1.2 网络新技术带动社会变革

1.2.1 互联网带动下虚拟的实体化

传统的农业经济与工业经济的发展，取决于对自然资源的占有与配置。农业与工业的发展是建立在对自然资源的占有和使用上，经济行为创造的产品与价值往往也是体现在现实存在的实体产品上。但是，随着信息技术的革命和互联网的进一步普及，带动了网络经济体横向扩充与纵向深入的二维立体发展。在经济活动中，无论是社会思维意识还是经济主体本身都已将虚拟的价值成分融入了企业实体的生产活动形式中，实现了虚拟世界与现实世界的融合统一，因此这一趋势被称为虚拟的实体化。所谓虚拟，是指互联网带动下发展起来的无形的经济生态、信息数据等。实体化表现为人类在思维和应用上与实体社会生产生活方式相融合的过程。虚拟的实体化现象已经渗透到信息经济的各个领域，在以下几个典型方面的体现尤为明显。

1.基于网络的虚拟价值成为企业资产评估的重要组成部分

互联网发展创造的虚拟网络价值已逐步发挥出其越来越明显的价值优势，主要体现在以下几个方面^注12：

第一，互联网降低了信息传播的成本，提升了整个社会的效率。对于充分利用互联网技术的企业，可以充分受益于互联网的巨大优势。

第二，基于互联网建立起的无边界平台将人、企业联系在一起。通过平台及时有效的信息传递和反馈建立起了企业与人之间良好的互动机制，可使企业更快捷地了解用户需求，用户更方便地整合消费信息，即构建了双赢的局面。

第三，互联网促使企业活动大规模的集中。一方面，这主要起因于上升的利润所带来的动力，驱使许多客户关系型行业在互联网上出现，如虚拟社会、信息中介等。另一方面，上升的利润会产生集约化程度很高的企业，如提供票据服务、交易处理服务及广告服务的行业。

第四，互联网提供了越来越多创造价值的机会。互联网变革了传统的经济生态，用强大的信息技术驱动着经济乃至整个社会的转型。人们在这种全新的社会经济形态中摸索着前进，而陌生就意味着潜在的机遇，谁能够挖掘并占领全新的领域，谁就能充分利用互联网带来的巨大优势。

伴随着网络价值的日益凸显，越来越多的互联网企业如雨后春笋般建立起来，网络并购行为也有如潮涌。在信息技术不断完善的近几十年，网络经济因互联网提供信息的无限性和人类消费信息能力的客观有限性这一对深刻矛盾而呈现出了网络聚财的特征，互联网成为了资本的“孵化器”。Yahoo、美国在线、Amazon、eBay等全球互联网巨型企业创造的市值在一个时期就占领了美国网络股市值的近一半，创造了一个又一个神话。信息工业用短短5年时间创造的价值，超过了汽车工业100年创造的价值。信息时代的增长方式是指数增长方式。对于1万元的投资，传统工业会以10%的年增长率成长，故10年投资创造的价值为2.59万元；而将1万元投资于电子商务领域，则会因其具有200%的年增长率，而在10年后创造比传统工业高出5个数量级的价值。

互联网所带来的虚拟价值已成为评估企业资本的一项重要组成部分。现如今，越来越多的资产评估机构把对互联网无形资产的评估纳入公司业务的主要内容中。基于网络平台虚拟性的特点，针对互联网企业的评估与分析也已经完善至多个方面，包括基于客户类评估、技术类评估、服务类评估等。客户类评估是考量公司拥有的客户关系、客户名单、客户信息等数据量的重大价值，如Facebook、Twitter等社交网站；技术类评估包括公司掌握的尖端信息技术、内部使用的软件、数据库等无形的技术价值，如Microsoft、Oracle(甲骨文公司)、苹果等电子计算机软硬件公司；服务类评估包括基于互联网的广告、搜索、管理等业务带来的无形价值，如Google、Yahoo等公司。可以说，将企业无形资产纳入对企业评估的重要组成，是互联网发展的历史必然趋势，也是对传统资产价值形态评估方法的进一步补充与完善。从反面看，也凸显了互联网为整个人类社会带来的巨大价值。

