第四节 游客感知的评价内容及研究方法

一 游客感知的评价内容

游客感知的评价内容主要从目的地的旅游资源、交通可达性、出游氛围以及购物休闲娱乐等方面加以体现（吴小根等，2011）。从游客个人的视角来看，游客的兴趣、出游动机以及游客的个人社会属性等都是评价的主要内容，如游客的个人爱好、个人期望，以及情绪；游客的性别、年龄、职业类型、受教育程度、收入水平等都决定了游客的出游动机和决策行为。在旅游目的地方面，评价的内容主要包括旅游目的地的资源禀赋、旅游吸引物、休闲娱乐购物设施、住宿餐饮文化、价格、气候条件、交通的可达性、服务水平等。在信息获取方面，旅游信息主要通过新闻、电视、互联网等多种传播途径来进行信息的有效传递；此外，亲朋好友关于旅游目的地的口碑评价也是游客获取信息的重要来源。具体的评价内容主要包括如图2-2所示的内容。

图2-2 游客感知的评价内容

二 游客感知的研究方法

通过对现有文献进行梳理，学者对游客感知的研究可从两个角度思考，即采集数据的方法和处理数据的方法。

（一）数据采集方法

采集数据的方法包括文献搜集法、问卷调查法和访谈法。文献搜集法是搜集前人文献中有关游客感知问题的研究成果，这是一项重要工作，通过对相关领域的文献进行梳理，廓清这一领域研究的基本脉络、主要模型和结论，汲取养分、获得启发，有利于研究人员更好地进行自己的研究。问卷调查法可以直观地了解受访人员对旅游景区不同项目和设施的满意度，有众多学者采用问卷调查的方法对游客的感知进行研究（S.A.Clave等，2015；J.F.Kraftchick等，2014；I.Ateljevic等，2002；C.M.Kuo，2009；S.Hosany等，2013）。访谈法有两种，一是结构性访谈方法，需事先设定问题，然后让被采访者回答；二是非结构性访谈方法，只给调查者一个主题范围，由调查者与被调查者就该主题自由交谈。有研究运用非结构性访谈方式调查游客对旅游目的地的环境保护满意度，游客表示希望旅游景区经营者运用一些技术维护旅游景区，并愿意为此支付费用（G.J.Dalton等，2008）。

（二）数据处理方法

游客感知的数据处理方法包括结构方程模型、聚类分析、因子分析、回归分析和路径分析等。结构方程模型可以同时处理多个因变量并且还可以估计单一参数的系数和整个模型的拟合程度，被广泛运用在游客感知的研究之中（史春云等，2008；K.Kaplanidou等，2006；W.F.Wang等，2012；R.Eid等，2015；Y.Yoon等，2005；汪侠等，2012）；有研究就提出了一个旅游目的地结构方程模型，探讨旅游期望、目的地感知质量和价值（W.F.Wang等，2012）。

聚类分析方法可以帮助研究者找到最优的组合，从而规划并细分出更加科学合理的旅游市场（A.Beh等，2007；D.B.Parka等，2009；刘春济等，2013；李佳等，2015；王永明等，2015）；有学者运用此方法对乡村旅游进行市场细分，研究游客满意度差异的成因（D.B.Parka等，2009）。由此可见，研究者通过聚类分析的方法可以归纳出不同类型游客的感知差异，根据游客的满意度差异对市场产品等进行细分。

因子分析方法是将相关比较密切的因素进行归类，以较少的因子反映原始资料的大部分信息，如姚娟（2008）运用因子分析法将游客对乡村地区的感知质量分为四个维度，包括外部形象、吸引资源、服务与质量和基础设施。

回归分析方法用来判断旅游地属性和最终体验结果的关系（张宏梅等，2012）。除上述分析方法之外，学术界在不断创新研究方法，还有一些其他的计量方法有所运用，不再赘述。

三 游客感知的评价范式

游客感知综合评价是为了达到更合理、更人性化的旅游策划和开发目标，部分综合或全面描绘游客对旅游目的地的感知状况和解决策略。评价目的、评价方法和评价具体内容不同，其研究范式也存在差异，主要集中在对游客感知的横向比较和纵向的描述刻画。在对游客感知的纵向剖析上，主要是针对游客感知的现状，研究其形成机理，并架构出合理的游客感知评价体系。在对游客感知的横向比较上，主要包括旅游主客体之间的感知比较，即游客、旅游经营者和政府等不同人群对旅游的具体感知和评价比较，以及入境游客和国内游客之间感知差异的对比。两种评价范式都是采用旅游业内统计数据和实地调研收集的数据，结合一定数理统计方法或构建模型来进行分析（见图2-3）。

