任务二 正确认识市场调研
第一部分 学习引导
【任务导入】
引导案例
王永庆的第一桶金
台湾著名企业家王永庆早年因家境贫寒读不起书，只好去做小生意以补贴家用，16岁时，在嘉义开了一家米店，当时小小的嘉义已有近30家米店，竞争非常激烈。当时仅有200块台币的王永庆只能在一条偏僻的巷子里租了一个小铺面。他的米店开得最晚，规模又小，更谈不上知名度，没有任何优势，所以在刚开张的日子里，生意惨淡。
当时，一些老字号店铺分别占据了周围大的市场，而王永庆的米店因规模小、资金少，没法做大宗买卖。那些地点好的老字号米店在经营批发的同时，也兼做零售，没有人愿意到他这个偏僻的米店来买米。王永庆曾背着米挨家挨户地去推销，但效果并不好。
王永庆感觉到要想自己的米店在市场上立足，就必须有一些别人没做到或做不到的优势才行。经过仔细的调研之后，王永庆很快从提高米的质量和服务上找到了突破口。
20世纪30年代的台湾，农村还处于手工业状态，稻谷收割与加工的技术很落后，稻谷收割后都晾晒在马路上，然后脱粒，沙子、小石子之类的杂物很容易掺杂在里面。人们在做米饭之前，虽然都要经过一道淘米的程序，但是像沙子、小石子之类的东西很难彻底清除掉，每到吃饭时总硌着牙，经常有人抱怨，连大的米店卖的米也是如此。
王永庆从顾客的抱怨中找到了自己应该改进产品质量的信息。他带领两个弟弟一齐动手，不辞辛苦，不怕麻烦，一点一点地将夹杂在米里的秕糠、砂石之类的杂物拣出来，然后再出售。这样，王永庆米店卖的米的质量显然就高了一个档次，因而深受顾客好评，米店的生意也日渐红火起来。
在产品质量的提高带来了较好的经济效益的同时，王永庆又将目光投向了别处。在30年代的台湾，大部分人买米都要到街上的米店去，然后自己再运送回家。有顾客反映，由于平时太忙，自己在要做饭时才发现米已经没有了，只好饿着肚子再去米店买米回家。经过长时间观察，王永庆还发现，一些家庭由于年轻人整天忙于生计，且工作时间很长，不方便前来买米，买米的任务只能由老年人来承担。对于一些上了年纪的老年人，这就是一个极大的不便了。另外，就米店而言，要等顾客上门才有生意做，长久下去，太被动了。王永庆注意到了这些情况，于是决定打破常规，主动送货上门。这一方便顾客的服务措施大受欢迎，王永庆米店的生意更加红火了。
但是，王永庆并不因此而感到满足，他将目光又一次投向了更加精细的服务。即使是在今天，送货上门充其量是将货物送到顾客家里并根据需要放到相应的位置，那么，王永庆是怎样做的呢？
每次给新顾客送米，王永庆就拿出随身携带的小本细心记下这户人家米缸的容量，并且问明这家有多少人吃饭，有多少大人、多少小孩，每人的饭量如何等。他根据这些资料大致估计该户人家下次买米的时间，到了这个时间段，不等顾客上门，他就主动将相应数量的米送到顾客家里。在送米的过程中，王永庆还了解到，当地大多数家庭都以打工为生，生活并不富裕，许多家庭还未到发薪日，就已经囊中羞涩。由于王永庆是主动送货上门的，要货到收款，有时碰上顾客手头紧，一时拿不出钱，会弄得大家很尴尬。为解决这一问题，王永庆采取按时送米，不即时收钱，而是约定到发薪之日再上门收钱的办法，极大地方便了顾客。王永庆精细、务实的营销方法，使嘉义人都知道在米市马路尽头的巷子里，有一个卖高质量米并送货上门的王永庆。有了知名度后，王永庆的生意就更红火了。这样经过一年多的资金积累和客户积累，王永庆在离最繁华热闹的街道不远的临街处租了一处比原来大好几倍的房子，临街的一面用来做铺面，里间用来做碾米厂。就这样，王永庆从小小的米店生意开启了他后来问鼎台湾首富的事业。
资料来源：http：//wenku.baidu.com/。
讨论与思考：
1.王永庆的米店为什么能够成功？
2.王永庆在市场调研与预测中是如何留住顾客的？
3.本案例对大型企业的营销管理有什么启示？
2.1 市场调研的功能与作用
1.市场调研的功能
市场调研的功能就是通过市场调研可以得到什么结果，主要体现在以下三方面：
（1）收集并陈述事实。通过市场调研，可以获得市场信息的反馈，向决策者提供关于当前市场信息和进行营销活动的线索。
（2）解释信息或活动。通过市场调研，可以了解当前市场状况形成的原因和一些影响因素。
（3）预测功能。通过市场调研，可以根据过去的市场信息推测可能的市场发展变化。
2.市场调研的作用
市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在以下方面发挥作用：
（1）为企业决策提供依据