2.无实体的互联网企业，成为经济生态圈中重要的主体部分

以阿里巴巴集团前CEO马云先生于2004年12月创建的第三方支付平台——浙江支付宝网络技术有限公司(以下简称“支付宝”)为例，支付宝是国内独创的领先的独立第三方支付平台。支付宝公司的存在和发展打破了传统企业基于实际的资源和生产环境创立的特征，不依赖于实体的企业资源，而是建立在虚拟互联网的基础上，在实现自身盈利的同时，解决了虚拟互联网交易主体间信用障碍的安全问题，创造了网上安全交易的服务理念。

支付宝是互联网发展史上的一个创举，同时也是电子商务领域的一个重要的里程碑。支付宝的出现带动了整个网络支付产业，尤其是第三方支付平台的发展，它为制约我国电子商务发展中的支付问题和网上交易的诚信问题提供了切实有效、意义重大的思路和解决方案，推动了互联网诚信体系的建立，产生了深远的影响。同时，支付宝本身也在以惊人的增长速度扩大着规模。根据图1—10可以看出，支付宝带领下的中国电子商务网络支付自2006年起，营业额不断攀升，在2007—2009年期间达到了120%左右的交易额增长率。此后，虽然交易额的增长趋势有所缓和，但其总交易额却由千亿元增长

图1—10 2006—2015年网络购物互联网支付额及渗透率

资料来源：综合企业财报及专家访谈、根据艾瑞统计模型核算及预估数值。

至万亿元的数量级，且互联网支付的渗透率一直保持在59%以上。

除此之外，自20世纪末以来，亚马逊、京东商城等一大批电子商务企业也如雨后春笋般迅速占领了市场。其依据虚拟企业电子商务的新观念，利用互联网的强大功能将客户的购买需求、库存与供应、物流运输等环节的信息有效地整合与配置，没有建立任何实体的商店，就实现了上亿元的日销售额，占领了零售业市场相当规模的份额。

由此可以看出，无实体的互联网企业已逐渐凸显其巨大的优势，抢占着市场的份额，并以强大的实力取得了其在经济生态圈中重要的经济主体地位。

3.企业发生经济行为的对象已超越了实体

传统的农业经济与工业经济基于实物的产出和交换，决定了其对实体资源高度的依赖性。伴随着信息技术的发展，衍生出大量的互联网公司，而经济活动中包括企业宣传、企业分工、交易行为、产品使用等一系列经济行为模式也逐步发生了深刻的变化，并不断适应时代的需求，让经济主体从虚拟环境下的经济行为中获得了真实的收益。

传统的企业宣传往往基于常规的媒体，企业与品牌的广告通过实体的报纸、杂志、公共广告牌，或者广播、电视等传媒手段传达给消费者。随着Yahoo公司创始人杨致远和大卫·费罗开创了互联网独特的广告盈利模式的先河，企业产品与品牌的广告开始大规模进入互联网领域。随着互联网广告的完善，Google等公司推出了Google AdWords(谷歌竞价广告)等新型广告投放方式，实现了一种在网站上快捷、简便地刊登广告的方式，无论广告预算多少都可以充分享受互联网高效的广告服务。整个过程可以在虚拟互联网上快捷地完成，同时并无实际人力和资源的任何消耗。

此外，前文也提到，支付宝的出现独创了互联网第三方支付平台，使得经济活动中的交易行为可以完全建立在虚拟互联网上。此外，随着互联网的普及，越来越多的银行开通了网上业务，建立起虚拟环境中的网络银行，用户可以足不出户就在互联网上完成交易的支付、转账等银行业务。可以看出，经济行为中的交易也逐步向虚拟化、便捷化转变。

不仅如此，互联网已逐步渗透到经济行为的各个环节和领域。企业通过互联网实现业务外包，整合利用外部的优势专业化资源，从而降低了企业本身的成本，充分集中资源发挥核心竞争力并增强了企业对环境的应变能力。有些产品的使用和体验也实现了全虚拟化，这一点尤其适用于金融产业、知识产业、信息产业等。网络银行、网络证券及保险的逐步完善让用户在虚拟环境下便捷地完成了投资与收益。网上教育的普及，满足了用户足不出户就可以根据自身所需完成知识的学习，既节约了大量的时间和精力，也满足了各类人群差异化的时间安排。

