第三节 游客感知的影响因素

游客感知产生于旅游活动的全过程，旅游中的众多因素都会对游客感知产生影响。通过对国内外文献梳理，游客感知的影响因素主要包括以下几个方面。

一 基于游客自身的因素

（一）人口统计学特征

诸多文献表明，游客社会属性包括性别、年龄、受教育程度等会影响其对旅游目的地的感知（史春云等，2008；朱竑等，2010；唐弘久等，2013；刘红梅等，2014；丁蕾等，2014；R.Nicoletta等，2012；王朝辉等，2012；王朝辉等，2013）。不同社会属性的旅客对旅游的感知存在差异，其中性别差异是最主要的因素。早期的文献认为，游客行为的差异主要是由游客的性别不同造成的，不同性别者在旅游活动中所收获的体验认知不尽相同，男性往往会从旅游目的地的文化、可游览性等方面做出判断；而女性往往会根据旅游目的地的宣传或所花费的金钱对旅游目的地做出选择（N.Carr，2001）。另有研究表明，女性的旅游动机在很大程度上是由希望得到浪漫的心理所引发，也有相当一部分女性游客希望通过旅行收获新的爱情（H.Dahles等，1999）。此外，女性在旅游项目上更倾向于购物、漫步、拍照以及体会当地风俗等可以自由活动的项目，男性则更倾向于登山、露营、冲浪等带有强烈体验性的项目（丁雨莲等，2006）。女性游客对旅游目的地购物便利程度更为关注，而男性对此方面的需求较弱。女性在旅游目的地的文化、风俗、习惯方面适应性和敏捷度远高于男性，而男性则更善于从某一景观去思考旅游目的地的整体感知（谢雪梅等，2010）。总之，性别差异导致游客选择的不同，从而存在感知方面的差异。

（二）经济因素

不同旅游景区的门票、餐饮和住宿价格等物价水平不同，会导致游客对旅游景区的选择不同。因此，个人收入等经济因素也是影响游客感知的重要因素（H.Zhang等，2014）。例如，航空费用价格低廉，会对旅游目的地的客源数量产生较大的影响（S.A.Clave等，2015）。宏观经济环境同样对旅游者的旅游积极性有很大影响，如失业率的上升会使消费者的消费信心急剧下降，并对旅游消费产生负面影响（B.Thapa等，2013）。另有研究发现，不同的旅游者对旅游税也持有不同意见，部分游客更倾向于到少量甚至免收旅游税的旅游地去旅游，而一些游客则愿意缴纳旅游税来保证高质量的旅游过程（P.Valle等，2012）。

（三）游客情绪

游客情绪对游客的旅游行为和决策都会产生影响，旅游情绪一般包括满意和愉快的情绪。这两种游客情绪的反应是旅游消费行为的根本性决定因素（E.Sirakaya等，2004）。情绪不仅影响游客的满意度和行为意向，也会影响游客的消费决策（C.D.Rojas等，2008）。有文献表明，游客从心理层面对旅游目的地的认知，在很大程度上影响游客对旅游地的态度（S.Um等，2006；A.Beerli等，2004；S.R.Rich等，2011）。另有研究从游客情绪入手，发现游客除了希望获得互动性或体验性的旅游体验外，更希望通过他们所消费的东西来定义自己的身份，从而得到自我满足（D.Agapito等，2013）。总之，不同的情绪或心理状态会使游客对其购买的旅游产品和服务产生不同的评价，这也是游客感知差异的成因之一。

二 基于旅游目的地的因素

（一）旅游目的地安全因素

旅游安全对旅游的整个过程来说是第一位的，旅游目的地的安全问题是影响旅游感知的因素之一（R.Nicoletta等，2012；B.Thapa等，2013；M.Sigala，2006；M.Kozakl等，2007；W.Aschaue，2010；A.Lepp等，2011），越来越多的学者将旅游安全作为影响游客感知的重要因素来研究。其中环境安全因素是游客对旅游目的地满意的重要组成部分（S.Baloglu等，1996）。有研究将焦点集中在环境安全所涉及的生态风险评估，认为旅游环境出现问题是缺乏相关规范（I.Petrosillo等，2007）。事实上，游客对于旅游目的地的感知通常反映在目的地的文化、设施和安全上。如果旅游目的地存在危险生物，并有过伤害人类的事件，这会大大地影响游客选择该旅游目的地的积极性（S.L.Harrison等，2004）。另有文献表明，由于全球恐怖主义和军事干预的盛行，外国游客往往成为被攻击的目标，因此政治稳定性也对旅游市场的安全性产生重要影响（R.Bianchi，2006）。总之，旅游者选择旅游目的地首先考虑的就是安全因素（B.N.Rittichainuwat，2013）。人们在对旅游目的地选择之前，通常会参照网络等媒体对该旅游地生态、环境和食品安全等的评价，而这会对游客选择旅游目的地产生决定性影响。

