2.1 什么是品牌？——最新鲜的品牌观

通过前一章的阅读，相信你已经知道了我们为何要打造个人品牌——为了在提高身价、为了纵横职场、为了创业成功……，不管是何原因，我们都将开始个人品牌之旅。

俗话说“千里之行，始于足下”。要想打造个人品牌,首先我们要明白：什么是个人品牌？而要想真正理解个人品牌的概念，我们又得明白什么是品牌？

为了让大家形象地理解品牌的概念，我先给大家讲个故事。

前段时间，我腰椎病犯了，大家知道我的情况后，都非常关心。我有一个学生，非常热爱养生。北京卫视的养生堂节目每期不拉。她那么热心地学习，自己感觉已经掌握了很多知识。养生堂里常常有各位医学大咖在节目中，顺便给大家推荐几个良方，好药材。学生学的非常认真，不仅做笔记，还马上付诸于行动。所以当她得知我的情况后，马上就给我送来她认为对我管用的药材，还不时地给我发微信，告诉我各种偏方。她是那么地热心，以致于我都不知道该怎么跟她说。

你看这就是当今中国中医的现状之一。通过各种节目的学习，网络的学习，似乎懂点药材知识，大家都可以当一个医生了。

中医在我国可谓是个瑰宝。但如今由于其低门槛——只要懂点药学的知识，知道一些药理的人，就可以号称“中医”。许多赤脚医生就是靠“祖传”的几味药给所有的人开药。导致如今的中医谁都可以做。相比中医来说，西医就不一样。

让我记忆深刻的是，去年我到美国拜访我的一个同学，他们夫妻俩都是在美国做医生的。在聊天中，他们告诉我，在美国要想获得医生执照，难于上青天。他们为此花费了半生的心血的精力，才考上医生执照。

两者相较而言，我们就能知道这其中的门道了。我虽然非常支持中医，但由于我国的中医门槛太低，导致中医的职业品牌形象已经损坏，甚至跌落。

故事讲到这里就要告一段落。我之所以在本节的开头要讲中医与西医的故事，其实是为了告诉大家品牌就犹如中医一样。说起品牌的概念，好像谁都都可以说出个子丑寅卯，咋一听上去，好像谁都没有说错。这就好比哪些只懂医学和药理的知识的中医，都能说出大枣、西洋参对人的好处，但往往还达不到辩证诊治的高度。因为这世界上任何东西都不是绝对的好或者不好，关键看你怎么辩证运用。大枣、西洋参虽然对人有好处，但是不是对所有的人都有好处呢？你是否合适用这味药呢？与其他药材组合后会发生怎样的相互作用呢？这是个值得深思的问题。

品牌也是一样。看似简单，看似谁都可以说上一嘴，但其实真的运用起来，绝对是个挺复杂的系统工程。而正是因为它貌似特别容易明白，反而导致我们容易学而不扎实，容易走偏。

事实上，一个优秀的称职的中医生，看病时一定会先辨体质。著名的中医学教授王健就出了一本关于九种体质的专著，广受欢迎。显然不同的体质需要不同的对待。即使是同一药材，药性也会很不一样。学品牌，创品牌，也得先辨体，先搞清楚自己什么状态，该选择哪个理论指导。

我们选了一味药，这味药即使是对人有好处的，但却不一定适合你。品牌的理论很多，关键是你怎么能够确保你所选择的指导你的理论对你有用，是可以用来指导你实践的，这就是我们首先要解决的问题。

而品牌理论何其多，到底我们在实践的过程中，该以哪个理论作为自己的指导原则呢？用哪个理论来指导自己的实践行动呢？是不是所有的人用以指导自己的品牌理论都是一样的呢？

不是的。

品牌是一个应用实践学科，从诞生开始到现在，它的理论经历了不断的迭代和更新。如果你对品牌的认识还停留在过去，你的品牌理论不一定是错的，但如果你用过去的认知来指导你今天的实践，显然是不管用的。这就是品牌学习上的辩证法。

所以，我要告诉大家的品牌概念是一个比较适合咱们今天这个时代做品牌的品牌观。但假如你对过去的品牌观就不了解，讲当下的也失去意义了。所以为了帮助大家理解，我将通过过去和现在的品牌概念进行比较的学习方法,帮助大家更清晰地了解，现在的品牌观应该是怎样的。

首先，我们来看看过去对品牌的认知。上世纪60年代有一个非常著名的广告人叫大卫•奥格威，他是奥美公司的创始人。他是历史上最先提出品牌概念的人，在他的理念里，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性——名称、包装、价格、历史、声誉和广告方式的无形综合。

在同一时代，还有一个权威机构——美国品牌营销协会,在1960年也提出了品牌的概念。他们认为品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计，是它们的综合运用。

仔细观察，你就会发现这两个品牌的概念有一个共同的特点，就是他们都关注品牌的形象价值，也就是关注品牌的名字、图像、符号、广告语等象形要素给产品的市场竞争带来的价值。

美国品牌营销协会相对大卫•奥格威的品牌概念来说，他们看到了品牌是用来制造识别这个功能，这是对品牌的作用和意义的认识，因此更为全面些。直到今天,许多教科书仍然将美国品牌营销协会的品牌概念作为自己对品牌解释的基本概念。

虽说美国品牌营销协会的品牌概念对品牌有指导作用，但如果你完全拿他们的品牌概念去理解今天的品牌，那你就OUT了。

今天的品牌概念与过去有什么不同呢？

今天的品牌是一个系统工程，你不用系统观来运营你的品牌，你就一定会失败。那么，今天的品牌究竟有什么样的概念？换句话说，如今的品牌包括哪些系统？

归纳起来，如今的品牌系统至少要包括以下三个要素：

◆功能要素

什么是功能要素呢？比如，我们谈到到青岛啤酒、千岛湖啤酒时，首先想到的是这个啤酒是一种怎么样的啤酒？它的卖点与别人有什么不同？它喝了以后有什么特点？它的品质怎么样？价格如何？包装如何呈现？这些属于物理性可以感知的东西，就是功能性要素。

◆形象要素

对于形象要素，大家都非常熟悉。以前，我们只要做品牌，就会让人设计包装、取名、设计商标、设计专卖店形象、员工形象等等。这些都是基于产品的最基础的一种形象要素。

◆心理要素

所谓心理要素，就是说品牌是对其企业或产品服务的认知、感受、态度、体验。那么认知、感受、态度和体验其实都基于主观的一种把握。比如在认知方面，你对问题看法肯定与我不一样，因为我们的性格不一样，知识面不一样，对事物的认识肯定也就不一样。所以,品牌系统论里面导入心理要素，它就强调我们做品牌时，要看到人的心理对品牌的影响。所以今天的品牌已经发展到，从心理学的角度来仔细地辨别、找寻与消费者的共鸣点，细细体会消费者的情感体验。

以上就是我想要告诉大家的“最新鲜的品牌观”。品牌就是这样的一个系统工程，我们今天做品牌千万不要像大卫奥•格威那个时代，以为做品牌请一个广告公司设计图标，包装一下就行了。如今，我们打造个人品牌，要用最新鲜的品牌观对自己形成正确的认识，从而成功打造个人品牌。