总之，伴随着互联网纵向深入与横向普及的二维发展，企业经济行为的环节和对象越来越多地实现了全虚拟化，虚拟网络为现实经济发展带来了不可估量的巨大效用。

1.2.2 网络互通条件下的市场经济发展全球化

1.经济全球化的演进过程

在资本主义早期，随着工业革命的开始和推动，资本主义国家的社会生产力得到了极大的解放，资本主义得到了长足的发展。伴随着殖民扩张和海外贸易的全球化演进，逐步形成了全球范围内的国际分工。对于这一阶段的全球化，根据资本主义国家不断扩充殖民地、争先抢占全球原料产地和商品市场的特征，可以将其称为“实体的经济全球化”。

在第二次世界大战之后，自从世界上第一台电子计算机被创造出来，尤其是20世纪60年代以信息技术为代表的现代科学技术的飞速发展，大大加速了全球化的进程。互联网信息技术的兴起与普及，使得交通、信息、科技、文化等诸多领域实现了全球化进展。与实体的经济全球化不同，这一次的全球化不是以资本主义发达国家为主导、对发展中国家有潜在威胁的全球化发展，而是真正实现了各国经济的相互融合，符合各个国家的根本利益。基于互联网在这一次经济全球化中的关键作用以及由互联网构造出的全球经济网络，现阶段的经济全球化可以称为“虚拟的经济全球化”。

2.互联网的发展与经济全球化相互渗透

(1)互联网的发展在技术上保证了经济全球化的进程。互联网的发展在推动全球化进程中有重大的作用，信息技术的不断更新和普及，消除了不同时间、不同地域的障碍，实现了资源的高度融合，使全世界各个国家之间的交流更加频繁、联系更加紧密，极大地促进了经济全球化的进程。

首先，互联网技术催生了无纸化贸易。信息技术的创新将大量传统的纸质资料电子化，赋予了原始资源更高的流动性、易保存等优势，大大减少了传统的书面材料和文件产生的资源及人力消耗。一方面，降低了保存信息的成本，节约了大量资源，减少了人力的耗费，并消除了资料备份的成本；另一方面，也大大提升了信息传递的效率。互联网的出现替代了传统纸质文件基于物流时耗长的传输，形成了基于互联网高速、准确、便捷的传递，极大地缩短了信息传递的时间，提升了传递信息资源的效率。与此同时，在国际金融领域，还涌现出了虚拟银行、网络证券、网上理财、电子货币等电子金融服务，极大地提升了金融交易的效率，便利了金融市场的交易活动。因此，互联网技术的发展催生了无纸化贸易，打破了国际化的边界。

其次，互联网技术跨越了空间和时间的障碍。从一个方面来看，传统的经济活动建立在人工实现的基础上，这个特征决定了传统经济的时间限制。而信息技术的发展和变革，用科学的技术方法脱离了人工服务，实现了一种全自动化的经济交易方式，跨越了不同国家、不同生活行为习惯经济主体的时间限制。同时，互联网技术打破了空间的障碍，将不同国界、不同地域的经济主体联系到了一起，通过网络交流(不仅包括文本，更包含语音、视频上的沟通)降低了信用风险，提升了合作与交易可靠性，促进了跨地域的经济合作。因此，互联网技术消除了空间与时间上的障碍，促进了经济全球化。

最后，互联网技术大大降低了交易成本。作为经济活动的基础保障，信息资源的作用十分明显。传统的经济模式决定了较高的信息传播成本，往往资本实力越强的企业越能在信息与品牌传播上占据优势，深化了经济学上的马太效应。而互联网的出现，降低了信息传播的门槛，无论企业规模的大小，都可以借助互联网的力量发布和获取信息，从而创造了更多的经济机会。与此同时，信息技术的发展及信息系统的建设，简化了交易环节，创造了许多新的交易方式和手段，从各个方面极大地降低了交易成本，扩大了市场规模，推动了国际分工，促进了经济的全球化进程。

