第四节 处方药发展的不同阶段

某公司从2007年单独组建零售团队开始，笔者有幸见证了某公司这十年的发展，见证了公司零售市场的发展历程。从2007年开始尝试探索如何拓展零售市场开始，到今天已经有着非常成熟的推广经验。下面将某公司处方药零售市场的发展分为四个阶段，逐一分析如下。

第一阶段：限制阶段。

2008年之前，药企和医药批发企业都没有意识到去管理市场，一味地以销售额论英雄。随着中国改革开放的发展，中国的医药市场也开始了突飞猛进的发展，从2005年开始，中国医药市场的发展良莠不齐，开始出现了OTC产品的团队推广，对于处方药而言，当时可谓是乱象丛生。尤其以华北地区的石家庄为代表的医药物流集散地，形成了巨大的窜货网络，华中、西南、华南、华东分别各自有代表性的医药窜货集散地。截至目前依然发展最好的是安徽的太和市场。在2005年前后连续三四年中，窜货的问题一直困扰着众多的医药企业，那么，如何管理和约束好零售市场的窜货问题，则成为当时的焦点。

所谓的限制，就是针对某些医药批发企业，在某一范围内限制其取得某药品的销售资格。比如当时在××省实现了黑名单制度，给全省的一级经销商和二级经销商发通知，某公司要求这些重点的合作伙伴一起配合，不将公司药品销售给黑名单上的医药商业批发企业，取消其销售公司药品的资格，达到管控渠道的目的。因为在黑名单上的这些企业的销售流向是没有办法监控的，它们的销售行为也是没有办法约束的。结合相邻省份查到的药品信息，基本上都是黑名单上的这些客户销售到外省去的，所以在万般无奈的情况下，采取限制销售的策略，在当时取得了相当不错的效果。

第二阶段：调整阶段。

2009—2011年，全国大多数省份陆续以省为单位集中进行招标，处方药药品开始在各个省份之间形成了价格差，由于价格差的产生，难免会存在窜货的情况，一旦管控不善，将会直接损害一级经销商的利益。在这种情况下，医药批发企业也开始意识到这个问题，全国大型的批发企业开始主动和生产药企一起配合管控销售渠道，比如九州通集团先进的信息系统支持和销售团队的重视。在此背景下，某公司在召开营销会议的时候，讨论得出管控渠道的一项制度，称为“准销制度”，该制度实施的核心分为四个方面：定区域、定客户、定产品、定价格，在渠道管控的章节会进行详细的介绍。

第三阶段：规范阶段。

2012年和2014年，逐步地进入规范化的阶段，此时的医药行业也是实现了较好的增长，但是医改的问题依然是老百姓非常关心的话题，连续两年来，国家发展和改革委员会对全国药品的零售价格进行了限制，有效地遏制了药品价格虚高的现象。随着国药集团和华润集团在全国的跑马圈地，中国的医药批发市场开始逐步地走向集团化和规模化。

此时，某公司推出了价格链和利润链，设置不同级别的医药批发企业销售给不同客户的价格，进一步要求医药批发企业共同协助公司管控好零售市场。此项措施的实行，使得某公司的商务兼零售团队对于医药渠道的管控有了系统的管理手段，不同类型的客户销售某公司药品所赚取的利润不同，有力地提高了商业客户销售的积极性，此时也正好是某重磅药品的快速增长期，在某公司取得销售增长的同时，也让医药行业的零售市场的各个环节，都赚取到可观的利润。在某公司发展零售市场的过程中，也方便患者就近购买长期服用的药品，减少了患者因交通不便而带来的时间耽误。

比如西部某省份的某个县里农村的患者，需要坐一天的车才能到省城，住下来之后，第二天一大早去排队，结果有可能第二天只能拿到第三天的号，正常如果当天挂到号，当天看完等检查结果出来，拿到药，也基本上第二天结束了。第三天才能回家，最快需要三天时间才能去省城大医院看一次病。如果遇到医院人多，挂号排队需要等待几天，这个时间成本就非常高。对于需要长期吃药和检查的慢性病患者而言，如果在省城大医院看了一次病之后，回到自己家附近的县城医院能够做基本的检查，同时能够在患者家所在的镇上药店购买到需要长期服用的处方药，这对患者来说就是提供了很大的便利。因此，处方药的零售就是为了满足患者的购买便捷需求作为第一出发点去开展的营销工作。

第四阶段：深入拓展阶段。

2015年之后，中国的医药市场增速开始放缓，新版GMP（Good Manufacturing Practices，药品生产质量规范）的实行和医改的深入推进，极大地缓解了老百姓“看病难，看病贵”的问题，全国医药市场的发展虽然参差不齐，但是随着行业的发展，以及一系列国家政策的规范化措施，使得医药市场进入合规和稳健的发展期，国家新版的GSP认证工作也使得很多小型的医药企业开始退出历史舞台。从限制抗生素的使用到公立医院的医疗改革，到福建的两票制，加上2015年国家开始放缓对新药的审批。中国的医药市场有效地整理了乱象丛生的局面，逐步走向规范化的阶段，医药流通各环节的利润也逐步趋向透明化。未来的竞争将是企业综合实力的竞争，某公司一直致力于新药的研发，陆续推出高端仿制药，在DTP市场中深入挖掘市场潜力的同时，极大地减轻了患者的经济负担。某公司在处方药的零售市场开始有意识地和连锁药店加强合作，签署战略连锁协议，组织和连锁药店有关的各类活动，逐步和连锁药店形成战略联盟来应对医药行业的变革。