1.2 电子商务的交易模式
电子商务的交易模式，是指由交易活动的基本运行方式、运行原则和运行机制构成的抽象表达。伴随着电子商务的发展和演变，出现了各种各样的电子商务交易模式，纵观电子商务的发展，可以发现电子商务交易模式在不断深化。当前普遍使用的是按照参与交易的主体来划分的，在这种标准下，不仅有B2B、B2C、C2C等主流的交易模式，还有B2G、B2B2C、C2B、C2M……下面就来认识各种电子商务的交易模式，了解它们在电子商务市场中的表现。
1.2.1 B2B
企业对企业（Business to Business，B2B）的电子商务，即企业与企业之间通过互联网完成商务交易活动。例如，阿里巴巴、中国制造网、慧聪网、中国化工网等都是典型的B2B电子商务平台，其交易过程主要包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。
2017年，中国电子商务交易规模达到29.16万亿元，其中B2B电子商务市场交易规模达到20.5万亿元，同比增长22.75%，B2B交易额份额占比超过70%以上。从这些数据中，不难看出B2B交易模式在电子商务中的重要性。
由于企业间商务活动的复杂性，B2B电子商务模式也是多种多样，主要有以下几种模式。
1．综合B2B
综合型B2B，即水平B2B，它是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供交易机会的模式。综合型B2B网站一般既不拥有自己的产品，也不是经营商品的商家，更多的是作为服务提供者，将采购商和销售商集中在一起为他们提供沟通交流的平台。这个平台能够帮助交易双方降低人力、物力、财力方面的投入，为企业降低成本；同时提高了双方直接沟通和交易的机会，从而扩大市场机会，减少周转环节，缩短周转时间，进一步提升企业的竞争能力。我们大家熟知的阿里巴巴、慧聪网、环球资源都是典型的综合B2B网站。
2．垂直B2B
垂直B2B主要是面向某个商业领域，面对的大多是某一个行业的从业者。垂直领域的优势在于专注和专业，因消费者相对比较集中，也有共性，所以消费者群体也相对有限，能够为其提供更有针对性的产品，从而获得消费者信任。中国化工网、上海钢联、中国服装网就是垂直B2B的典型代表。垂直B2B可以细分为两个方向，即上游和下游。生产商或零售商可以与上游的供应商之间形成供货关系，比如戴尔公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式合作；生产商与下游的经销商可以形成销货关系，比如Cisco与其分销商之间进行的交易。
3．自建B2B
行业龙头企业自建B2B模式是指大型行业龙头企业基于自身的信息化建设程度，搭建以自身产品供应链为核心的行业化电子商务平台的模式。行业龙头企业通过自身的电子商务平台，串联起行业整条产业链，供应链上下游企业通过该平台实现互通资讯、沟通、交易。但此类电子商务平台过于封闭，缺少产业链的深度整合。
4．关联行业B2B
关联行业B2B模式是指相关行业为了提升电子商务交易平台信息的广泛程度和准确性，整合综合B2B模式和垂直B2B模式而建立起来起跨行业电子商务平台的模式。这种模式通过某几个有关联的行业，融入综合B2B模式和垂直B2B模式的特点，提供更多不同行业的商品信息和资讯。
1.2.2 B2C
企业对消费者（Business to Customer，B2C）的电子商务，是指企业与消费者通过互联网等现代通信手段从事商务活动的模式，天猫、京东、亚马逊都是采用B2C模式的典型代表。B2C模式是中国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为产生的标志。B2C模式主要以网络零售业为主，借助互联网开展在线销售活动，从商品销售到配送服务都明显优于C2C模式，正受到越来越多消费者的喜爱。
知识链接
截止到2017年12月，我国网络购物用户规模达到5.33亿人，较2016年增长14.3%，占网民总体的69.1%。据中商产业研究院大数据库整理，2011—2017年，网络购物用户规模快速发展，2011—2017年增加了3.4亿人，年均复合增长率为118.4%。