(2)经济全球化发展推动了互联网的优化与升级。在互联网强力推动经济全球化发展的同时，全球化的经济也导致了数据的激增，催生了网络存储及通信的技术提升。随着经济全球化的深入，网络的功能得到了不断的完善，在经济领域发挥了重要的作用，尤其是在互联网金融领域，网络银行、网上理财等金融服务产生了数目巨大的存储需求，不断推动着互联网技术的革新。与此同时，全球化经济的深入与扩充对互联网传输的及时性、高效性不断提出更高的要求，这就进一步引导着互联网技术在硬件与软件上的全面革新与进步。在经济全球化发展下暴露出的信息技术局限和障碍，激发了互联网的革新与发展，推动着互联网的优化与升级。

与此同时，在经济全球化的条件下，经济主体间的竞争加剧，对交易成本降低的不断需求进一步推进了互联网技术的实现。经济全球化促使各个国家、各个经济领域的往来更加频繁，交易规模不断扩大。随着更多企业的加入，企业之间竞争加剧，这必然导致谁能在生产、交易等环节降低成本，谁便能拥有竞争主动权的现象。因此，对互联网技术的深入需求成为互联网技术不断革新的源源动力。

此外，全球化经济的虚拟特征也对数据保护、信息安全等领域提出了新的挑战。众所周知，信息化给全球经济化带来了前所未有的发展动力，而互联网革命则把发展推到了一个新的高潮。互联网催生的新商务模式——电子商务，把互联网发展成了一个巨大的交易和信息发布平台。但是，随着信息的公开化、流通化，也导致了经济犯罪技术的提高。

1995年，花旗银行官员发现一名电脑黑客已获取了密码和程序，并将在布宜诺斯艾利斯(阿根廷首都)和纽约的花旗银行转账。为了阻止这个黑客的犯罪活动，花旗银行的技术专家密切监视银行的全球支付系统，终于发现了一条资金转账的秘密“路径”。随后，法务执行官捕获了这个由俄国人、英国人、以色列人和荷兰人组成的犯罪团伙，而这个团伙的首领只是一个毕业于俄国圣彼得堡大学生物化学系的大学生。他们没有武器、人质和逃跑的车，却从花旗银行盗走了1 200万美元的资金。

此后，越来越多的互联网技术专家将注意力转移到数据保护、信息安全以及经济领域尤其是金融行业信息系统的防攻击技术提升上，进一步促进了信息技术的革新和进步。

1.2.3 网络延展下的生活模式无形化

信息技术的发展所带动的互联网革命，不仅在宏观上实现了社会、经济、文化等领域的深刻变革，而且在微观上，也变革了每一个人的生活模式。正如美国副总统戈尔所言：“正像枪炮和电视将人类带入20世纪一样，信息高速公路将我们带入下一个世纪，彻底改变了我们的生活、学习和工作方式。”互联网技术的进步与适用范围的延展共同促进了每个人在消费、投资理财、交易、沟通、教育、医疗等各领域行为模式上的深刻变革，这里就网络新形势下的消费、投资、交易和沟通模式做进一步的阐述。^注13

1.网络新型消费模式——网上购物

早在1997年的圣诞节，HP、Microsoft、UPS、Visa、MasterCard(万事达卡)和KPMG(毕马威)六家公司共同策划了一场特殊的“电子圣诞节”，它将比利时、法国、德国、爱尔兰、荷兰、西班牙、瑞士和英国等9个国家的商业零售网点与全世界的圣诞节消费者联系到了一起，使得人们足不出户就逛遍了世界名店，购到心满意足的产品。新兴的电子商务的奇迹就这样悄然出现在人们身边。当电子商务的浪潮席卷中国时，新的商务模式颠覆了人们传统的思维习惯、生活习惯、购物习惯，创造了一个又一个商业上的奇迹。