通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制定营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，并给予适当建议。只有实际了解市场情况才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。
企业管理部门和有关人员针对某些问题（如制定产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略等）要进行决策时，通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的，主要有：本企业产品在什么市场上销售较好，有发展潜力；在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少；如何才能扩大企业产品的销售量；如何掌握产品的销售价格；如何制定产品价格，才能保证在销售和利润两方面都能上去；怎样组织产品推销，销售费用又将是多少；等等。
这些问题都只有通过市场调研，才可以得到具体的答案，而且只有通过市场调研得来的具体答案才能作为企业决策的依据。否则，就会形成盲目的和脱离实际的决策，而盲目往往意味着失败和损失。
案例材料
市场调研给日本电气公司带来了甜头
当日本电气公司（NEC）重新设计个人笔记本电脑时，首先找的是用户，而不是自己的工程师。NEC观察了许多用户使用笔记本电脑的方法，结果发现，人们在开机时通常要执行很多任务。因此，需要用双手的开关就很不方便。掌握这个信息后，NEC设计出了只需一只手就可操作的开关系统。进一步的研究采用了群体调查和计算机辅助的个人调查方法。研究结果表明：多功能和标准化是大多数消费者最关心的特征。因此，NEC重新设计了它的笔记本电脑，使之在外形上分为几个部分以满足多功能的要求，比如，包括一个和其他部分不相连的、能旋转让他人看到的屏幕。标准化也是非常重要的，许多消费者希望能在长途旅行过程中，以及无法找到电源的情况下，延长电池的寿命。NEC新设计制造的电池盒达到了这一目的。调查结果还发现，人们越来越多地随身携带笔记本电脑，笔记本电脑也因此成为一般生意人生活的一部分。根据这些情况，NEC设计了Ultralite Versa，这种电脑较其他笔记本电脑线条更圆滑，给人的感觉更像消费者的一个工具，而不是办公产品。对产品的重新设计给NEC带来了好处，在Ultralite Versa电脑投放市场后仅4个月，NEC的笔记本电脑的市场占有率就上升了25%；Ultralite Versa在1年内就抢夺了大约10%的笔记本电脑市场。
资料来源：http：//www.doc88.com/p-657201682270.html。
（2）有助于了解市场变化趋势，提供正确的市场信息
通过市场调研可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在的购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展的新契机。
市场竞争的发展变化日益激烈，不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因很多，包括产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两类因素往往又是相互联系和相互影响的，而且不断地发生变化。
企业只有通过广泛的市场调研，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对市场因素，如价格、产品结构、广告等的调整，去应对市场竞争。
对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。
（3）有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息
当今世界科技发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。这种技术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。通过市场调研，可以得到有助于我们及时了解市场经济动态和科技信息的资料信息，为企业提供最新的市场情报和技术生产情报，以便更好地学习和吸取同行业的先进经验与最新技术，改进企业的生产技术，提高人员的技术水平和企业的管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。