商务大数据监测显示，2017年电子商务交易额达29.16万亿元，同比增长11.7%；实现网上零售额7.18万亿元，同比增长32.2%，网络零售继续保持高速增长，其中B2C市场交易规模为4.19万亿元，市场交易规模占比持续扩大，达58.4%，较2016年提高了3.5%。C2C市场规模占比为41.6%。图1-1显示了2012—2017年中国网络零售中B2C与C2C的占比。
图1-1 2012—2017年中国网络零售B2C与C2C占比
B2C主要细分为以下几类。
1．综合B2C
采用综合B2C的网上平台就如现实生活中的商城一样，商品种类十分丰富，有庞大的购物群体，有完整的购物体系。因为综合B2C平台都有强大的公司背景、稳定的网站平台、完备的支付体系和诚信安全的交易体系，对入驻商家也相对有要求，故其商品及服务品质相对有保障。天猫、京东、亚马逊都是综合B2C的典型代表。
2．垂直B2C
垂直B2C顾名思义就是垂直服务于某一领域，其经营的商品有更多相似性，或满足于某一类人群的需要，因其经营品类相对单一，必须做深做精，维护好顾客群，才能稳定、长期发展。垂直B2C模式是针对某一个行业深入整合供应链形成的，要对供应商的产能和供应能力具有控制权，还要具有专业的运营能力、客户维护能力、营销推广能力和物流服务等。例如贝贝网，主要以经营母婴类商品为主。
3．直销型B2C
直销型B2C，是指企业针对自有商品通过自建网络销售体系进行销售的电子商务模式。这种销售模式能让企业和消费者省掉中间的多层销售环节，大大降低消费者的购买成本，对于大型企业而言，协调线下、线上渠道，能够有效融合线上、线下优势，进行差异化销售，完善线下售后服务，如海尔商城等。
1.2.3 C2C
消费者对消费者之间（Customer to Customer，C2C）的电子商务，即消费者与消费者在互联网中从事电子商务活动的模式。C2C是通过电子商务交易平台，让消费者发布商品信息，买卖双方通过网络达成协议并进行交易。目前淘宝网是全球最大的C2C电子商务交易平台。在C2C模式中，电子商务交易平台的作用举足轻重。一个好的电子商务交易平台，首先要有一定的影响力和知名度，才能为交易双方提供更多交易的机会；其次，它还是双方交易诚信进行的监督者和管理者，能够保障双方权益；最后，好的交易平台还应为交易双方提供足够的技术支持服务。
知识链接
1995年皮埃尔·奥米迪亚在美国加利福尼亚州创立eBay，这个可让全球民众上网买卖物品的线上拍卖及购物网站的出现，标志着C2C模式诞生。
1999年创立于上海的易趣网是中国最早的C2C网络交易平台，成立初期就占据了C2C市场的半壁江山。2002年eBay注资易趣成立了eBay易趣，希望借此进入中国市场，然而2003年5月问世的淘宝网，凭其免费开店的政策击碎了eBay在中国的美梦。
2005年9月，腾讯旗下电子商务交易平台拍拍网诞生，凭借腾讯庞大的用户群，拍拍迅速跃居国内C2C网站排名第二的地位。2014年3月，京东与腾讯电商宣布建立战略合作关系，因C2C模式无法杜绝假货现象，京东于2015年12月31日停止提供C2C模式的电子商务平台服务。自2016年4月1日起，彻底关闭C2C平台，至此拍拍网命运终结。2017年10月，京东重新开放C平台，但此时京东仅针对农产品、手工匠人、设计师和产品有品质的小微企业及个人等推出“优创项目”，并设立优创店铺及频道帮助其入驻京东。2018年6月1日，京东旗下团购平台“京东拼购”已向个人开放，个人可正式申请入驻，这意味着京东重新杀回以个人卖家为主的C2C市场。
1.2.4 其他表现形式
随着电子商务的进一步发展，各种电子商务模式还会层出不穷，对于电子商务模式的发展，应该有动态的发展观念。
1．B2G
企业对政府（Business to Government，B2G）的电子商务，也被称为电子政务，是指企业和政府及政府机构间进行电子商务活动的模式。这类电子商务的目的在于树立政府形象，提高政府机构的办事效率，使政府工作更加透明、廉洁。主要包括：政府利用电子商务方式实施对企业行政事务的管理——管理条例的发布及企业与政府之间各种手续的报批；政府机构通过网上竞价方式招标，企业也要通过电子的方式投标；政府利用电子商务方式发放进出口许可证，为企业通过网络办理缴税、报关、出口退税、商检等业务，企业通过网上办理缴税和退税等。