2012年11月11日，由天猫商城和淘宝网共同发动的“双十一网购狂欢节”促销活动创造了191亿元的日销售收入，创造了世界纪录。换句话说，天猫商城和淘宝网用一天时间达成的交易量，达到了上海所有大中型商业企业“十一黄金周”七天总营收额的三倍。而一年后的同一天，即2013年的“双十一网购狂欢节”，第三方支付平台——支付宝一天的成交金额就达到了350亿元人民币，又一次创造了商业奇迹。

新型消费模式的变革已经进入了每一个消费者的思想意识里。据统计，2012年中国网络购物交易规模突破了10 000亿元大关，达到了13 040.0亿元，较往年增长了66.2%，在社会消费品总零售额中的占比达到了6.2%。从网购结构上来看，B2C的占比达到了29.7%，呈持续增长的趋势；其中，在阿里巴巴含平台式的B2C市场中，天猫保持领先；而在以自主销售为主的B2C市场中，京东商城的优势较为明显。

图1—11 2008—2016年中国网络购物市场交易规模

资料来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。

我们从图1—11中可以观察到，中国网络购物市场正逐步进入成熟期。未来几年，随着传统企业大规模进驻电商领域，中国西部区域及中东部三四线城市也将显示出极大的网购潜力。与此同时，移动互联网的发展促使网络购物进一步扩大了边界。预计2015—2016年中国网络购物市场的交易规模将超过30 000亿元。

互联网技术对商业模式的变革深刻影响了广大消费群体的消费模式，同时也以惊人的速度拓展到了人们的投资手段中。

2.网络新型投资模式——网上证券

网络信息技术的发展，催生了通过网络进行交易的网络证券交易，也称证券电子商务。1971年，美国华盛顿建立了全球第一个电子交易市场——纳斯达克(NASDAQ)证券市场。它统一了全美的二板市场，成为此后各国筹建二板市场的典范。发展至今，互联网对证券行业的渗透已深入到我国金融领域，从发行市场到交易市场都在向电子化发展，网络证券交易模式也在不断向深入推进。

从券商或证券公司的角度来看，网络证券交易是指利用各种网络技术，为投资者提供证券交易所的即时报价、查找各类与投资者相关的金融信息、分析市场行情等金融服务，并通过互联网帮助投资者进行网上开户、委托、交付交割以及清算等证券交易的全过程，实现实时交易。^注14

对于投资者来说，网络证券交易是指利用互联网资源，获取国内外各交易所的即时报价，查找国内外各类与投资者证券交易相关的财经咨询信息，分析市场行情和投资资讯，并通过互联网进行网上委托下单，实现实时交易。表1—4清晰地列出了网络证券交易与传统交易委托方式的比较。

资料来源：梁循、曾月卿：《网络金融》，北京，北京大学出版社，2005。

网络证券交易大大降低了信息的不对称性，打破了时空的限制，降低了券商的经营成本，使得证券交易费用更加低廉，因而刺激了投资，提高了市场的资源配置效率，有利于促进市场竞争和业务的创新，也有利于券商为客户提供个性化的服务。随着互联网不断提升信息发布的速度和广度，券商可以利用互联网高效地收集投资者需要的各种信息，精确地按照每一个投资者的个人需求进行定制。一些企业抓住了商机，创建了向普通家庭提供全方位专业理财服务的系统。如图1—12所示，该股票投资系统可以用图形来直观地给出某股票在某段时间内的市场状况，并对其进行技术分析，给出相应的市场心理分析

图1—12 股票投资顾问系统框图

资料来源：梁循、曾月卿：《网络金融》，北京，北京大学出版社，2005。

结果和投资的参考意见，用户可以将它与其他技术分析方法相结合，做出自己的判断。^注15

系统后端与互联网相连，接受来自计算机网络的信息，并锁定某特定的信息资源丰富的网站。系统可以列出所有有效的股票名称，用户选择某种名称的股票并分析相应的时间段，系统根据用户输入的信息产生相应的K线图，并附上相应的K线图形态分析和相关的投资建议。