（4）满足整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息与支持
市场宣传推广需要了解各种信息的传播渠道和传播机制，以寻找合适的宣传推广载体和方式以及详细的营销计划，这也需要市场调研来解决，特别是在高速变化的环境下，过去的经验只能减少犯错误的机会，更需要实时的信息更新来保证宣传推广的到位。通常在市场宣传推广时还需要借助强力机构的市场信息支持，比如在消费者认同度、品牌知名度、满意度、市场份额等方面提供企业的优势信息以满足进一步的需要。
案例材料
调研结果的错误使用
一份调研报告表明，在对克莱斯勒轿车与丰田轿车的测试中，克莱斯勒轿车取得了压倒性的优势。然而，在这100名被调查者中，没有一个人拥有过这两个品牌的轿车。
在关于一次性尿布的民意测验中，主持人提问：“据估计，一次性尿布占当今垃圾的2%，而饮料容器、垃圾邮件和庭院垃圾约为21%，根据你的意见，是否要停止生产一次性尿布？”很明显，84%的人会说“不”。
以上对调研样本的有意操纵或有选择性的提问，都能对调研结果产生很大的影响。
2.2 市场调研的局限性
1.有些调研没有找到核心问题，而使后期的决策失误
管理者为解决营销过程中存在的问题，往往从分析环境入手，查明产生问题的可能原因，找出可能采取的措施，推测这些措施的预期结果。在这些环节中，管理者和调研人员会作出某些假设（如对问题出现的原因、考虑中的补救性措施的实施结果等），然而这些推测或假设通常存在不确定因素，这些不确定因素将增大未来营销决策的风险。有些市场调研对市场的深层洞察不够，有些调研没有找到核心问题，而使后期的决策失误。为此，管理者与调研人员应就现有信息量与营销决策者的期望信息量之间的差距进行深入研究与谨慎陈述，否则将使后期的调研和决策困难重重。
2.市场调研不能代替营销决策
市场调研的作用是为营销决策提供真实、准确的市场信息。企业应对市场调研结果的科学性和准确性进行评估，如果结果可以接受，决策者还应在市场调研的基础上，结合其他信息以及自身的判断作出最后的决策。
3.市场调研存在误差
市场调研中的误差，包括抽样误差和非抽样误差。抽样误差是由样本的代表性造成的，是不可避免的，但是可通过方案的合理设计进行控制，而且可以事先估算。非抽样误差是由抽样以外的因素造成的，这种误差可能来自研究人员、调研人员或受访者，这种误差从理论上讲可以避免，但无法估算。有专家指出，市场调研误差大是中国转型市场营销的主要特点之一，其主要原因有：市场变数多、变化快；受访者不习惯西式调查，心理及行为影响造成受访者误差大；测量方法的本土化造成抽样方法误差大；调研人员诚实度及专业水准带来的误差。
4.市场调研周期长、费用高
一项综合性的市场调研往往费时、费力，调查周期很长，这给企业管理者的决策带来很大的压力和不便。
5.后续调研跟进不够
一项重要的市场调研在得出调研结论之后，并不意味着调研的结束。因为企业的经营是永续的，还会面临新的环境变化和竞争态势。然而受资源、时间等所限，实践中市场调研往往忽视后续跟进。
6.市场调研获得的信息并不一定都是真实的
首先，调研中大多数消费者只能凭记忆回答过去发生的行为，其记忆的可靠性自然值得探讨。其次，不是所有合适的被调查者都愿意接受调查，调研获得的信息也并非都是真实的。如在调研中，有些问题带有敏感性，被调查者往往拒绝回答，即使有些被调查者在访问员的劝说下作出了回答，但其答案的真实性也值得怀疑。
案例材料
最好的解释就是“不合适”
在市场调研中，消费者有时不说真话，有时甚至想隐瞒真相。曾有一家大型邮购公司
在其销售的男士休闲裤产品上收到了异乎寻常的大量退货，消费者所反映的退货原因是裤子不合适。根据这些信息，这家邮购公司认为它们可能在提供给消费者订货一览表和合适尺码的指导说明方面有些问题。于是，它们请一家调研公司帮助寻找订货一览表和指导说明中的问题。调研公司获得了一份退回男士休闲裤的消费者的名单，并派调研人员去进行实地调研，调研结果却出乎预料。调研人员从消费者那里得到的信息是，休闲裤非常合适。真实的原因是什么呢？原来母亲们在给她们十几岁的男孩订购裤子时，往往会订购3—4条裤子，希望他们能从中挑选一条最合适的，然后退掉其余2—3条。这一调研表明，一览表和指导说明并没有问题，只是在解释退货的原因时，没有比“不合适”更恰当的借口了。
