案例：微软中国SMB市场部的SCRM营销自动化获客战略

截至2018年11月，微软的股票市值已经超过了8000亿市值美元，如图1-5所示。微软市值的整体增长，既与产品策略有关，也离不开营销策略的升级落地。

业绩导向型营销的重要性正在提高

越来越多的B2B企业市场部，已经不仅局限于品牌层面，而是变成销售部的先锋部队，开始创造收入，由成本中心向利润中心转化，业绩导向型营销越来越重要，如图1-6所示。即使在B2C行业，如果不能产出业绩，CMO也会战战兢兢。而解决的关键则是将潜在用户开发过渡到需求开发，以达到业绩导向型营销模式。如果将营销做成能够持续产生收益的引擎，用户是否使用微软的产品，以及用户终身价值CLV（customer lifetime value）显得更为重要。

要通过市场营销促进用户走向销售漏斗的下一阶段。在内容营销当中，要注意“鱼饵式”内容与“蚯蚓式”内容的区别，即是否有钩子CTA。企业不是慈善机构，其的目的是获取线索，潜在用户要想看到高品质内容，就需要先注册。但是，如果把注册线索直接给销售部，则会引起市场部和销售部之间的摩擦。在市场部转出线索时，要明确哪些线索应该优先跟进，哪些线索可以持续培育。通过线索打分，达到一定分数后，再派给销售部去跟进。如果线索分数还不够标准，线索成熟度还不够，则在营销自动化中持续培育。

另外，通过营销自动化的方式，线索在后台的行为可以全部被记录下来。销售分配到线索的时候，可以拿到过去用户曾经跟微软中国SMB（中小企业）市场部互动过的清单，比如下载过的电子书、在网上做的活动、线下参加过的活动、线上的直播，从而在和用户沟通时有更多谈资。

微软中国SMB市场部如何高效获客和转化

微软中国在获客时，注意到了营销环境的变化，中国用户更习惯在微信上进行沟通，所以营销自动化要考虑在微信上怎么搭建平台。

1.需要把未知线索变为已知线索

对于B2B企业用户，要考虑能否帮他们解决问题，这需要通过电子书去满足用户需求；越来越多的用户开始利用碎片化时间，直播也成为了很好的方式；官网要与微信打通，做会员体系；将微信、直播与专家结合起来，打造微软专家IP（intellectual property，知识产权），既可以参与分享，也可以在群里进行互动，如图1-7所示。

用户在实际操作中，通过优质电子书吸引后注册下载，下载的同时，会发送匹配的直播内容，如图1-8所示，报名直播的同时，可以通过致趣百川SCRM产品同步添加社群。会员可以一键直接报名，并观看回放，下载有价值的内容。在线下活动中，也可将相关信息同步到微信，做成一条龙的体验。从开始报名注册到中间观看，再到后续转发和回放，都可以在微信上完成。

打通官网、社交端、EDM（email direct marketing，电子邮件营销），建立全渠道获客矩阵，实现全渠道统一用户历程管理。线索在微信、官网、EDM、线下活动、线上直播、电子书的任何互动都能通过SCRM营销自动化管理，并在适当时机自动判别为商机并输出。同时，采用超级会员机制吸引潜客提交更多信息，帮助市场判断线索质量。

2.把低质线索变为高品质线索

微软中国SMB市场部将线索分为冷线索、温线索、热线索，在具体的区分和培育中，是有不同层级的，需要根据线索行为匹配相应的打分机制，在合适的时间针对不同线索提供合适的内容。

电子书应该出现在直播前面，因为对于这两种方式，用户需要付出的时间和精力成本不同。一本电子不好看，10秒就可以关掉，而对于看直播，用户需要看过3～5分钟才能对内容有所了解，即需要付出更多的时间成本。如果用户愿意花更多的时间去了解内容，则可以认为该用户的兴趣点更高，但是要注意区分用户是决策者，还是学习者。

在整个线索培育过程中，要区分不同的用户、不同的内容、不同的需求，在具体的培育过程中，要做简单的分类。比如用户是否下载了电子书，再判断用户是否看过直播（包括公开课），如果他没有看过直播，可以为用户推送直播相关信息，如果他已经看过直播，那么下一步应该是给用户推送试用，引导其试用产品，再观察适不适合下一步跟进（见图1-9）。在整个过程中，都可以通过致趣百川SCRM营销自动化，设定好规则自动化完成，从而将更多精力放在经验和策略的摸索上。

不同的行业有不同的转化逻辑，甚至包括打分规则都应该根据自己所处的行业进行设置，比如可以把直播的分数设置比较高，把微信的分数设置比较低。虽然微信是个很重要的开口，但并不意味着特别深的行为，最多是品牌层面上的行为，但是在微信里再加一层行为判断，分数就可能会高一些。

不同质量的线索对应不同的分值，比如小于150分属于冷线，150～300分属于温线索，大于300分属于热线索。冷线索可以通过营销自动化继续培育，温线索可以邀约参加线下活动，热线索可以让销售跟进，如图1-10所示。

3.制定科学的社交营销及电话销售跟进流程

当对线索做了相应的评分之后，市场部转给销售部的线索都是经过筛选的高品质量线索，这在很大程度上可以避免销售部和市场部间的矛盾，接下来就需要制定科学的社交销售及电话销售跟进流程，如图1-11所示。

社交销售，不是传统的打电话，而是打造成“专家”或“有价值的运营者”的形象，在社群运营阶段，即建立与用户的对话关系，通过在社群中分享有价值的电子书，发布直播链接，解决用户的问题，让更多用户主动与销售人员联系。

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特别鸣谢：微软中国Microso 365整合营销经理陈怡帆。