第四节　营销渠道的研究视角

观察与研究营销渠道可以有几个不同的视角，比如，既可以站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究，也可以站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究。再如，既可以重点研究一个企业的营销渠道结构，也可以重点研究一个企业的营销渠道行为。

一、宏观视角与微观视角

以宏观视角研究营销渠道，就是站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究。比如，曾经有人对中国传统的消费品营销渠道进行过研究，绘制了如图1-8所示的营销渠道结构图（Luk and Li，1997）。

注：实线表示物流和所有权转移；虚线表示计划指令。

在计划经济体制下，首先，消费品的生产任务由国家计划委员会根据国家计划下达给生产企业。生产企业生产出产品以后，通过商业部的计划，由设在中心城市（如北京、上海、天津）的一级批发统一收购、统一调配。一级批发根据计划，将产品分配给设在省会城市的二级批发，二级批发再分配给设在地、县的三级批发，三级批发分配给零售企业，零售企业最后销售给消费者。一般而言，跨行业、跨层次与跨区域经营是被严格禁止的。生产企业一般不能销售自己的产品，批发企业一般也不允许经营零售业务，而零售企业只能从固定的渠道获得统一分配的商品。有时，消费者的购买也被计划统起来，国家通过发放票证（如粮票、布票、自行车票等）的方法，控制消费者的购买量。尽管在具体操作过程中有一些变化和一些例外（计划经济并不是执行得非常彻底），但绝大部分消费品是按照这一渠道结构流动的。

以微观视角研究营销渠道，就是站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究。上面对海信广场功能安排所进行的分析，就是从企业的角度研究营销渠道的。以微观视角研究营销渠道，可以根据渠道参与者的性质再分为：厂商视角、中间商（包括批发商、零售商和其他中间商）视角、物流商视角和其他渠道参与者（如银行、广告商和市场调研公司等）视角。其中，厂商视角的研究最多，其次是中间商视角的研究，而其他渠道参与者视角的研究则较为少见。另外，还有从特许商与授许商两个角度对特许经营系统进行研究的。

二、渠道结构与渠道行为

营销渠道结构是指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。它涉及很多方面的问题，比如每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？营销渠道一体化程度需要达到什么水平？营销渠道功能如何在渠道参与者之间进行分配或安排？营销渠道的集中程度、规范程度、标准化程度如何？营销渠道由哪几个层级构成？每一个层级又由哪些类型的渠道参与者构成？营销渠道结构的本质，是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配（罗森布罗姆，2014）。

营销渠道行为是指渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他渠道参与者之间的互动行为。涉及的问题主要包括：渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？哪些因素会影响渠道成员之间的互依关系？互依关系怎样影响渠道权力、冲突与合作？渠道成员怎样进行渠道控制？怎样合作？怎样处理合作中的冲突？怎样抑制投机行为？渠道行为的核心是渠道控制或治理。

渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率（Frazier et al.，1990），三者之间的关系如图1-9所示。渠道结构与渠道行为互为因果——渠道结构的不同会导致渠道行为的差异，渠道行为的变化最终也会表现在渠道结构上。二者单独或共同的变化会导致渠道效率的不同。营销渠道管理实际上就是通过控制渠道结构与渠道行为的变化，提高渠道效率。

在实际的商业活动中，渠道结构与渠道行为是很难区分开的。渠道结构强调的是设计，而渠道行为强调的是执行。有设计而没有执行，设计就没有意义；有执行而没有设计，执行就有很大的盲目性。二者相辅相成。

本书采用微观视角，站在企业营销或渠道经理的角度考虑问题，重点讲解营销渠道的计划、组织、协调和控制，涉及渠道结构与渠道行为两个方面。