第二部分 实践活动
活动2：了解市场调研的功能
日本人如何获知大庆油田的秘密
1959年9月26日，在松辽地区具有工业价值油流的第一口探井——松基三井开始喷油，标志着大庆油田的诞生。1960年5月16日，大庆油田第一口生产油井7-11井投产出油。当时，对于大庆油田的这些情况中国尚未对国内外公布，绝大多数中国人也不知道大庆油田到底在什么地方，而日本因为战略上的需要，极为重视中国石油的发展，当听说中国正开发大庆油田时，就把摸清大庆油田的详细情况作为其情报工作的重中之重。
首先获得突破的是日本三菱重工财团的信息专家。1964年4月19日，中央人民广播电台播出《大庆精神大庆人》的报道。第二天，《人民日报》又对此事予以报道。三菱重工的专家们据此判断，中国的大庆确有其事，但他们还不清楚大庆的具体位置。在1966年7月的一期《中国画报》上，他们看到了一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。唯有中国东北的寒冷地区，采油工人才需要戴这种大狗皮帽和穿厚棉袄，日本人由此断定：“大庆油田是在冬季气温达零下30度的东北地区，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间”，但具体位置仍然没有确定。同年10月，《人民中国》杂志第76页刊登了石油工人王进喜的事迹。报道中说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对中国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，抢时间，争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨的采油设备扛到了工地。日本人据此分析认为，最早的钻井是在安达东北的北安附近，而且从钻井运输情况看，离火车站不会太远。在报道中还有这样一句话：王进喜一到马家窑，看到大片荒野时说：“好大的油海，把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。”日本人于是查看伪满洲旧地图，发现马家窑是位于黑龙江省海伦县东南的一个小村庄，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。就这样，日本人彻底搞清楚了大庆油田的确切位置：马家窑是大庆油田的北端，大庆油田的范围可能是北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨市与齐齐哈尔市铁路的安达附近，南北达400公里。
搞清了位置，日本人又对王进喜的报道进行分析。王进喜原是云门油矿1259钻井队的队长，是1959年9月在北京参加国庆庆典之后自愿去大庆的。他们从王进喜所站的钻台油井与他背后隐藏的油井之间的距离和密度断定，大庆油田在1959年以前就进行了勘探，并且大体上知道了油田的储量和产量。1964年，王进喜参加了第三次全国人民代表大会。日本人认为，如果大庆油田不产油，王进喜肯定不会当选人大代表。于是，他们断定这时大庆油田已经开始大量产油，但炼油规模又如何呢？1966年7月，他们在《中国画报》上又发现了一张炼油厂反应塔的照片。根据反应塔上的扶手栏杆的粗细与反应塔的直径的对比，他们推断反应塔的内径长为5米。加之《人民日报》此前刊登的国务院政府工作报告，他们进一步推算出大庆油田的炼油能力和规模、年产油量等内容。至此，他们比较全面地掌握了大庆油田的各种情况，揭开了当时尚未公布的一些秘密。
在对所获信息进行剖析和处理之后，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，三菱重工断定中国必定要大量引进采油以及炼油设备，于是立即集中相关专家和技术人员，全面设计出了适合中国大庆油田的设备，做好充分的夺标准备。果不其然，不久，中国政府向国际市场寻求石油开采设备，三菱重工以最快的速度和最符合中国所要求的设计、设备，一举中标，获取了巨大的商业利益。西方石油工业大国对此目瞪口呆，惊诧不已。
资料来源：http：//www.360doc.com/content/12/0222/08/3651847＿188524381.shtml。
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阅读案例，分析市场调研有何功能和作用。