第1篇　基础知识

第1章　走进电子商务

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落入“凡间”的宝洁

成立于1837年的宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一，它有着181年的历史，旗下的知名品牌众多。2018年也迎来了宝洁进入中国市场的第30年。

宝洁在中国最辉煌时期，旗下的“飘柔”“海飞丝”“潘婷”占据中国洗发水市场的半壁江山，然而今天，宝洁在中国虽是一支不可忽视的力量，但其市场份额已逐渐被国内企业蚕食，陷入了从未有过的危机。其全球CEO大卫泰勒甚至无奈地哀叹：在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户，甚至大部分还在下跌。截止到2018年3月31日的9个月里，宝洁净利润同比下滑40%。2012年的时候，宝洁的营业收入有800亿美元，而到了2017年，营业收入已经跌到651亿美元。

随着中国经济的迅猛发展，人们生活水平、生活方式正在发生翻天覆地的变化——追求品质、个性化、便捷的服务成为了时代的潮流。宝洁庞大的市场占有率使其产品无处不在，宝洁已经由从前的新鲜时尚，变成了平庸、普通的代名词。曾经让宝洁引以为傲的标准化战略满足了大部分人的需求，然而无法适应当今顾客个性化的需求。此外，宝洁之前占尽优势的传统销售渠道，在今天这个电子商务时代也难以发挥其原有魅力。

中国互联网信息中心第41次调查报告显示，截止到2017年12月，我国网民达7.72亿人，互联网普及率为55.8%，我国网络购物用户规模达到5.33亿人，手机网络购物用户规模达到5.06亿人。在当前环境下，市场和销售两个环节联系得更加紧密，销售端也需要更多新内容抓住消费者，一些规模较小的企业，凭借灵活的打法如“网红”代言、口碑营销、视频直播等切入各细分人群，迅速占领市场，为这场竞争重新划定了起跑线。峰瑞资本早期项目负责人王卷舒对《财经》记者表示：“宝洁市场份额的持续下降，一定是被其他品牌吃掉了，但不是一个特定的品牌，而是一个大的品类，叫others。”

宝洁为了跟上中国消费升级的步伐，也在数字化、全渠道化等维度打造新宝洁。目前，宝洁中国有70%的营销费用花在数字营销上，更注重以内容营销的方式打动消费者。2017年，宝洁中国的业绩实现了好转，其中90%的增长来自于新品，既包括新高端品牌，也包括现有品牌的新高端产品。从神坛跌落之后，宝洁正在重新学习如何在“凡间”生存。

思考与讨论：

1．宝洁公司在中国正在经历什么？

2．如何才能更好地应对市场份额的下滑？

3．讨论宝洁与电子商务间的关系。