的营销环境发生了重要变化，营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位越来越重要。这些变化包括：获取可持续的竞争优势越来越困难，中间商的权力日益强大，节约流通费用的压力越来越大，增长压力，互联网的应用与普及。

一、可持续的竞争优势

营销渠道策略有下述三个重要特点：第一，它是长期的，即为了建立和维持一个顺畅而高效的营销渠道系统，企业需要进行长期的努力；第二，它需要通过组织机构和人来实施，既要有较大的人力方面的投入，又要有较大的财力方面的投入；第三，基于企业间关系和企业间人员的互动，即营销渠道系统顺畅而高效的运行，需要所有渠道参与者的密切配合。正因为营销渠道策略有这些特点，所以一旦通过渠道策略获得竞争优势，其他企业就难以在短期内模仿。因此，它比产品、价格和促销等要素更能提供可持续的竞争优势。

二、中间商的权力日益强大

近四十年来，渠道权力从制造商向中间商转移。一些大型零售商（沃尔玛、家乐福、麦德龙等）成为营销渠道的控制者或渠道运行中的主要角色。示例1-2表明，中国家电产品的营销渠道在世纪之交发生了深刻的变化：综合性家电连锁企业（如国美、苏宁）对传统的营销渠道构成了严重的威胁。它们最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。凭借其雄厚的资本和巨大的规模，这些家电连锁企业以承担市场风险的方式，如一次性买断一定批量的产品，获得了生产企业最大限度的让利。这使它们在零售价格上具有明显的优势。它们的出现不仅意味着家电营销渠道的格局要重新构造，也意味着市场的主控权由厂家转到商家。

示例1-2　世纪之交家电行业的厂商冲突

中国在进入20世纪90年代以后，厂商之间的冲突开始频繁发生。以下是世纪之交家电行业所发生的几例厂商之战：

1997年，郑百文买断长虹部分产品，并以赊销的方式向下游零售商或批发商供应。但到1998年，由于家电销售竞争日益激烈，四川长虹为扩大市场份额一再降价，导致郑百文先期购入的存货大幅贬值，最终购销价格倒挂，损失惨重。对此，郑百文耿耿于怀。

2000年7月起，国美在京、津、沪三地以超低价格出售厦华、熊猫、长虹等品牌的彩电，引起厦华、长虹等企业的激烈反应。国美一举成名。

2000年10月，国美千万元彩电大采购，月底与厦华正式达成供销协议。2001年1月，创维与苏宁电器签订亿元大单，苏宁将为创维代理销售1亿元的彩电（这两例实际上是商家与厂家在争夺营销渠道的控制权）。

2001年4月，苏宁省内直营连锁企业全面降价，最高降幅彩电40%、音响50%、空调35%、洗衣机25%、冰箱20%。在苏宁降价之后，长虹、TCL、厦华彩电的价格纷纷下调。海尔高层急飞南京“扑火”，但海尔产品还是被列入了降价名单。多方努力未果，海尔立即以“断货”相威胁，但商家不予理睬，最后演化成对峙局面。

2004年，格力与国美之间发生了“碰撞”。国美为了降低格力空调的批发价，希望格力绕过中间商，直接向国美供货。但是，格力却不以为然，认为这会导致其整个营销渠道体系的崩溃。在双方协商未果的情况下，国美凭借其在家电零售渠道中的强势地位，试图用权威机制控制对方，强迫格力妥协，而格力绝不屈从。结果，国美把格力的产品从其所有的销售网点中撤下，双方结束了合作关系。

资料来源：编写自薛彩云等，“中国家电生产商与销售商对商业流通领域控制权争夺的情况分析”，《经济观察报》，2001年7月9日；傅勇、杨华，“国美格力互下‘封杀令’，新旧渠道最后的博弈”，《经济参考报》，2004年3月18日；段志敏、张艳，“国美全国卖场清理格力，两老大上演‘激情碰撞’”，《京华时报》，2004年3月11日。

零售商越来越把自己看成是消费者的采购代理人，而非制造商的销售代理人。它们以低毛利、低价格的方式经营，在与制造商打交道时，讨价还价的力量越来越大。这一趋势要求制造商必须认真地考虑其营销渠道策略，与中间商既合作又竞争，以求达到双赢的局面。

三、节约流通费用的压力

制造商在削减制造成本和内部营运成本方面已经花费了大量的精力，如组织重构、程序再造和组织扁平化等。不过，在这些方面进一步节约成本与费用的潜力越来越小。另外，随着市场竞争越来越激烈，营销渠道费用越来越大。这两个方面的共同作用，使得制造商越来越重视流通费用的节约，也比过去更加专注于营销渠道的设计和管理。

四、增长压力

在激烈竞争的市场上，制造商增长的压力越来越大，也越来越困难。它们常常要问自己这样的问题：如何在成熟的市场上或增长缓慢的市场上成长？除了争夺竞争对手的市场，别无他途。这就要求制造商，一方面自己少犯错或不犯错，另一方面要有中间商的支持与合作。有人给出这样一个公式：零售货架的份额=市场份额=增长（罗森布罗姆，2014）。

五、互联网的应用与普及

互联网的应用与普及，是20世纪末最重要的一项技术进步。它通过一张巨大无比的互联网络，使电脑不但能够处理信息，而且可以快速地获取和传递信息，将世界联系在一起。它对人类生活方式和工作方式的影响几乎无所不在，即使一个人不直接使用互联网，他也会受到互联网的间接影响。企业凭借建立在互联网上的网络渠道连接全球的顾客，而顾客只要在他们的电脑键盘上敲几下，就能进行购买活动。

互联网为制造商和中间商构建营销渠道提供了一个新的选项。这不仅会影响营销渠道的构成结构，也会影响营销渠道的权力结构和管理方式。我们将在后面详细讨论互联网对营销渠道的影响。