任务三 了解市场调研内容
第一部分 学习引导
【任务导入】
引导案例
新可口可乐以失败告终
曾有这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，10次中他会有9次给你端出可口可乐，还有1次呢？对不起，可口可乐卖完了。由此可见可口可乐所具有的魅力。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。但就是这样一个大品牌，20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。
70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起。1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距缩小到3%，微乎其微。百事可乐采取的营销策略是：首先，针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；其次，进行口味对比，请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时将这一对比实况进行现场直播，结果是，八成的消费者回答说百事可乐的口感优于可口可乐，此举立即使百事可乐的销量激增。
对手的步步紧逼让可口可乐感受到了极大的威胁。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐公司决定在全美10个主要城市进行一次深入的消费者调查，并设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，你是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价，并征询其对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味的可乐。可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味的可乐。没过多久，比老可口可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐的味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐的味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新口味的可乐似乎是顺理成章的事了。为此，可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐公司还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐公司在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。
但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近。很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。
此后，可口可乐公司每天都会收到来自消费者的成袋的愤怒信件和上千个批评电话。尽管可口可乐公司竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管前期花费了2年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐公司却忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。
新可口可乐的失败说明：如今，由于市场环境复杂多变、竞争加剧、消费者变得更加精明和富有经验，人们对信息的需求在质量和数量上都大大提高了，同时，由于缺乏充分的信息，决策失误的危险性也随之增加了。而市场调研的任务就是评估信息需求，并向管理者提供相关、可靠、及时和有效的信息，这些信息奠定了市场营销活动成功的基础。
资料来源：http：//wenku.baidu.com/view/788dc046a8956bec0975e37c.html。
市场调研的领域十分广泛，每个企业、每个行业进行市场调研的目的不同，市场调研的具体内容和侧重点也不同。
3.1 市场需求调研
市场需求调研在企业营销调研中是最重要的内容，它主要包括：消费者需求数量调研、消费者结构调研、消费者需求时间调研、消费者购买力调研、消费者支出结构调研、消费者行为调研，以及消费者满意度调研等。
进行市场需求调研的主要目的是更好地满足消费者需求，及时调整经营管理决策来适应不断变化的市场。
案例材料
家庭主妇的购买动机