2．B2B2C
企业对企业再对消费者（Business to Business to Consumer，B2B2C）中的第一个B是指商品或服务的供应商，第二个B是指从事电子商务的企业，C则是表示消费者。这种模式源于目前B2B、B2C模式的演变和完善，把供应商→生产商→经销商→消费者各个产业链紧密连接在一起，整个供应链是一个从创造增值到价值变现的过程，这不仅大大增强了网商的服务能力，而且有利于客户获得增加价值的机会。该模式将帮助商家直接充当卖方角色，把商家直接推到与消费者面对面的前台，让生产商获得更多的利润，使更多的资金投入技术和产品创新上，最终让广大消费者获益。
随着技术进步，企业以后的发展趋势是需要越来越少的生产人员，但企业永远无法脱离消费者而生存和发展。因此，B2B2C模式把消费者放在核心地位，让消费者与消费者结合，让消费者与企业结合，无疑是最具生命力的电子商务模式。显而易见，B2B2C模式符合商业发展的趋势，其商业价值不可估量。
3．C2B
消费者对企业（Customer to Business，C2B）模式与B2C模式中的参与主体完全一致，但它改变了原有生产者和消费者的关系，强调是以消费者为中心，以消费者的需求为出发点，这和我们熟知的供需模式恰恰相反。
真正的C2B应该是先有消费者需求再按需求组织企业生产。通常情况是消费者先根据自身的需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，生产企业再进行定制化生产。目前，国内很少有商家真正彻底使用这种形式。
正如马云在云栖大会上说：“未来三十年制造讲究智慧化、个性化和定制化，如果不从个性化和定制化着手，任何制造行业一定会被摧毁。由于零售行业发生变化，原来的B2C的制造模式将会彻底走向C2B的改造，也就是说按需定制，就是改革自己、适应市场，改革自己、适应消费者。”所以，C2B模式就是一心一意为消费者服务，帮助消费者和商家更加省时、省力、省钱的交易模式。
4．C2M
消费者对工厂（Customer to Manufactory，C2M）模式源于德国政府在2011年汉诺威工业博览会上提出的工业4.0概念，即工业互联网，是指现代工业的自动化、智能化、网络化、定制化和节能化。因为它为制造商和消费者搭建了沟通交流的桥梁，能砍掉所有中间流通环节，按消费者需求驱动生产制造，降低所有不必要的成本，让消费者以超低价格购买到超高品质的商品。
C2M是C2B的进化发展，这是消费力达到一定水平时必然兴起的一种模式。C2B是以市场需求为原动力快速集聚资源，通过在线协作完成项目任务，这里的“市场需求”不仅仅是最终的消费需求，也包括厂商需求，但厂商需求最终也是由消费需求驱动的，产业会呈现出C2B，甚至C2B2M的形态。C2M模式极大地满足消费者的个性化定制，当然这种模式对工厂的要求也极大，需要大数据中心、云计算等作为强大的后台支持，才能进行柔性化生产，达到效益最大化。
C2B和C2M都是以消费者为中心，但是C2B加强了消费者的选择性，消费者可以根据自己的喜好，自由选择中意的商品，而不再是B2C时代被动地接受商家的推送。在C2M模式中，消费者可以参与到产品的设计发挥其创造性，工厂通过强大的技术支持把诸多可能性变成一款产品，C2M不仅满足了定制化需求，而且通过与消费者的互动，不断提升对市场的判断和认识。
5．ABC
代理商、商家与消费者之间（Agent、Business、Customer，ABC）的电子商务模式是一种由代理商、商家、消费者共同搭建集生产、经营、消费于一体的电子商务平台的模式。三者之间可以相互转化，大家相互服务，相互支持，你中有我，我中有你，真正形成一个利益共同体。
6．O2O
线上到线下（Online To Offline，O2O）是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易平台的一种模式。O2O一般通过打折、提供信息、服务预订等方式，促使消费者线上购买或预订，从而带动线下经营和消费。
电子商务没有固定的模式，赢利空间是判断电子商务模式好坏的基本依据，未来电子商务模式正在朝着日益综合解决方案的方向发展。总之，电子商务模式的选择必须根据市场的定位来决定，市场定位是选择电子商务模式的前提条件。