（二）目的地的管理因素

如今旅游市场竞争愈发激烈，旅游景区的管理方式成为增加客源的途径之一（K.Kaplanidou等，2006；P.Bohdanowicz等，2007；张宏梅等，2010；D.G.Pearce，2013；徐小波等，2015；M.A.R.Molina等，2015；P.Bjork等，2015）。不同的管理者采用的管理方式不同，所产生的旅游氛围不尽相同，从而影响游客感知的情形也有很大差异。在景区管理方式中，形象管理是旅游目的地营销的重要组成部分。例如，通过一些创意活动来树立良好的景区形象，进而影响和刺激游客的消费行为（R.Nicoletta等，2012）。从游客的视角来看，目的地的有效管理会显著增强旅游竞争力，从而影响游客感知（D.Agapito等，2013）。一方面旅游地可以通过良好并富有创意的管理方式，增加游客对旅游目的地的感官体验（D.Agapito等，2014）；另一方面良好的目的地管理，有助于塑造良好的旅游地形象，并有助于游客更好地进行参观（C.A.Vogt等，1995）。由此可见，体验式和创新式的目的地营销和管理理念会给游客提供更优质的旅游体验，从而更有效地吸引游客（L.Mossberg，2007）。此外，游客感知也会受到突发事件之后景区管理者处理方式的影响。良好的应急处理方式可以为旅游目的地树立良好的形象（I.Cahyanto等，2014）。还有文献从员工管理的视角来研究这一问题，认为对客户的服务质量是酒店业竞争的关键因素，对员工进行有效的管理是提高服务质量的途径（F.C.Pan，2015）。总之，加强景区管理会在很大程度上提升景区的竞争力（J.Kelly等，2007）。当然没有哪个景区可以满足全部游客的需求，所以根据景区类型对其做细分管理可以更为有效地吸引游客。

（三）旅游目的地气候因素

旅游目的地的气候是决定游客选择目的地的一个关键因素（吴普等，2010；龙江智等，2012），气候变化对旅游的需求模式有很大的影响。旅游者对目的地评价的重要内容之一就是旅游地气候因素（I.Cahyanto等，2014；J.Kelly等，2007；W.F.Wang等，2012）。一些研究认为，气候变化对旅游目的地来说是一个极具挑战性的条件。气候会直接或者间接影响旅游业的发展：从间接影响看，气候的改变可能导致经济下滑，导致人们消费水平下降；从直接影响看，极端天气的出现会影响游客的出行（D.Scott，2011；S.Gossling等，2012）。另有学者认为，应从需求角度研究气候对旅游地的影响并做出应对方案，从而弱化气候对游客感知的不良影响（郑鹏，2013）。

（四）大型节事活动因素

旅游目的地举办一些大型节事活动往往会给旅游业带来发展和开拓的机会，也会对游客的旅游行为和游客感知产生影响（G.Waitt，2003；马凌等，2012；N.Chen等，2014；M.Sato等，2014）。比如，奥运会、世博会、园博会等大型节事活动的举办都会为当地吸引大量的客源。有学者对悉尼举办奥运会前后的游客态度进行研究，发现游客对大型节事活动的感知存在阶段性差异（G.Waitt，2003）。节事活动会带给旅游者文化上的体验，使游客的满意度得到提升（V.Ziakas等，2013）。总之，越来越多的旅游目的地利用体育赛事或节事活动来提高当地的形象和知名度，大型节事活动成为影响旅游地游客感知的新因素。

（五）旅游目的地的环境因素

游客越来越重视旅游目的地的环境成为一种共识（P.Valle，2012；郑鹏，2013；M.Chaudhary，2000；白凯，2010；G.J.Dalton等，2008；张春晖等，2014；郑荣娟等，2014）。有研究表明，80%的游客表示会在旅行时选择具有节能功能的酒店进行住宿，并希望为节能环保出一份力；一项在苏格兰的调查显示，有约85%的游客愿意支付给景区用于相关环境保护的费用（C.A.Vogt等，1995）。旅游景区优美的环境是其长期稳定可持续发展和吸引客源的重要保障。而今，公众也普遍支持循环再生等一系列环保技术被应用到旅游环境保护中，并愿意为此提供资金支持。一些游客还表示旅游地住宿经营者对待当地环境保护的态度，会直接影响他们对经营者的态度和住宿地的选择（G.J.Dalton等，2008）。

（六）文化特色因素

游客感知受目的地文化特色的影响。一个地区的文化特色对游客感知具有影响，如有学者对来自不同地区、不同文化背景的游客进行问卷调查和访谈，发现游客的自身文化会在很大程度上影响游客对旅游目的地的感知，不同地区的文化对游客感知有较强的调节作用。一个地区文化特色程度越高，越容易使游客产生积极的感知态度（周玮等，2013；刘力等，2014）。最具普遍性和有影响力的因素——宗教，成为学者研究旅游感知关注的一个焦点问题（S.Mokhlis，2009；M.M.Battour等，2011；J.Jafari等，2014）。研究表明，宗教一直是人们出行的强大推动力，对人们的价值观和行为产生影响，并被认为是影响人类行为最为重要的文化力量（R.Eid等，2015）。比如，宗教主义者通过制造新产品来影响信徒的信仰，宗教在有信仰的消费者与其购买行为之间起着情境变量的作用（S.Alam等，2011）。