速溶咖啡进入市场初期，许多家庭主妇抱怨其味道不像普通的咖啡。但在蒙住眼睛的试饮实验中，这些家庭主妇却辨别不出哪个是速溶咖啡、哪个是普通咖啡。为了了解其中的奥妙，调研人员将普通咖啡和速溶咖啡分别写在了两张几乎相同的购货清单上，并分发给两组具有可比性的家庭主妇。然后，调研人员要求这两组家庭主妇猜测她们所看到的那张购货清单持有者的个人与社会特征，结果显示：在看到写有速溶咖啡购货清单的一组家庭主妇中，有相当多的人认为购货清单的主人必是一个“懒惰、浪费、蹩脚的妻子，并且是安排不好她的家庭计划的”。显然，这些妇女把她们自己对使用速溶咖啡的不良印象和忧虑通过一个虚构的家庭主妇的形象真实地反映出来了。公司也终于了解了家庭主妇不购买速溶咖啡的原因。因此，公司可以开展一个活动来改变家庭主妇对速溶咖啡的购买动机。
资料来源：http：//wenku.baidu.com/。
3.2 市场环境调研
企业的经营活动是在复杂的社会环境中进行的，环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可以形成某种威胁，因此对企业市场环境的调研，是企业有效开展经营活动的基本前提。它主要包括宏观环境调研、微观环境调研、市场机会与威胁调研、市场细分调研、市场现有规模和潜在规模调研、市场定位调研等。
市场环境调研的目的主要是通过对总体市场需求和变化趋势的调研，使企业趋利避害，发现理想的目标市场，并成功地进行市场定位。
3.3 营销实务调研
营销实务调研是围绕企业营销活动开展的，它涉及产品调研、价格调研、销售渠道调研、促销与广告调研几个方面的内容。
1.产品调研
产品调研的内容主要包括：产品生命周期调研、新产品创意与构思调研、消费者对产品概念的理解调研、新产品市场发展前景调研、产品品牌价值和品牌忠诚度调研、产品包装及消费者对产品质量、性能、式样等意见的调研。产品调研的目的主要是为企业进行产品决策提供依据。
案例材料
不作调研推出新产品，品牌之王宝洁尝苦果
品牌之王宝洁对调研的重视是出了名的，宝洁的每一个大动作都以调研为依据，宝洁每一种新产品的上市几乎都是对消费者进行调研的结果。是宝洁没有成本意识吗？是宝洁没有眼光，缺乏决断力吗？宝洁如此在乎调研，是因为它有过惨痛的教训，吃过“自以为是”的大亏。
“安卡普林”是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。这种止痛剂对频繁使用者是一个不错的产品，但必须每4小时服用一次。然而事实上，大部分人只在疼痛时才服用止痛剂，并且希望立即见效。宝洁沉醉于产品的独到之处，而忽视了消费者的想法，跳过了正常的市场测试环节，直接进行全国销售。一厢情愿的想法让宝洁的“安卡普林”最终惨败。
现在的宝洁非常注重测试，如果一个品牌无法在匿名测试中获胜，就不允许上市。
资料来源：http：//toutiao.com/a6229188757641494785/。
案例材料
忽视产品寿命周期，惨遭沉重打击
史料表明，瑞士的钟表业技术一向称誉全球。第二次世界大战以前，全世界70%的钟表为瑞士所垄断，平均每天创造的价值达18亿美元。但为何在石英表技术上却让日本“领先一步”了呢？
1954年，瑞士有一位叫马科斯·赫泰尔的工程师看到电子石英技术的成熟，认为机械表将逐渐步入衰退期，便立即呼吁重点发展石英表。但在当时瑞士的钟表业，制造者和经销商都为自己的精湛技术所陶醉，发展石英表的呼吁并没有引起他们的注意。而后，日本得到这一信息，他们看到了石英技术的前途，集中力量开发出高质量的石英表，并推向国际市场。到1978年，瑞士178家钟表商已统统被打垮，日本的石英技术“誉满全球”“领导世界钟表的新潮流”。直到遭受这样的沉重打击，瑞士人才大梦初醒。
日本人的成功在于正确认识到产品的寿命周期，并采取了相应的市场策略；而瑞士人没有及时发现石英技术的广阔前景，结果错失良机，反而被自己研发的技术所打败。
2.价格调研
价格调研的主要内容包括：调查市场中各竞争品牌的定价、商品的需求和供给的弹性大小，调查消费者对价格变化的理解或反应，研究价格在品牌选择中的重要性及定价对产品销售的影响等。价格调研的主要目的是寻找有利于促进产品销售的价格策略。
案例材料
价格调研，使福特公司绝处逢生
美国汽车大王亨利·福特从1919年起，曾两次创办汽车公司，但都遭到了失败。正当他面临绝境时，遇到了当时的管理专家詹姆斯·库兹恩斯。库兹恩斯出任汽车公司的经理后，首先进行市场调研，了解到当时只有廉价的汽车才有销路，于是制定了每辆汽车850美元的目标售价。为了降低生产成本，库兹恩斯聘请专家设计了流水线，大幅度提高了生产效率。几年后，福特公司廉价的汽车进入了美国市场，立即受到消费者的欢迎，接着就像潮水般地涌向全世界，福特很快就成为当时最大的汽车制造商。福特的绝处逢生，不能不归功于库兹恩斯对汽车价格的调研。
资料来源：http：//www.genshuixue.com/。
3.销售渠道调研