图2-3 游客感知的评价范式

四 游客感知的评价领域

游客感知评价，主要选择乡村旅游景区，博物馆类、历史古迹类、现代文化类和自然风光类旅游景区作为研究对象（见表2-3）。

表2-3 部分国内外游客感知研究相关文献统计

续表

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（一）乡村旅游类游客感知研究

近年来，乡村旅游成为人们放松身心、缓解压力的首选，对乡村旅游游客感知的研究主要集中于传统古村镇和少数民族地区（姚娟等，2008；李佳等，2015；王永明，2015；张宏梅，2012；李文兵等，2010；朱竑等，2005；李文兵，2011；宋立中，2014；韩国圣等，2015；程乾等，2010；刘莉等，2006；黄燕玲等，2008；高燕等，2007；郭风华等，2015）。游客对不同乡村旅游景点的感知是不同的，原因在于不同乡村旅游景点的知名度存在差异，当然也与旅游景点的规划宣传有关（李文兵等，2010）。梳理以古村镇游客为研究对象的文献，发现游客十分注重古村镇旅游地的真实性和原真性（李佳等，2015；李文兵，2011；程乾，2010；刘莉等，2006），游客感知的消极方面主要体现在严重的水体污染、过分商业化以及一些商业化建筑与古村镇环境不协调的现状上（刘莉等，2006）。对少数民族乡村游客的感知研究发现，其感知主要来自乡村形象、吸引资源、服务态度与质量和农庄旅游基础设施（姚娟等，2008；高燕等，2007；郭风华等，2015）。有学者研究发现，游客忠诚度的提高有赖于良好的感知体验环境（李文兵，2011），游客的参与性体验与满意度呈相关关系（高燕等，2007）等等。

（二）博物馆类景区游客感知研究

博物馆是历史文化艺术资源的主要载体之一，由于其突出的功能就是文化传播和教育学习功能，造就了游客对博物馆旅游的渴望（甘露等，2012；洪艳等，2006）。有研究认为良好的感知有助于博物馆吸引更多游客，带来更多的社会赞助（谢礼珊等，2007）；游客对博物馆的科学价值感知强烈（L.J.Rennie等，2006）；还有研究认为，游客对博物馆的满意度提高可以促使游客向更多的人推荐（Y.Huo等，2007）。总之，博物馆类游客感知存在差异，这有利于从游客感知角度了解游客需求，从而提高博物馆游客的满意度。

（三）现代文化类游客感知研究

对现代文化类游客感知研究多集中于感知模型构建与形成机理分析，主要从感知价值、感知形象和感知服务质量3个角度来解析（J.H.Sheng，2010；李国平等，2002；林涛等，2013；吴剑等，2014；A.Yuksel，2007；S.K.Tan等，2014；滕茜等，2015；郭付友等，2015；M.H.Sun等，2015）。现代文化类旅游多集中于我国的一些旅游热点城市，如北京、西安和香港等城市（A.Graf等，2008；高军等，2010；郑荣娟等，2014；周玮等，2013）。不论是入境游客还是境内游客，在性别比例方面，到热点城市的女性数量会略多于男性（白凯等，2010；郑荣娟等，2014；周玮等，2013），但是入境游客对不同城市的认知差异更明显（高军等，2010）。有研究认为，景区所在地政府和游客对景点的感知不同，政府方面关注景点的协同发展，而游客则关心自身偏好及方便性（滕茜等，2015）。此外，旅游购物也是现代文化旅游的重要部分，购物环境在很大程度上会影响游客的购物享受、重游意愿和花钱动机（郭付友等，2015）。

（四）历史古迹类景区游客感知研究

对历史古迹类景区相关文献进行梳理，发现历史古迹景点可分为世界文化遗产、历史古迹和历史文化景点三类（M.Hunziker，1995；朱竑等，2009；周玮等，2012；S.Sukkay等，2012；S.Mynttinen等，2015；周玮，2014；马耀峰，2009；隋丽娜等，2009）。对历史古迹类的游客感知研究，主要集中于国内外游客感知差异和游客旅游过程中感知状况的变化（朱竑等，2009；周玮等，2012；S.Sukkay等，2012；S.Mynttinen等，2015；周玮等，2014；隋丽娜等，2009）。历史古迹与一个国家的文化发展息息相关，对此游客感知是不同的，他们并不是对所有世界文化遗产的感知度很高（甘露等，2012）；对景点的合理规划和适当宣传也是增强其感知度的重要因素（高军等，2010）。游客对历史古迹的感知在旅游活动的不同阶段会有所不同（朱竑等，2009；周玮等，2014）。有研究表明，在时间维度上，游客在游后的感知会由游前浅层次的理解得到更进一步的升华，并且在空间维度和内容上也具有一定规律（朱竑等，2009）。另有研究表明，历史古迹的环境感知与游客过去的社会经验和文化体验有关，而且会直接影响他们对建筑环境的认知程度（S.Sukkay等，2012）。

（五）自然风光类景区游客感知研究

通过文献梳理，不难发现自然风光旅游可以大致上分为山水组合型和地质地貌型两种类型，自然风光类景点的游客感知多基于基础设施、可进入性、旅游环境和人口承载力等方面（刘旭玲等，2006；唐文跃等，2007；C.M.Chen，2010；王岚等，2010；刘妍等，2010；S.Lee等，2011；Y.Santana等，2011；卢韶婧等，2011；P.O.Valle等，2012；王莉等，2014）。另外，游客类型不同也是造成其感知差异的重要原因。有研究认为，在自然风光旅游中男性游客数量略多于女性，前者出游动机多为欣赏自然风光；从游客的受教育程度来看，具有大专和本科学历的游客数量最多（刘旭玲等，2006；唐文跃等，2007；C.M.Chen，2010；王岚等，2010）。还有研究发现，游客对自然风光类景点认知度较强，但某些地质地貌类景点存在经营管理滞后的现象，是游客不良感知的重要来源（唐文跃等，2007）。因此，良好的可进入性和社会氛围以及优质的服务是正面感知的重要条件（C.M.Chen，2010；王岚等，2010；王莉等，2014）。