由此可以看出，信息技术的发展不仅为广大投资者提供了大量的信息，大大降低了证券交易中信息的不对称性；同时，网络证券的发展推动了众多专业理财服务的完善和进步，为缺乏专业金融知识、无法得到比较专业理财咨询的广大投资者提供了有价值的服务。因此，网络证券交易的新型投资模式是一种历史发展的必然趋势。

3.网络新型交易模式——网上拍卖

网上拍卖作为一种新兴的观念，同样成为备受人们关注与参与的领域。1995年在美国加州圣荷西成立的eBay公司，是网络拍卖、线上交易购物的鼻祖。5年后，eBay进军中国市场，2000年2月15日eBay公司宣布与著名的中文网络门户搜狐(SOHU)公司建立市场联盟，合作建立面向中国的在线拍卖平台——“eBay中国城”。该网站的内容在用户需求的促进下不断创新与完善，其业务已经包含收藏品拍卖、汽车拍卖、家具等难运输的大件物品拍卖。正是看到这样巨大的商机，亚马逊、雅虎、微软等世界级企业也在不断向网络拍卖领域扩展。

一方面，eBay的成功源于其全新的理念，网络经济学中的达维多定律就是对此现象充分的阐释说明。另一方面，eBay能够在竞争激烈的电子商务领域立于不败之地，主要是它抓住了消费者参与与参与活跃度的本质问题。eBay作为一个典型的C2C(customer to customer)的虚拟交易平台，很好地把握住了吸引消费者、培养和扩大消费群体、提升消费者忠诚度的经营策略。并不断根据客户需求推陈出新：基于买卖双方信用透明度问题，eBay首创了专门用于C2C的个人交易信用评级系统——反馈论坛(feedback forum)。根据交易历史中用户真实的信用评价，为新用户提供有力的信用参考，保障了买卖参与者的安全感；同时，eBay意识到了物流在交易环节中的重要地位，因此eBay与固定的物流公司签订了协议，在长期互利互惠的基础上提升了交易的效率，共同保障了拍卖交易者的利益。

4.网络新型沟通模式——网上社区

信息技术的发展拉近了人与人之间的距离，使人们之间的沟通与交流变得更加的频繁与顺畅。每个人的人脉都可以通过互联网得到最好的拓展，没有空间时间的限制，甚至没有国家、文化的障碍，正是基于这样一个大的环境背景，才逐渐衍生出网络社区这一全新的概念。

传统的社区一般是基于相近的地域位置，由于生活和工作的地区相近，使得人们之间相互认识的几率增大，甚至相同的社区会逐渐发展出相似的生活习惯与文化特色。在网络社区中，人们往往基于相同的爱好、共同的话题和一致的社会关注点聚集在一起。最典型的网络现象就是BBS(电子公告版)的产生与发展。

BBS全称Bulletin Board System，即电子公告版，最早是用来发布股市价格信息的，但那时互联网和电子计算机还没有广泛普及，BBS与校园和街头的公告板性质相同，只是发布信息的一种途径，而且只能在苹果的计算机上运行。随着互联网和PC机的普及，致使BBS逐渐普及，1991年中国第一个BBS站诞生，1995年BBS逐步被人们认识。此后，BBS以惊人的速度发展起来，并广泛地深入到人们的生活中来。

发展至今，BBS已深入到了各个领域，如天涯社区、搜狐论坛、百度贴吧等形式的综合型社区，其涵盖内容较为广泛，拥有众多的用户群。同时，它也包含了各个地方论坛，如长春论坛、广州网等。这种形式的社区基于人们共同的家乡或者对特定城市的关注，同样吸引了数目众多的用户群。网络上最广泛的社区，是基于相同爱好、兴趣的BBS社区，如中国文学论坛、中新网论坛、我爱财经网、免费考研论坛、天地人大论坛等，分别是基于文学爱好、新闻热点、财经消息、英语考研、高校信息的共同关注点而成立的网络社区。类似这样的网络社区不计其数，正是由于社区数量的众多、用户群数量的庞大和用户高度的忠实度，充分说明了人们基于互联网的交流和沟通已经渗透到了日常生活中，成为人们生活的一种习惯。