产品流通渠道的具体形式决定了流通渠道调研的具体内容，它包括流通渠道的结构调研、批发商与零售商的调研、流通渠道关系的调研、渠道效果的调研及仓储和运输的调研等。销售渠道调研的主要目的是为企业寻找最佳的渠道组合策略。
4.促销与广告调研
这方面的调研内容比较丰富，主要包括：促销组合结构调研，广告主题调研，广告媒体调研，电视收视率、广播收听率及报纸或杂志阅读率调研，为评价广告效果而作的有关消费者态度和行为的调研，广告媒介监测等。促销与广告调研的主要目的是实现促销组合的最佳化，达到最好的促销效果。
案例材料
“商务通”的广告策略
“商务通”于1998年12月进入市场，其产品在1999年就获得了60%的市场份额，被喻为该年度中国最大的商业奇迹之一。其成功固然有成功的市场定位的因素，但从广告效果上看，可以说巨额的广告投放使个人数字处理（PDA）市场规模迅速扩大。而市场调研对其广告策略的正确选择也是功不可没的。
“商务通”第一批广告资金只有2000万元，因此只能从便宜的地方做起——与同行一样在一些报纸媒体上做一些招商类的广告。在走过了一小段弯路之后，“商务通”找到了突破口，即大多数地方电视台的广告“垃圾时间”。“商务通”的目标客户是那些商务人士——白天工作繁忙的城市白领，市场调查发现，他们看电视的主要时间集中在晚间，所以，黄金时间的广告对他们来说效果不大，相反，睡觉前看电视的习惯使该时段的广告收到了奇效。
2000年度主要有8个品牌参与CCTV-1的广告投放，总投放额8811万元。其中，“商务通”的广告投放量近乎行业总投放量的2/3，已树立起掌上电脑行业的领导地位。
资料来源：http：//wenku.baidu.com/。
3.4 市场竞争调研
市场竞争调研主要侧重于本企业与竞争对手的对比研究，包括两个方面：一是对竞争形势的一般性调研，如不同企业或企业群体的市场占有率、经营特征、竞争方式；行业的竞争结构及变化趋势等。二是针对某个竞争对手的调研，如企业与竞争对手在产品品种、质量、价格、销售渠道、促销方式、服务项目等方面态势的调研。市场竞争调研的主要目的是要做到在竞争中知己知彼，更好地发挥企业的优势。
案例材料
表3-1列示的是587家公司开展36种不同营销调研活动的情况。
表3-1 587家公司开展市场营销调研活动统计表
第二部分 实践活动
活动3：确定调研项目
1.分组：把班级分成若干项目小组，以学生自愿组合为主、指导教师为辅，每个小组3—5名学生，每组确定1名组长。
2.小组根据本组的现有资源确定调研项目。
调研项目范围：
家电行业
快速消费品行业（快餐、超市）
旅游行业
保险行业
房地产行业
通信行业
IT、互联网行业
汽车、医药、文教、社保行业等
活动4：撰写调研申报书
以小组为单位，根据确定的调研项目撰写调研申报书。
1.作业提交要求
（1）下次上课时每组选派一人进行PPT汇报（5分钟）；
（2）各组对其他组的演讲进行评价；
（3）市场调查项目立项考核内容，10分：
①选题切入角度是否新颖、主旨明确，1分；
②项目资料的收集是否全面，2分；
③项目立项的可行性是否讲解充分，2分；
④演讲人语言表达是否清晰，2分；
⑤PPT制作是否精美、简洁，3分。
2.调研题目申报书体例要求
1.项目概述
1.1 项目名称
1.2 项目概述
2.项目可行性分析
2.1 研究意义
2.2 研究现状（类似项目研究）
2.3 本项目创新性
3.项目研究方案
3.1 研究目标
3.2 研究的主要内容
3.3 拟采取的研究方法
3.4 预期取得的成果
4.项目研究计划、进度安排
5.项目所获帮助
6.经费预算
参考案例
项目立项报告及价值体现
项目立项报告，又称项目建议书。按新的投资体制改革相关政策，项目立项报告主要是指国有企业或政府投资项目单位向发改委申报的项目申请。项目立项报告批准后，可以着手成立相关项目法人。民营企业（私人投资）项目一般不再需要编写项目立项报告，只有在土地一级开发等少数领域，由于行政审批机关习惯沿袭老的审批模式，有时还要求项目方编写项目立项报告。外资项目，目前主要采用核准方式，项目方委托有资格的机构编写项目申请报告即可。
市场调研项目立项报告是为市场调研项目建设筹建单位或市场调研项目法人，根据国民经济的发展、国家和地方中长期规划、产业政策、生产力布局、国内外市场、所在地的内外部条件，提出的具体项目的建议文件，是专门对拟建市场调研项目提出的框架性的总体设想。该报告的核心价值是：
●作为市场调研项目拟建主体上报审批部门审批决策的依据；
●作为市场调研项目批复后编制项目可行性研究报告的依据；
●作为市场调研项目的投资设想变为现实的投资建议的依据；
●作为市场调研项目发展周期初始阶段基本情况汇总的依据。
市场调研项目立项报告主要从宏观上论述项目设立的必要性和可能性，从项目的市场和销售、规模、选址、物料供应、工艺、组织和定员、投资、效益、风险等方面进行深入阐述，消除决策主体项目选择的盲目性，着力阐述项目的规划设想，极力突显项目的社会和经济效益，达到立项报批的目的。
